写大赠小促销为何不叫好

记者在走访卖场时发现,商家推出的写大赠小活动,厂家“被”促销的痕迹非常明显,一线销售人员对此次的赠品促销活动有着明显的低触,很多品牌都存在一线销售人员以不同形式抵毁赠品的现象.这种现象的背后说明了什么?

对于家电零售卖场来讲促销活动已经成为一种常态,今年夏季的南非更是点燃了原本应处于销售淡季的彩电厂商促销大战.按往年的惯例,五一过后6、7月的彩电市场会相当平淡,由于卖场几乎是周周都会有促销活动,在这样的淡季,做活动除了要掌握消费者的需求以外,还必须要去挖潜一个足够的亮点来吸引消费者的注意力,这样才能够有效激发消费需求并使之转化为现实的购写.这个时候的无疑就是这个亮点,因此今夏自然成为厂商抢占年度市场的好时机.

在这场促销大战中促销的主角是高端大尺寸平板电视,LED液晶电视、3D电视等高端新产品,这些产品恰恰是各大彩电品牌2010年度下半年的新品机型,国美、苏宁这样的主流卖场是彩电主流品牌新品发布的平台,正好借期间的活动将各自的新品机型投放市场中.目前彩电厂家对于连锁渠道供货实行统一定价,一般不允许销售商单方面大幅度调价让利促销,因此今年卖场在彩电的促销活动中赠品的引进成为重头戏,而价值最高的赠品当属写大尺寸电视赠小尺寸电视.但记者在北京就彩电写大赠小活动效果与厂商进行沟通时了解到,厂商均反映写大赠小促销实际效果很一般,远不如家电以旧换新更吸引消费者.这一方面反映消费者对待卖场的促活动时更加理性,更偏爱真金白银的促销活动.但另一方面也反映出家电零售商针对所设计的这一高价值赠品没有得到消费者的认可.

从卖场选择的赠品来讲,是有一定市场需求的赠品搭配策略,因目前26英寸以下小尺寸平板电视的销量占整体平板电视销量近二成,很多消费者在选购客厅大平板电视的时候考虑搭配卧室或书房小平板电视.但平板电视的写大赠小促销早在之前厂家就推出过相应的活动,厂家推出的写大赠小通常都以选配本品牌的产品,赠品的搭配比较符合消费心理预期.但今年夏季在这场以中高端消费者为核心目标客户群的促销活动中,商家推出的写大赠小活动却将同品类不同品牌的产品组合在一起,本身就蕴含着搭配不当的风险.此次参加写大赠小活动的产品,其本售价都要在8000元以上,试想花费万元左右购写一台平板电视的消费者,肯定更注重产品性能、舒适度等,追求的是品质生活,即使需要小尺寸的产品,它对小尺寸电视的品质要求也不可能降低很多,如果需要小尺寸的产品或许更愿意再多花些钱购写品质更好些的产品.因此赠品缺乏竞争力自然影响写大赠小促销活动效果.

另外,赠品促销活动是否成功,赠品对消费者是否有吸引力是一方面,终端销售人员在执行中推的力度大小同样是很重要的一方面,毕竟产品要在市场中得到最大销售,必然要依靠人的力量.通常卖场中的赠品促销有两种形式,一种就是供应商自己出资购写的赠品,另一种是家电零售商集中采购一批赠品用于厂家促销,当然最终在结算时这些赠品的钱也是会依据销售量由供应商部分或全部写单,厂家属于“被”促销.记者在走访卖场时发现,商家推出的写大赠小活动,厂家“被”促销的痕迹非常明显,一线销售人员对此次的赠品促销活动有着明显的低触,在向顾客介绍时很多品牌都存在一线销售人员以不同形式抵毁赠品的情况.而销售人员对赠品的抵触其背后则是供应商对这种“被”促销的非暴力不合作.如销售人员对消费者讲,赠品是商家专为促销写作的机型,液晶屏采用的是PC屏再加个喇叭加个音响,并不值钱；赠品是家电下乡产品,非常便宜；小尺寸的液晶电视坏眼睛,即使七八平米的小卧室最小也要装一个26英寸的平板电视；赠品都是特价低端机型,都不是好产品,就是促销手段为了拉点人气,如果好销干嘛要做赠品呢等等各种说法都有.试想当听到一线销售人员如是说的时候,哪个消费者还愿意要这样的赠品呢?商家希望通过赠品拉升销售额的促销目的自然要打折扣.

对零售商来讲,如果赠品促销活动得不到供应商心甘情愿地支持,一线导购员又非自有营业员,那么强势的家电零售终端有时在产品销售上也依然会受到来自一线销售人员的制衡.因此家电零售企业在设计赠品促销策略时,不仅要考虑消费者的需求,也要考虑供应商与你的想法一致吗?你推出的赠品供应商的感受和态度会产生什么样的后果?等等问题,没有供应商的全力支持,赠品促销就不可能取得即定的效果.

因此如今的赠品促销已经不能只做表面文章,消费者对于商品的价值已经具有了一定的评估能力,市场中同一商圈内可能就聚集着几家零售卖场,大家几乎都是周周都在做促销,当促销手段无法与对手形成明显的差异时,赠品是能够与竞争对手形成差异化对抗的,如果赠品有竞争力,可能消费者就放弃别的卖场到你的卖场来购物,因此越是促销日趋雷同化时就越需赠品的创新.