精准营销在A商业银行中的运用

摘 要 A商业银行自2011年初研究并实施精准营销后,各项业务发展突出,通过CRM和数据挖掘技术精准营销,降低了营销成本,提高了营销效率.

关 键 词 精准营销 CRM 数据挖掘

中图分类号：F823 文献标志码：A

目前,商业银行之间竞争日益激烈,尤其是在中高端客户上的竞争激烈日益激烈,A商业银行过去在营销中高端个人客户上营销方式多样,营销成本付出较多,但往往效果并不理想.商业银行A支行从2011年开始研究并实施如何进行精准营销,从CRM和数据挖掘技术两方面着手开展精准营销,取得了较好效果.

一、精准营销概述

科特勒认为精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资.

精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量.具体表现为可量化的精确的市场定位技术；借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段；建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖以及极大降低了营销成本.反应在商业银行市场营销中则表现为营销人员可以很清楚的选择目标客户,明确目标客户的潜在需求,以往风险偏好以及基本情况等信息,营销人员可以有针对性的实施营销手段,达到降低营销成本,提高营销效果的目的.

二、实现精准营销的核心：CRM和数据挖掘

客户关系管理（CRM）是以客户为中心的思想发展而来的管理理论.科学技术水平的提高,引起了世界两大主要变化,首先是信息、物资的流动速度加快.再次是计算机技术等高技术的发展使生产能力的极大提高,市场逐渐由卖方市场转变为写方市场,市场竞争也日益激烈.客户关系管理思想就在这样的一个环境和变化中逐渐为人们所重视与推崇.客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：客户是企业发展最重要的资源之一、进一步延伸企业供应链管理、客户知识管理.

数据挖掘（Data mining,DM）,又称数据库中的知识发现（Knowledge discovery in database,KDD）,是指从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量数据中自动地发现相关模式、提取有潜在价值的信息、挖掘知识的过程.从CRM的角度,数据挖掘应用就是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则,并能够根据已有的信息对未来发生行为做出结果预测,为企业经营决策、市场策划提供依据.在CRM中应用的数据挖掘模式主要有关联分析、分类、聚类分析、序列分析、孤立点分析五种,使用的主要技术有统计、聚类、决策树、神经网络和关联规则.对于要挖掘的数据,可以是来自传统的关系数据库,也可以建立面向主题的、采用多维数据立方体组织数据的数据仓库.

为了使数据挖掘技术很好的在企业中发挥作用,首先需要建立一个能够全面组织和管理来自企业内部和外部数据的平台.通过建立数据仓库,将来自BOSS系统、网管系统、OA系统和财务管理信息系统的数据进行整合.可以根据不同的分析需求建立相应的主题（如客户流失情况主题、市场竞争分析主题等）,并根据主题建立相应的多维数据集,从而可以在多维数据集中采用OLAP和数据挖掘为相应的主题提供分析模型.

三、A支行传统营销方式存在的问题

(一)营销以产品为导向,非顾问式营销.

传统营销方式是以产品为导向的,而并不考虑客户实际需求,造成客户抱怨多.理财产品销售中存在过分宣传收益,忽视风险揭示,客户对产品利益与风险揭示往往并不清楚的现象发生.以致当产品收益因市场原因不理想时,客户往往抱怨,对银行不信任.

(二)营销方式和怎么写作单一.

从产品的个性化与差异化上看,商业银行的产品很难满足客户多样化的需要,尤其是高端客户的需求更加多样化和专业化.现实中,人们的需求不是“无差异”的,但银行产品与怎么写作却存在“一刀切”的现象.表现在营销方式上则体现为营销方式单一,缺乏针对客户差异化需求的差异化营销方式,以致营销效果不理想,也迫切需要开展精准营销.

(三)营销方式缺乏针对性造成营销成本高,效率低.

由于指标任务压力,商业银行客户经理和大堂经理往往在对客户基本情况,投资经验,需求和资产情况并不是分清楚的情况下就或面对面营销,过多的介绍产品本身,而很少倾听客户需求与真实想法,容易带来客户的反感.同时,对客户缺乏有效分类,没有很好地将中高端客户放在首要位置,普通客户与中高端客户没有很好区别对待,以致有效目标的选择上缺乏针对性,导致有效成本高,效果不佳,客户经理积极性与信心受到打击现象发生.

四、精准营销在A商业银行中的运用

A商业银行某支行资产量5万元以上的客户仅占全行客户数量的11.5%,但贡献了79%的存款存量及89%的存量AUM,资产量1万元以上的有效户数量仅占全行客户数量的23.7%,但贡献了94%的存款存量及97.6%的存量AUM.由此看出,资产量5万元以上的客户是A商业银行个金业务发展的重点和核心.通过后台数据库支撑,对该客户群体进行精准营销,提高营销成功率,是该支行在客户拓展和维护工作中的方向和抓手.

(一)充分利用数据库支撑,开展精准营销.

目前,A商业银行正在实施“零售客户信息管理和精准营销”项目,目标是在客户分析的基础上最终实现“在恰当的时机,将恰当的产品,通过恰当的渠道销售给恰当的客户”.精准营销项目的实施和推广将进一步提升各行数据分析和营销活动管理能力,进而提升营销效率,批量拓展客户群体,重点针对降级客户、怎么发表工资客户、零贷客户和信用卡双卡客户等.

