B2B电子商务平台可信性评估

[摘 要]可信性是表征电子商务平台是否值得信任的指标.本文着重分析影响B2B电子商务平台可信性的各个因素,并根据这些影响因素建立相应的评估模型.

[关 键 词 ]B2B电子商务 评估指标 可信性 灰关联 熵值

B2B电子商务市场的扩大,带来了丰富的客户资源,也带来了众多的电子商务平台.由于企业选择能力的局限性,它们不可能很好地评价出电子商务平台的可信程度.本文就B2B电子商务平台可信性做评估指标和评估模型的探讨,为企业的平台选择提供一个依据.

一、B2B电子商务平台可信性评估指标

结合国内外对B2C、C2C方式,以及对B2B方式所做的电子商务平台的可信性评估指标分析,本文系统分析了影响电子商务网站可信性的因素,并根据这些影响因素建立相应的评估指标：

1.交易保障制度（U1）

信任是以制度为基础的,正是通过它,在不熟悉的个体间才会产生信任,所以良好的制度对B2B电子商务平台的可信性有很大的影响.具体指标包括：第三方认证（U11）、法律政策（U12）、交易规则（U13）、道德规范（U14）、担保方式（U15）.

2.企业特征（U2）

企业选择电子商务平台的依据往往是平台提供商的能力,提供商的能力越强,规模越大,就越能吸引企业.具体指标包括:声誉（U21）、规模（U22）、社会参与（U23）、企业诚实（U24）、企业善意（U25）.

3.平台技术（U3）

电子商务中,无处不体现着技术的重要性.平台网站需要稳定,用户隐私需要保密,交易安全需要保证,这些都极大地需要技术的支持.可以说,技术的先进与否对B2B电子商务平台的可信性有很大的影响.具体指标包括：隐私保护（U31）、安全支付（U32）、信息管理技术（U33）、网站设计技术（U34）、平台性能（U35）.

4.平台特征（U4）

用户使用某个平台,希望能得到很好的怎么写作,从而保障自己各方面的权益.怎么写作质量的好坏影响用户对平台可信性的判断.具体指标包括:操作简易性（U41）、信用计算（U42）、监督能力（U43）、交互方式（U44）、物流能力（U45）、平台点击量（U46）、用户量（U47）.

二、B2B电子商务平台可信性评估模型

1.指标权重的确定

(1)通过专家对一级指标和二级指标进行重要性打分,确定一级指标和二级指标的初始权重,分别为：A等于{a1,a2,a3,a4},Bd等于{b1,b2,等bm},其中bm为第d个一级指标中第m个二级指标的权重.

(2)对二级指标建立评价评语集,确定隶属度.根据确定的评价等级,建立评价集：y等于(y1,y2,等,yn).其中,n表示评价集的评语个数.通过对m个指标的评价就可以构造出第d个一级指标的评价矩阵Sd:

(3)运用熵值法得到评价因素的熵值:

其中,

(4)计算各评价因素的权值:

其中,

(5)第d个一级指标的组合权重:

Wd等于{w1,w2,等wm}其中,(i等于1,2,等,m,j等于1,2,等,n)

2.灰关联评价

(1)对二级指标的评价矩阵做规范化处理,本文采用最大化的规范方法.

,1≤k≤m.这样评价矩阵规范化为：.

经过规范化后,进行对比的最优指标就是.

(2)建立灰色关联评价矩阵.

相对的灰色关联度为：

其中,常数ρ为灰色关联的分辨系数,一般令其为0.5.令,则灰色关联评价矩阵为:

(3)确定该一级指标的评价向量.

对应的一级指标的评价向量为：Cd＝WdTd＝(c1,c2,等,).所有一级指标的评价矩阵为：

(4)确定B2B电子商务平台可信度的评价向量.整个B2B电子商务平台的可信度的评价向量:Z＝AC＝(z1,z2,等,zn）,

对Z做归一化处理：

其中为整个网站在评语i上的隶属度.

(5)评价与分析.一般根据隶属度最大的原则进行评价和分析,则对应的隶属度最大的评语就是对B2B电子商务平台可信度的最终评价.

三、结束语

近两年,国内已经开始对B2B电子商务平台可信性进行研究,但理论模型仍然建较少.本文提出的评估指标及模型为国内研究该领域研究做了铺垫工作,不仅为国内研究提供了依据,而且有助于企业对B2B平台的了解,进而促进B2B电子商务的发展.