硬用媒体到软用媒体的医药营销

李从选

中国人民大学医药行业EMBA,中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家,10多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验

活动取代广告,软用媒体取代硬用媒体,公关取代广告,从写广告时间、写收视率到写活动、写话题,这些都将成为OTC传播的趋势.

广告公信力低,公关公信力高 ；广告追求短期功利,公关讲究长期收益；广告沟通性差,公关沟通性好；广告传播层面较为肤浅,公关传播则相对深入 .

全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少,有关数据表明,在收看电视节目时,只有14%的观众会全身心投入地看广告,86%的观众在看广告的同时也在做别的事情.受众对电视广告的关注正产生巨大变化,仅仅依靠常规的广告传播,受众不能完全关注和理解企业品牌与产品.

公关是什么,它和广告的区别在哪里?阿尔里斯对主流的营销思想和理论开始了一种颠覆性的思考,认为广告思路是三维的,公关是线形的；广告方式是爆炸式的,公关是缓慢式的等等观点,这与国内大多数公关操作思路是不谋而合的.

事实上,随着国内市场经济的不断深化,国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限,大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值,并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广,摸索出适合各自发展的营销道路,公关市场更在近年来迅速升温.

有媒体报道：海王公司今后打造品牌将主要依靠终端的提示、事件营销、公关活动和新闻报道的打造,硬性的广告宣传将减少.事实上,海王从2004年就开始减少广告投放,2005年在电视上几乎没有广告了,2006年上半年又逐步加大了一些投放,但仍然很少,但是企业的销售额仍然连续三年保持药业集团排名第一.

“公关活动+媒体新闻”,这将成为重要的传播方式.公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目.例如,2006年蒙牛除了继续支持《超级女声》外,还与央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目,这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告.从费用投入变化趋势看,蒙牛在2005年央视招标时段投入约1.85亿元,而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元,相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”节目,投入约为1.18亿元,这种行业优秀企业费用投入的变化,从侧面反映如今的广告投放,将从写广告时间、写收视率过渡到写活动、写话题.

写活动、写话题的营销实质,除了让受众看到你的广告,还有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点,谈论、争议你要传播的内容,恰好这样一个话题,可以将电视广告的空中传播与终端推广紧密地联系在一起,形成互动、渗透、体验.

OTC产品的娱乐化、时尚化趋势,可更多地借助如体育、选秀等大众性活动作为传播平台.如“修正斯达舒,魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动,都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名,采取了娱乐化的营销手段,为产品品牌增加了不少感性的成分,娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外,还出资改造哈尔滨河图街,并命名为“哈药路”,使“哈药”的品牌具有了历史的厚重感.