同时,A支行重点关注资产5万元以上品牌客户的拓展,投入重要力量加以维护.该客户群体全行占比仅11%,却贡献全行80%以上的储蓄存款和AUM.同时应避免一边抓拓展、一边流失的现象；目前A商业银行品牌客户的流失率约5.48%,这一数据已经引起支行负责人高度重视. （二）支撑工具.

1.OCRM.

A支行所有个金客户经理均拥有自己专属的OCRM,通过该系统可以清楚的查询客户资产配置、基本情况、、生日、定期及理财到期提醒,基金盈亏等功能,如此则可以很好地为客户怎么写作,跟进客户需求.

基金管理人员也拥有自己的OCRM系统,该系统可以查询本网点所有客户信息,但具体的客户资产配置情况等详细信息则无法查看,其主要功能是对个金客户经理所管理客户的跟进、监督和维护工作,从事宏观数据方面的管理.

2.数据仓库.

A支行数据仓库是该商业银行总行充分利用数据挖掘技术开发出来的专业系统,通过数据仓库可以清楚知晓本网点当日以前客户发生交易的类型、金额、渠道、时间,可以很清楚的统计客户经理名下客户发生的大额交易,以及理财产品认购、基金申购和大额资金转入转出等信息.同时,针对客户经理名下中高端客户,还可以导出客户所持有的产品情况,如储蓄、信用卡,贷款,理财产品、基金、三方存管等.这样客户经理就可以很清楚地知晓自身管理客户的资产配置情况,有针对性的开展营销,寻找目标客户,真正地为客户创造价值.

3.重点资源管理系统.

重点资源管理系统同样以数据库技术为基础,结合CRM系统核心思想,通过该系统可以将目标潜力客户导入该系统,通过一段时间客户经理的营销努力,客户经理和主管领导可以清楚地监督检查客户经理的跟踪情况,营销成果,查看导入潜在客户有多少已经发展为品牌客户,资产情况增加如何,而不至于无法对客户经理进行量化考核和统计分析.

(三)具体实施步骤.

1.目标客户名单式管理.

A银行各分行个金部从数据库中分别提取资产量1-50万的详细客户名单（数据细分至支行）,经过整理之后由专人负责下发至支行进行跟进.支行将名单分配到客户经理,资产量1-5万客户名单分配给大堂经理助理,资产量5-50万客户名单分配给客户怎么写作经理.对这些客户进行名单式管理,每周反馈一次营销效果,每次联系要求建立详细的联系记录与客户需求反馈,通过这种名单式客户管理,明确了个人职责,避免了大锅饭和职责不明确的现象.

2.系统跟踪管理.

客户经理或助理对照客户名单对客户进行逐一回访（包括联系、支行约见等）,详细填写回访情况表.同时各支行将客户清单导入“重点客户资源管理系统”,通过定期数据分析,统计客户经理营销业绩、目标客户群营销提升情况、以及客户储蓄和AUM提升情况等.

3.有针对性开展批量营销.

各支行亦可因地制宜,以数据库系统为抓手,有针对性的批量拓展客户群.以定向营销工资怎么发表客户群为例：

第一,支行进驻怎么发表工资企业收集客户信息.怎么发表工资对口支行主要用两种方式获取怎么发表客户联系信息：开展促销活动和礼品,制作小卡片供客户填写,里面包括联系信息；给怎么发表单位批量开通银信通业务,重点针对客户联系信息覆盖率较低的单位.

第二,开展后续营销跟进：客户经理营销、短信平台批量营销、专享产品定向销售等.

第三,将客户清单导入“重点客户资源管理系统”进行数据分析,统计营销成果.另外,针对不同的客户群,支行可举办形式多样的客户活动,如医疗养生讲座、财税规划讲座、高档社区沙龙等等,定向营销银行短期理财产品、保险、基金、黄金等产品.活动结束后通过“重点客户资源管理系统”数据分析,后续跟踪活动效果.

4.监督管理.

A商业银行各分行个金部定期监督支行活动开展情况,撰写活动简报全行发布.同时定期组织全行先进经验交流活动,对表现突出的支行予以表彰,对组织不力的落后支行予以通报,共同促进全行个金客户群体稳步增长.

(四)实施效果.

通过精准营销手段的实施后,2011年A支行全年人民币各项存款增长10亿元以上,其中：人民币公司存款增量达到6亿元以上,人民币个人存款增量4.5亿元以上；全年人民币零售贷款增量达到5亿元；全年力争实现国际结算量5亿美元；全年实现中间业务收入3000万元,实现利润总额2.05亿元.在具体的中高端客户发展上,2011年全年共开发500万元以上高端私人银行品牌客户36名,50万元以上高端品牌客户512名,5-50万中端品牌客户8600名.5万元以上中高端客户交差销售率由2011年前的3.8提升至年底的4.2,极大地提升了客户群体和客户的忠诚度.

总之,从A支行精准营销经验来看,商业银行应充分利用现有系统和数据,在深入分析的基础上,针对重点客户进行批量营销,有望取得较好效果.同时,各商业银行应高度重视客户信息的收集和更新,这是充分利用数据库信息支撑、开展精准营销的前提和基础.□

（作者单位：长江大学管理学院）