智写道:专玩儿联盟积分

创造了藤萝模式的智写道,下一步准备与银行合作走向全中国

很多人第一次听说“智写道”,是源于4月初的一则新闻：从5月1日起,上海公共交通卡用户中的智写道注册会员将获得安联大众为期半年、保额3万元的意外险保障.

当闻风而来的媒体把闪光灯对准这场合作的两个重量级角色――上海交通卡和安联大众时,另外一个主角,鼓维街咨询（上海）有限公司却在考虑如何将他们的“智写道”联盟积分项目进一步推广.

鼓维街公司总裁,智写道消费积分项目的创始人,34岁的美国人文亨利已经下定决心,要在中国作出世界上最先进的联盟积分项目.借交通卡在上海一鸣惊人之后,鼓维街已经开始把联盟积分的触角伸向了,并希望借此将智写道推向全中国.

牛刀小试

运动100专用体育用品连锁店是目前国内颇具规模的运动用品连锁概念店,也是智写道最早的合作伙伴.

在没有遇到智写道之前,运动100推行自有的积分项目.它自己开发了积分软件,安装到全国10多家连锁店内.客户当天消费满800元,在填写客户资料后,即可获得全年VIP卡一张.在一年内,客户光顾任意连锁店,持卡就可享受折扣以及积分优惠,客户消费记录则在当天晚上通过网络上传到总公司数据库.收集上来的客户资料,则为市场部的客户分析以及促销活动提供了数据基础.

几年下来,运动100已经累积了VIP客户上万名,每年销售额的25％左右都是由这些忠实客户贡献的.但是,在自己的积分项目运行过程中,运动100也遇到了一些问题.

首先是成本问题.自行开发软件,进行数据收集和分析,这些都需要相当的成本和人工.而且,运动100采取每年换卡的方式,当年消费达到2000元才可以在第二年继续得到VIP卡.这种方式有助于培养出一批长期忠实的客户.但是,这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准VIP客户,而且每年换卡的成本也相当可观.

其次,随着积分项目被越来越多的商家所广泛使用,手里持有多张VIP卡的客户越来越多.这些客户在不同的零售商那里出示不同的会员卡,享受相应的折扣或者积分优惠,却对每一家零售商都谈不上忠诚.这令许多零售商有苦说不出.

就在这个时候,运动100邂逅了智写道.文亨利的联盟积分计划,立即便让运动100的总经理张国伦动了心.

“运动不仅是一种产业,更是一种生活态度.所以对运动100来说,如果找到了目标客户,就相当于找到了终身的收入来源.而且从零售的角度来看,把老顾客请回来写东西的成本,绝对比发展新客户要低得多.对我们来讲,如何找到合适的客户,并把他们变成我们的忠实客户,这才是至关重要的.实施积分项目是一个很好的办法,但是还不够.等待客户上门,把其中一部分变成我们的目标客户,这种方法还是太被动.但是主动寻找客户的成本又太高.和智写道合作就能有效解决这个问题.”

从去年年底和智写道合作至今,运动100已经开始享受到联盟积分的好处了.目前运动100已经有将近5％的销售额是由智写道会员提供的.此外,智写道的其他特约商户,比如麦当劳等,也为运动100带来了潜在的客户.

藤萝模式

所谓联盟积分,是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统,这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽快获得奖励.目前世界上最成功的联盟积分项目,当属英国的NECTAR.该项目由Barclay银行、Sainsbury超市、Debenham商场和BP加油站共同发起,并吸引了许多其它零售商加入.NECTAR向客户发行本公司的优惠卡,顾客凭卡在特约商户消费,或者用Barclay消费者,都可获得相应积分,并凭借积分参加或者领取奖品.NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚,并由此向特约商户收取费用.在很短时间内,NECTAR就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户,并从中取得了巨大的收益.

NECTAR的成功,启发了当时还在香港从事整合营销的文亨利,而与上海交通卡的合作最终促使他找到了另外一种更加优于NECTAR的运作模式.“第一,我们不发行卡,这样可以节省很多时间和成本；第二,他们和会员沟通都是利用传统的邮件,而我们更加依靠先进的电子工具,比如E－MAIL、手机短信和网站,更加便捷,成本也更低；第三,我们可以帮助合作伙伴（零售商）针对目标客户进行促销,并实时向他们反馈促销效果.”

从这个角度来看,智写道的经营和赢利模式相当的巧妙和清晰.

