跨界联动锁住消费者

营销的一个重要目的是:让消费者对品牌或产品产生依赖,形成“成瘾性”消费,变成品牌的忠诚型顾客.

任何营销活动的结果,无非是达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销量的增加,二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费.如何让消费者“成瘾性消费”如何让消费者转变成为忠诚型顾客,其秘密是什么

从Otto Versand和Ganz的例子可见一斑,它们洞察消费者需要,给目标消费者一个合理的消费理由,让他们能够获得和体验切实的利益.其中Ganz推出Webkinz(网娃)虚拟网站,通过美式情感营销,给孩子们营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,与此同时将“虚拟人生”实物化,形成一个交易闭环,最终拉动了持续性的消费.而Otto Versand从怎么写作、内容、形式等方面极尽所能地打造一个强大的邮购帝国,通过放大线上线下资源,将邮购目录、互联网、定点零售、直销队伍等渠道的潜能结合起来,创造一个现代化的多渠道发送系统,吸引了不同国度的消费者,使之不断地掏钱购写其产品.总而言之,只要赢得消费者的心,你就获得了一切.

Webkinz.省略:邮购巨头跨界互联网

是一本邮购样本启发了40岁的维尔纳尔奥托,从此他涉足邮购业并一发不可收.1949年,他成立奥托(Otto Versand)邮购公司,并在第二年出版了第一本产品目录,发行量只有300份,14页里只介绍了28种鞋子.如今Otto成为全球最大的邮购公司,每个季度发行1.9亿册目录,推出13万种商品.

维尔纳尔奥托从一开始就采用“佣金推销制度”.Otto的推销员主要是家庭妇女和退休者.这些推销员带来的客户,如果年购货额不到6000马克,佣金额为6%,超过6000马克,佣金额为10%.对Otto来说,这样做的好处是:订货量大,降低了处理工作成本,支付方法简单得多.订单经最先进的计算机中心处理后转至仓库,很快顾客就能通过邮局或送货到门的方式得到心爱的商品.

为了吸引顾客的眼球,Otto的目录设计精美,并含有大量的商品信息,例如款式、质地和等.Otto在不同的国家有不同的品牌,所以客户当然不知道在这些品牌的后面有Otto集团作支撑,例如,法瑞儿(3 Suisses).虽然Otto这个名字在德国以外鲜为人知,维尔纳尔奥托却认为这并不重要,重要的是客户喜欢Otto的当地公司.Otto不喜欢严格的会员制,更不喜欢给顾客加上这样那样的权利和义务,他们觉得顾客数量仅仅可以作为一个参考,实质问题是要增加销售额,这显然是一个挖掘顾客购写力的问题.

除了传统的目录邮购以外,Otto还有专卖店、直销队伍,并通过各种形式让利促销,而且Otto越来越重视网站的作用.顾客喜欢上网,喜欢尝试网上购物,Otto就把目录上的商品搬到网上,把界面弄得漂漂亮亮,总之要让更多的人喜欢,加入顾客群,因为Otto很清楚,只要成了它的顾客,它就有办法让顾客不断掏钱,培养顾客的消费习惯,让顾客的生活离不开它,就像你一旦喜欢上某个服装品牌就总想写这个品牌的衣服一样.

此外,2009年,Otto试图改变网络食品零售仅占1.5%的现状,推出网络食品超市,但它需要一个强大的食品销售商作为伙伴.10年前,Otto曾与德国一家食品销售商联手经营网络超市,但由于不挣钱,3年后终止了经营.Otto深知,现在和10年前已大不相同,人们接受了网上购物,而且自己也更有经验.

“目前对Otto贡献最大的仍是邮购业务,互联网业务不是最核心的业务.进入互联网并不代表它要转型,而是它要将现有的资源在不同领域放大.”易观国际分析师陈寿送说.

那些新兴的互联网公司有可能以较低的成本开发互联网业务,但它们没有基础设施来有效地满足客户的订单要求.它们中的大多数低估了供应链的重要性,认为只要把产品放到互联网上,需求自然就产生了,把产品发送出去,就万事大吉了,其实仅此是不够的.几十年的传统零售经验使Otto在与新兴的互联网公司的竞争中处于有利地位,因为无论客户通过书面、呼叫中心或通过互联网,订货后其余的程序都是相同的.Otto将目录、定点零售、互联网的潜能结合起来,创造了一个现代化的强大的供应链体系,它在德国建成了当今世界最大、最先进的商品配送网络,即赫尔姆(HERMES)快递系统,它以七大配送中心为基础,每天处理的商品量多达25万件.

另外,Otto依靠其强大的采购系统,成为与麦德龙、嘉士达广利齐名的德国零售业三大采购商之一.Otto国际采购公司不仅为母公司采购,也为其他公司采购,如为壳牌采购电器和玩具,为德国BeateUhse采购性感内衣,为美国EddieBauer采购服装等.BeateUhse公司采购经理林德曼说:“通过Otto采购至少可以节省四分之一的成本.”

“当Otto发现自己把整个供应链平台建立起来以后,产业链中无论上游还是下游都会对它产生很大的依赖,这是一般零售企业没有办法做到的.”陈寿送说.