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从大国成长史上来看,由于国家崛起很容易在国际上收获“害怕”而不是赢得“尊重”,单纯国力的提高有时并未增益反而减损国家整体战略利益的例子并不鲜见.中国已经跨上了民族快速发展的高速公路,在享受“兜风”速度带来惬意的同时,必须警醒发生“碰瓷儿”甚至“恶性车祸”的概率也在大幅增加.而随着信息全球化的持续深入和公民社会的崛起,一个国家的“话语作为”正在发挥越来越大的“保险杠”和“安全气囊”的作用,紧密配合国家外交的对外传播对于维护和拓展国家利益显得十分必要.

设计定位

当前,我们的国际形象总体并不十分乐观.一方面,由于我们的传播力尚有不及,一些国家对我们缺乏了解和认知,在心理上对“中国”的概念充满神秘感和摇摆感,国家间信任基础还较为薄弱.另一方面,一些西方国家基于自身的狭隘战略,借助话语霸权,有意对我们进行“妖魔化”、“邪恶化”描述,企图通过唤起国际社会对中国的“崛起恐惧”进而凝聚对中国的“遏制认同”.通过更鲜活、更可爱的“中国形象”来增进了解、破除误读、赢取认同是对外传播的一项长期战略工程.


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我们的国家形象传播首先要基于一个科学的形象设计和定位.现阶段而言,我们的国家形象传播要注重突出文化内核,适当描述经济成就,展现政治与军事的自信、透明,大力宣介致力于地区和平,促进世界和谐的对外交往理念.在策略层面,我们的国家形象传播不能单单流于“形象”表层,而要注重内部的“价值观”支撑,要强调传播的战略策划性,而不能有“权宜之计”的思想;要突出传播手段的多样化,强调传播手段的组合“聚变”,不单纯局限于媒体传播,而是要关注媒体传播与人际传播的联合,既重形象描述又重形象体验;要特别注重每一个“受众细节”,强调在整体传播战略框架内,针对每一个不同认知层级的“分众”进行聚焦性传播,并追求传播的可持续性,力求在主体与受众之间建立和谐良好的双向平衡对称交流关系.同时,在具体方法上,既要有宏大叙事,又要有点滴记录;既要突出成就,又要保证客观平衡,富于建设性;既要涵盖政治、经济、安全等各个领域,又要相时而动,配合国际国内的具体议题突出传播重点.

“舆论阀门”

回顾过去的一年,围绕中国的敏感事件频发是我们战略环境的一个显著特征.这并非偶然.首先,这是中国融入国际社会越来越深,与其他国际行为体勾连越来越紧密的一个附属品.此外,也不乏一些别有用心的国家出于阻挡中国发展的目的故意制造摩擦,有意“添堵”,这是大国崛起的“成长性骨痛”,难以回避.国际关系学中的“防御性大国和平外交政策的困境”理论认为,当一个大国的初衷是奉行和平战略,而不想惹麻烦时,麻烦往往会自己找上门来:一方面,通过对和平意愿的广泛深入有效的传播,构建的温和的国际形象在带来相对宽松的发展空间的同时,一个“副产品”是大国战略威慑力的逐渐降低;另一方面,当其他国际行为体认识到“大国的和平意愿是真实的”之后,它们往往会形成大国不愿使用军事手段解决问题的刻板印象,这会在相当程度上激发它们产生一种通过机会主义行为巧取的动机,至少这种可能性的概率会明显提高.这就形成了一种两难:致力于和平的大国形象对于赢取国际认同、营造宽松的发展空间十分必要,同时要不可避免地面对一些投机滋扰事件的发生.

“舆论阀门”正是破除这种两难的法宝之一.全球信息互融的今天,现代媒体是国际政治斗争中不容忽视的一种力量.特别在遇到突发性的敏感事件时,现代媒体对事件的报道、传播深深影响着国际国内公众对事件和相关问题的理解与判断,进而影响对问题的解决.当敏感事件发生时,我们的媒体要做到在“遭遇战”中能攻善防.一方面,要在战略主轴上坚持维护国家的长远利益不动摇,同时,又要在具体议题上针锋相对,不失尊严,配合国家外交的需要,适当展示“肌肉”,充分表达国家意志和坚强民意.有研究表明,在新世纪的第二个十年里,中国与周边国家关系很可能会告别稳定期,摩擦概率会有较大幅度增加.所以,科学应对国际关系中的敏感事件为国家外交加分是未来我们媒体需要重点把握的.我们要健全敏感事件的传播响应机制,做到科学预判,严密组织,有效联动,策略丰盈,协调一致,有条不紊;要通盘擘划话语内容,确保一个小的具体议题在某一具体时间节点传播能成功渗透进我们对整个事件传播的大战略层面;要坚持科学适度,做到有理有力有节,为国家外交职能部门留有技术处理的空间,同时也给对方留出台阶,拿捏好“斗而不破”的艺术.

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总之,就是要在敏感事件中做到快速舆论出击,主动设定议题,有效引导国际舆论,理性释放民意,牢牢把握国际斗争的话语权,确保传播策略与国家战略、外交谋略之间的完美契合.

阵地突破

现代国际关系中,政府与政府之间“前门紧闭”,而民间与民间之间“后门松动”,并间接策动“前门洞开”的局面并不鲜见.由于媒介权力的提升,借助信息交往,各国民众在对外传播信息的对流中实现了观念和思想的交往,进而影响目标国政府的决策议程,媒体外交成为了国际关系和国际交往的新阵地.所谓的媒体外交是指主要运用大众媒介的力量,在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为,希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系,进而间接影响他国政府行为的活动.加大对这一外交新阵地的拓展和突破是我们传播人应当面对的新问题.

一方面,我们的媒体要有参与外交的主体意识,要把工作的重点聚焦在目标国的公众层面.我们的媒体不能甘于做国际关系舞台上的“群众演员”,而是要富有建设性地参与进来.要在增进外国公众,尤其是普通民众对中国的一般性了解上,在对具体议题准确传递中国民众的真实情怀上下功夫,使我们的媒体成为外国公众了解中国、了解中国人的最好窗口、最乐于接受的窗口.另一方面,我们的对外传播还要强化与外域媒体的交往合作,在媒体

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外交上打好“内”与“外”两场战争:在增强自身传播能力的同时,引导好国际重要媒体的对我舆论.就现阶段而言,我们的传播力量还不够发达,具有全球影响力的国际媒体还基本掌握在西方国家手中,引导重要媒体发出有利于我的声音可增大信息的权威性、可信度和影响力,是“信价比”极高的传播策略.耶鲁大学教授赵浩生曾经指出:中国形象之所以在美国人心目中被歪曲,很重要的一个原因就在于中国的媒体公关意识薄弱,缺乏对美国有影响力媒体的公关.我们应当通过媒体业务合作,国际媒体参访事业配合,与知名记者和编辑保持常态联系,开展经常 流等方式促进双方工作与情感的双向升华,实现与国际媒体的良好互动,让他们把一个真实、可爱的中国表达出来.

(作者系解放军某研究中心研究员,图片由南京市新闻办提供)

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