智写道同时连接着交通卡、零售商和消费者三方.持有交通卡的消费者在智写道注册个人信息,在特约零售商处消费的同时,在读卡器上刷卡并获取智卖点.刷卡后,消费者的消费时间和金额等数据通过交通卡的计算机系统上传,并进入智写道的消费者数据库.智写道按照智写点积分情况,为消费者提供优惠和活动,并根据收集到的客户资料进行有针对性的促销.比如向在运动100体育用品连锁店写过运动鞋的顾客推销运动裤,或者向在柯达影城看过电影的顾客推荐最新大片.顾客收到促销信息,凭交通卡再次光临后,智写道则能够在第一时间向零售商反馈促销效果.数据可以详细到向多少顾客发送了促销信息、其中多少顾客在收到信息后产生了消费行为,消费金额多少.

对智写道来说,投入包括和零售商合作安装读卡器、POS机等终端设备,维护数据库以及数据分析,还有中心以及礼品中心.收入则包括来自于零售商的消费额提成,以及为客户提供互动促销怎么写作的费用.

对于消费者来说,只要拥有交通卡并在智写道注册,就能立即享受消费优惠和积分而不需任何其它成本；对于交通卡,也不需要支付额外的发卡成本,只需对系统稍加改造,就能给交通卡带来附加功能,从而促进交通卡的发卡量和使用率；对于零售商来说,500万交通卡持有者就相当于500万准客户,不用自己再进行积分项目投入就有可能将他们变成忠实客户,还有机会对他们进行有针对性的营销.

智写道在上海的模式不由得让人想起丛林中藤萝的生存哲学.在茂密的丛林中,植物要想获得充足的阳光,就必须在最短的时间内尽可能地长高,藤萝的生存方法是依附在参天大树上,与大树“共生”.智写道自己不独立发卡,而借助其它商家现有的卡产品,是标准的藤萝哲学.更高明的是,智写道同时攀上了许多棵大树,并与这些大树、大树头顶的阳光、脚下的土壤（商家的客户）共同构成了一种互惠互利的生态群落.

有心人的意外杰作

对鼓维街公司来说,智写道就是他们精心培育出的一个婴儿.“爱护它,照顾它,让它长大,让它成为最成功的项目.除此之外,我们没有其他计划.”而这个计划,从某种程度上来说,却是一个合情合理的意外.

蓝眼睛、栗色头发的文亨利在美国出生长大.他本科读的是金融和法文,所以毕业后顺理成章地去了巴黎,在东方汇理银行从事期权、期货、外汇以及其它衍生产品交易.

虽然这种银行白领的工作和生活感觉“还可以”,但工作了两年半之后,文亨利还是决定去读MBA.他看中了沃顿商学院和著名化妆品商雅诗兰黛合办的一个双硕士的MBA项目.该项目除正常的管理类课程外,还包括由学生自行选择的语言文化类课程.已经掌握了法语、西班牙语和意大利语的文亨利选择了中文.

由于MBA项目要求选读中文的学生在入学时有一定的语言基础,文亨利于1993年初到台湾学习普通话.4个月后,他回到美国,又在当地上了一个暑检测的汉语课.但是他的中文水平仍然不够,于是他又报考哥伦比亚大学的国际关系学院,专攻中国的语言文化、政治法律.

一年后,文亨利的中文终于达标,进入了他梦寐以求的沃顿商学院.两年后,文亨利毕业,同时拿到了三个硕士学位, 哥大国际关系学院、沃顿MBA和宾州大学国际关系学院.

1996年中,文亨利来到香港,进入一家管理顾问公司.1997年12月,他创办了鼓维街.

鼓维街成立之初,文亨利想做的是音乐营销.他对音乐非常感兴趣,希望帮助那些喜爱赞助音乐会以及利用音乐做广告的公司进行营销活动.一年之后,鼓维街的业务也扩展到了运动、电影等其它娱乐领域.

在和许多品牌合作的过程中,鼓维街发现他们最受欢迎的业务是数据库怎么写作,以及以此为基础的整合促销业务.于是,鼓维街转型成为一家CRM营销公司,主攻数据库怎么写作,并为客户提供消费者俱乐部、积分项目等基于数据库的营销业务.

“我们的公司是营销公司,我们的主要目的是满足客户要求,为他们提供怎么写作,我们不卖产品.所以帮客户策划网站,但不会给他们建网站；我们提供数据库怎么写作,但是我们不会自己写程序.”

