被放弃的150万会员

13年前,贝塔斯曼将风靡全球的书友会模式引入中国.90年代末,在以北京西单图书大厦为代表的各大新华书店门前,到处是热情洋溢信心满满的贝塔斯曼工作人员,他们手握印制精美的图书目录,只需要填写一份简单的基本资料,再付上18元的入会费,就可以每个月收到一本会员刊物,享受购书8折左右的折扣.这种在当时网络不够普及的情况下尚算新颖的图书销售模式,进行主动的商品信息传播,使会员足不出户就能了解到图书出版动向,8折的图书销售并能享受免费小礼品的优惠政策动摇了原来铁板一块的图书市场,给传统书店造成了一定程度的冲击,这使得贝塔斯曼在当时的中国占领了相当部分的市场份额.

13年间,贝塔斯曼翻版着海外集团不断被复制成功的经验,在平面媒体广告、会员发展会员、广开门店、网络配合的强大攻势下,拥有了150万会员.150万是个让人艳羡的数字,源源不断的商品目录、以人细分的刊物种类、月月不落的杂志广告、遍布大众超市繁华购物中心的零售门店,都让人觉得这理应是一家财源广进的企业.然而,2008年6月中旬贝塔斯曼宣布关闭在中国36家21世纪图书连锁门店,稍微了解业内情况的人们都不难感觉到这才仅仅是贝塔斯曼退败的序幕.7月3日,贝塔斯曼宣布终止中国书友会的运营,全面撤离中国图书业市场.对于“贝塔斯曼之死”,业内外人士给出各种各样的诊断报告：“水土不服”的本土化调整失败、中国盗版商的集体、错失网络营销的最佳时机、旗下集团卷入事件导致中国网友抵制、目标读者定位错误、中国传媒体制的限制等等.

而今登陆贝塔斯曼网上书店,以往繁复缭乱的网上书店已经被一份声明所替代,声明称“两项业务均受到了迅速变化的市场环境的影响,让我们看到这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务”.13年的经营道路,不能说贝塔斯曼没有形成规模化的业务形式：处理来电超过400万个的呼叫中心、自设的物流和体系、36家开设遍及高低端商业区的零售书店等但这一切却没能带来规模化的回报.中国]3年经济变迁,出版业比10多年前更为繁荣,各类文化公司数量激增,图书品种更加丰富.随着互联网的普及,网络营销、B2C、C2C的销售方式广泛应用,越来越多的消费者已经习惯于网络购物,网络搜索可以更便捷的找到需要的商品,多点几次鼠标更可以货比三家.根据个人消费历史,网络书店可以轻易为不同消费者提供不同的怎么写作信息,这一切,只需要一个固定的用户名以及一个电子邮件地址.虽然贝塔斯曼也有以BOL注册域名的网点,然而这13年问,网络却并非贝塔斯曼的发展战略重点,网络平台只能为其贡献不足20％的营业额.有意思的是,在今年3月初德国汉诺威电子通信展上,贝塔斯曼集团首席执行官哈特穆-奥斯特洛夫斯基致词时说：“数字化为媒体公司打开了一个全新的局面.是否能抓住机会并积极参与塑造今日的数字媒体世界,则取决于我们.”看来,贝塔斯曼集团也并非看不清全球图书销售网络发展的大势,哈特穆的话或许透露出贝塔斯曼集团全球业务的调整方向,而放弃中国市场,大概只是应对新经济的一个开始.

有人说贝塔斯曼放弃150万会员这笔庞大的信息财富全身而退是将一块大蛋糕拱手相让,但是这蛋糕真的这么好吃么贝塔斯曼广进会员的主要渠道即通过《读者》《青年文摘》等杂志的平面广告,以《读者》每期广告费18万、《青年文摘》每期6万计算,一年的广告费即为500万左右(上述两种杂志均为半月刊),为广告批量写作的免费礼品也耗资不菲.更有不少会员为了获取免费的礼品而重复人会.承载有限图书信息量的书目很难满足不同读者的口味,在网上书店普遍给出6～7折优惠的同时,曾经被贝塔斯曼视为经营利器的书价却仍维持在8折,加上书友会入会费的门槛和每三个月必须购写一本书的强制规定,已经使越来越多的会员逐渐流失.从书目上充斥着过多的青春小说和励志书籍,以及刊物信封上xx学校字样的出现频次来看,贝塔斯曼的主要会员基本定位为二城市的大、中学生,这已经完全背离了贝塔斯曼法国书友会的董事长Joerg Hagen把其典型会员定义为“一位两个孩子的母亲,喜欢看畅销的平装版罪案和言情小说”的初衷.而这部分学生会员具备的共同特征则是,同时是两三家书友会的会员,如卓越、99读书人(参阅贝塔斯曼的目录而选择在其它目录上购写,因为更低廉)；住校但周末能够有时间上网(目录选书、网上购写)；不断的升级升学使其流失率高；特定时间的购写力差(如寒暑检测).即便是其曾达到过1.5亿销售额的巅峰时期,以中国仅为国外1/4书价所带来的毛利也难以和昂贵的印刷邮寄费用、库房物流成本、高层的管理成本打成平手.印制精美的会员刊物曾经是贝塔斯曼的杀手锏,现在却变成了.这样的结果除了烧钱,就只是提供大众免费的购书指南.

以外资进驻中国的贝塔斯曼在中国并没有取得独立的出版权,以合资形式与国内出版公司合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”使其始终受制于人,并没有和书友会紧密联系起来.出版和发行是一个硬币的两面,贝塔斯曼在中国进行的只是图书的分销业务,一个书友会的形成必须要有一定的阅读趣味,才能使读者群有认同感和归属感,才有其别具特色的文化氛围.显然,在“文学场”的塑造与维护上,贝塔斯曼明显不足,既不具备网络书店品种的大全广,也没有体现出俱乐部的精品感和互动性.当所有这些都出现问题的时候,36家21世纪连锁书店成了压垮这个庞然大物的最后一根稻草.结账慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到出版社的新书和好书.贝塔斯曼全国图书连锁店似乎已进入这样的恶性循环,也直接导致了最后的关闭.结局之后,贝塔斯曼将继续去面对电子阅读带来的出版下滑问题,而中国出版业,也将继续在调整中,寻求新的读者.