一个金融营销案例看大型金融机构在农村市场业务拓展

摘 要 ：在大型商业金融机构纷纷撤离农村市场、追求更高利润的条件下,一家被降格国有银行分支机构立足于农村市场开拓个人业务获得成功,由此引发了一系列思考：拓展市场要善于从“不一般”的规律当中发现商机；要辩证看待高端客户与低端客户的关系；金融企业应着眼金融与经济良性互动发展来定位欠发达地区及农村市场的开拓才能掌握竞争制胜的武器.

关 键 词 ：金融怎么写作；农村市场；金融营销

文章编号：１００３－４６２５（２００６）０６－００１６－０３中图分类号：Ｆ８３２．３５ 文献标识码：Ａ

引言

传统的理论认为,金融怎么写作与金融产品是提供给富人的“奢侈品”,由此得出的推论是,金融业是“嫌贫爱富”的.金融机构只要是以商业利益为目标,就应当远离落后地区、远离贫困地区而向中心城市聚集.在改革开放的中期以来,伴随着四大国有银行被定位于商业银行,在网点布局调整过程当中,都大幅度地裁减撤并县城以下机构,以追求更高的效益.这便是媒体上所描述的“工行回城,农行进城”现象.站在商业银行的角度分析问题,此举也无可指责,因为这是市场法则作用的必然结果.但一般之中有特殊,而正是这不被人看好的特殊之中还孕育着成功的商机.以下我们通过一个金融营销案例的分析,引出若干分析与思考,特别是大型金融机构在未来农村市场定位的思考.

一、某银行一个成功营销案例简介

Ｚ县是河南一个经济欠发达的县区,该县无论从经济规模、财政收入、存贷款总量、个人储蓄总量等均位于河南省县域经济当中较为靠后位置.正是因为上述原因,近年来,四大国有银行的分支机构纷纷撤离该县.Ｊ商业银行原来在该县的一家支行也被降格为分理处（以下该分理处简称为Ｚ分理处）.该支行在被降格为分理处之后,重点拓展了个人金融业务,其结果是业务规模及其绩效并没有随机构级别的降低而下降,反而不断提升,最后成为该县一家在个人金融业务方面业绩最为突出的金融机构,令其他金融机构刮目相看.以下是该分支机构２００３－２００５年６月份个人银行业务营销与该银行在同一地区其他分支机构的数据对比：

从以上数据对比中可以看出,在２００３年,该机构降格为分理处之时,个人存款余额在分行所辖的所有分支机构当中排名倒数第２,正是因为这一格局,该分支机构难逃被降格的命运,但从以后两年的相关数据变动过程中可以看出,尽管该机构被降格,个人储蓄存款业务规模却呈快速上升之势.到２００５年上半年,该分理处的个人储蓄存款余额已上升至第７位,同期新增额占第３位,超计划完成率占第一位.正是因为该机构有如此的业绩,因而该机构所在县的银行份额占比发生了戏剧性的变化.见表２：

从上表数据变化可以看出,２００３年Ｚ分理处所在银行的在该地区的个人储蓄存款余额占比为１５．３％,到２００５年,余额占比上升为１９％,值得一提的是新增额占比到２００５年一举成为第一名,如果按这样的趋势发展,将来该银行无疑会在该县的个人储蓄存款市场当中占据支配地位.正是因为如此,２００５年,Ｊ银行在该地区个人业务的利润额上升至第一位.见表３：

二、案例成功的背景分析

该分支机构在降格之后 ,能够在不被其他银行看好的“鱼腩”市场环境当中脱颖而出,取得令人意外的业绩,这其中除了打造优质怎么写作品牌,强化怎么写作质量管理,提高员工怎么写作技能,建立企业文化等一般性的经营管理措施之外,还有一个重要的因素,即该分理处的经营思路顺应了经济欠发达区在某个阶段会对金融怎么写作产生特殊的需求这样一个背景.前面已经提到,按照传统的观点,经济欠发达地区对于金融怎么写作的需求是相对较弱的,因为经济不发达,意味着投资规模小,投资规模小则信用规模就小,由此与之相关一系列金融怎么写作需求也就处于“压抑”状态.这正是美国经济学家麦金农对发展中国家金融发展的状况的研究,得出的所谓“金融压抑”的观点.然而,正如本文开头所述：一般之中有特殊,金融发展与经济发展并不总是处于均衡的态势.近年来,随着我国经济的自由度与开放度越来越大,经济落后地区往往成为劳务输出的地区,越是劳动力密集的欠发达地区,劳务输出的数量越大.农民成为劳务输出的主体之后,不仅是劳动的组织形式、劳动对象发生了变化,农民的收入来源及其结构也发生了很大变化,这种变化产生之后,必然导致农民对金融怎么写作需求的变化,原来仅仅以靠种地获得微薄收入的农民,其积累货币余额不足以使之产生金融怎么写作的需求,自然也就很少与银行等金融机构发生来往；当农民以打工者的身份获得数倍于务农的收入之后,在其可支配收入的份额当中,大部分要回流农民的家庭所在地（供养家庭生计、支付子女教育费用、盖房等等）,此时,如果离开了现代金融业提供的怎么写作,农民的这种需求就无法实现.自然,在这种情况下,农民对金融怎么写作的需求就会越来越强烈.前面已经提及,Ｚ县是一个传统的农业县,年财政收入仅在１亿元左右徘徊,全县没有什么工业基础,自然也就缺乏拓展传统金融业务的空间,但近年来,该县外出打工的农民越来越多,截至２００５年,外出务工人数超过２５万,获得的劳务总收入达到１５．４亿元,超出全县财政收入的１０倍以上.正是由于劳务收入的异军突起,导致该县个人金融怎么写作需求规模迅速增长.这正是Ｊ银行Ｚ分理处在降格之后能够营销成功的宏观背景.