2000年1月,鼓维街在上海设立了分公司,负责大客户喜力啤酒在中国大陆的互动式营销和CRM.在长期合作中,文亨利发现包括喜力在内的许多客户都有利用数据库开展积分项目的想法,但是独立运作积分项目就必须长期运作,而不能作短期活动,而且拥有一个积分项目过于繁琐.于是有客户提出：“鼓维街能不能组织一个大的积分项目,每个领域有一个合作伙伴,我们来一起分享这个项目.”

构想初步形成,文亨利于2001年找到了香港发行交通卡的八达通公司,想要说服八达通加入.经过一年多的游说工作,八达通仍然不置可否.与此同时,鼓维街在上海的业务已经远远超过了香港.2002年初,文亨利把家搬到了上海,也把联盟积分项目带到了上海.

通过为交通卡提供后台系统的华腾公司,文亨利找到了上海交通卡公司.此时,交通卡也正在酝酿一个积分项目以促进交通卡的发行量.双方一拍即合,于2002年11月共同推出了智写道.

2002年11月开始,智写道在上海徐家汇商圈的15台读卡器上开展了试运行.今年3月,智写道开始正式运行,迄今已经在超市、便利店、大卖场、快餐店和加油站等领域发展了近15家特约商户.而得到安联大众的支持,更是让智写道挺直了腰杆.

盼望与银行合作

与交通卡这样的重量级商家建立合作关系,标志着智写道已经迈出了成功的第一步.据称,花费两年时间仍未拿下的香港八达通也于近期接受了鼓维街的合作建议,智写道有望进入香港市场.

不过,在全国范围内能够大规模使用一种智能卡的只有上海、香港等屈指可数的几个城市,而联盟积分项目则完全靠规模取胜.要想把智写道扩展到全中国,并且坚守不独立发卡的原则,文亨利只有一种选择――和银行合作.

从海外零售银行业务的成功经验看,许多针对个人的银行产品,尤其是卡产品,都离不开完备的积分系统.积分系统不仅是有效的营销工具,同时也是风险控制工具.国内一些银行已经逐步认识到这一点.运动100就曾经和建设银行的“龙卡”开展过合作,给持卡客户实行优惠.但据张国伦介绍,这种优惠活动大多是短期的,并且运动100和建设银行不能分享客户资料.“如果银行能和智写道合作,我们会非常高兴.”

文亨利也表示,智写道已经和为数不少的银行有过接触.“所有外资银行对我们的项目都能够马上理解,国内的一些银行也对我们的项目产生了兴趣.但是具体的合作方式仍在商谈中.”

“我们初步考虑跟比较高级的零售商合作,用不同的作为我们的会员卡.让消费者用消费的时候可以积我们的智写分,累计起来就能够参加奖励活动.这将直接促进的刷卡次数.”对于刷卡次数能够直接带来收益的信用卡来说,这无疑是一个很有吸引力的选择.

对于文亨利的乐观态度,一位从事银行业数据挖掘工作多年的资深专家持保留态度.在他看来,虽然目前智写道――交通卡――零售商的三角合作关系相对成熟,但是要想把这一套推广到银行领域,还要面临许多新的问题和挑战.毕竟银行业和大多数行业都完全不同,也相对保守,在客户资料共享、利益分配等方面还有很多问题有待解决.

对此,文亨利也坦言目前并未找到和银行业合作的最佳解决方案.“还有一些重要问题我们并未找到答案: 比如是和一家银行合作还是同时和几家银行合作, 和信用卡合作还是和所有合作.但是我相信我们的积分项目对银行来说是有吸引力的,也许对那些规模很大的大银行来说他们会考虑得比较多.但是现在中国银行业竞争如此激烈,我相信会有一些银行愿意分享一部分客户资源,来换取产品的附加价值,以吸引客户.”

谈及此,蓝眼睛的文亨利不免有些小小的得意.经过再三追问,他终于承认,实际上智写道已经和某银行谈及合作细节,虽然目前还不能公开,但是“最多到年底就应该有消息.”

此时,再分析一下智写道的成功前辈NECTAR,我们不难发现,NECTAR和的合作在很大程度上要归功于NECTAR的大股东之一,即Barclay银行.这种密切的资本关系是否能够成为智写道挺进银行业的捷径?

这也许会是智写道留给我们的一个悬念.