三、若干启示

第一,拓展市场要善于从“不一般”的规律当中发现商机.按照金融发展的一般规律,在金融资本的密集区才是拓展金融业务黄金区域,这一点从中外金融发展的历史当中很容易找到例证.无论是美国的华尔街还是英国的伦敦城,都是富人的聚居区,因而在那些地方慢慢演变为金融中心,然后成为金融家们的必争之地.但作为特殊规律,金融怎么写作的需求也可能会产生在非富裕、非发达地区,从根本上讲这是由于金融非均衡发展的结果.结合我国的现实情况,当前一个阶段导致我国金融非均衡发展的根本原因是：我国的改革开放走的是一条跨越式发展的道路.既然是跨越式发展,就必然有其特殊性.目前,对于我国广大中西部地区经济发展所处的阶段而言,尚属于资本原始积累初期,根据市场经济的一般规律,这一阶段尚未形成金融资本主导社会经济运行的态势,金融业在中西部地区还没有进入黄金发育期.如果仅仅着眼于考察一般规律来定位金融市场与金融业务的开拓,自然是应当对县域以下的市场采取“绝对收缩”的战略,即大银行应当远离农村市场.如果考察我国原始积累时期的特殊规律,就会得出不一致的结论.本文列举的营销案例正是在其他银行纷纷放弃该县个人业务的时候,该分理处采取了主动出击的战略,结果大获全胜.这正是抓住了特殊规律当中孕育的商机.这个特殊规律就是,尽管农民外出务工是以“一无所有的劳动者”而不是以商人资本家的形式融入市场经济大潮,然而与古典原始积累模式的不同之处在于：中国农民是以“离土不离乡”的方式加入城市产业大军群体的,这一模式至今依然在延续,这就是中国经济改革的特殊性,正是因为这种特殊性,当农民外出务工时,他们的“根”依然在农村,他们与农村的“家”依然有千丝万缕的联系,这种联系导致每年数以千亿计的资金在城乡之间流动,由此,必然催生广大农民对便捷而高效的金融怎么写作的需求.因此,在特殊规律之下,金融怎么写作不再是富人的“奢侈品”,同时也可以成为贫民的“必需品”.作为一个企业,只有善于发现各种特殊规律,才能在瞬息万变的市场环境中找到“以不变应万变”的制胜武器.

第二,辩证看待高端客户与低端客户.金融业是否应当将平民阶层视为自己的主要客户群体,历来存在着争议.如果从金融的角度看问题,金融业不应当抛弃平民阶层,但着眼于金融机构追求利润最大化,则必然首选“高端客户”为主要怎么写作对象.根据“二八定律”,即企业８０％的利润是由２０％的客户带来的,这２０％的客户就是所谓的“黄金客户”或“高端客户”,对于大型国有商业银行而言,农村地区的客户无疑属于“低端客户”,着眼于短期的成本与利润核算,怎么写作于低端客户的投入产出并不是一件很合算的事情.从这个意义上讲,四大国有银行纷纷撤离农村市场,是一个理性选择.然而,转换一个角度思考问题,就会得出不同的看法.“低端客户”与“高端客户”并不是一成不变的,而是相互转化的,任何一个高端客户都是由低端客户发展而来,高端客户在特定的条件下也会变成低端客户.在我国目前城市金融的领域当中,各金融机构对高端客户的竞争已经进入“超白热化”阶段,怎么写作于高端客户的边际成本正在大幅度上升已经是一个不争的事实,在这种情况下如果依然紧盯既有的高端客户群体,不仅会使自身的市场范围越来越狭窄,也会使“大银行”的根基越来越不稳固.在这种情况下,如果主动介入低端客户群体,在低端客户群体当中发现并主动培养未来的高端客户,则是一个更为理性的选择.众所周知,中国的农村市场不仅是中国最大的潜在市场,而且是世界上最大的潜在市场,随着城乡一体化发展的格局的形成,在目前这个低端客户群体当中必然会涌现出来一大批优质客户.

第三,金融企业应当从金融发展与经济发展的良性互动来定位长远发展目标.根据当代金融功能理论研究的结果,金融具有动员储蓄、配置资本、分散风险等功能,金融发展在培养企业家精神和增强市场竞争等方面也具有积极的作用.对于一个金融企业家而言,这些理论似乎距离企业营销管理实务十分遥远,然而对于有远见的企业家而言,则要善于运用本行业领域最新的研究成果为企业长远发展怎么写作.充分发挥现代金融功能,以此来促进经济发展,是一个属于国家宏观制度安排范畴的问题,但国家的每一项宏观制度安排,都必然会对微观企业的经营行为及其决策产生深远的影响.重构我国的农村金融制度,将是我国今后一个时期整个金融体制改革的重点之一,这些改革也必将影响与制约我国整个微观金融的运行,在宏观制度安排不断发生变化的条件下,金融企业如果能主动顺应改革潮流,超前分析农村金融市场的新格局和新特征,并以此为依据来制定自身在开拓农村金融怎么写作当中的中长期定位,则是一个高屋建瓴之举.本文所列举的案例,应当说其营销策略是有超前意识的,其中的经验,很值得总结.