农产品品牌竞争力评价

摘 要 ： 本文从品牌竞争力的概念出发,建立了农产品的品牌竞争力评价体系,并结合层次分析法和模糊理论对农产品品牌竞争力进行评价,最后,对该方法进行了实证分析.

Abstract： This paper starts from the concept of the Brand Competitiveness, and establishes evaluation system of agricultural products Brand Competitiveness,and evaluates the Brand Competitiveness of agricultural products based on Analytic Hierarchy Process（AHP）and Fuzzy Theory. Finally,the empirical analysis are performed.

关 键 词 ： 农产品；品牌竞争力；层次分析法；模糊理论

Key words： agricultural products；brand petitiveness；AHP；fuzzy theory

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）22-0185-02

0 引言

随着竞争的加剧,农产品企业越来越重视品牌竞争力的提升,在实践中能否运用科学、完整的评价体系和方法来测量农产品企业的品牌竞争力,已成为必须要解决的

问题.

1.农产品品牌竞争力概述

1.1 农产品的界定 农产品是指来源于农业的初级产品,包括种植业、畜牧业、渔业产品,不包括经过加工的各类产品.

1.2 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的结合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或怎么写作,并使之与竞争对手的产品和怎么写作相

区别.

1.3 品牌竞争力的概念 品牌竞争力是企业综合实力的重要体现,是企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌更好地满足消费者的需求,从而在扩大市场占有率、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力.可从4个方面来理解品牌竞争力的概念：①品牌竞争力是一种比较能力；②品牌竞争力是动态的结果；③品牌竞争力主要表现为扩大市场占有率的能力；④品牌竞争力要受到制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、文化环境等影响.

2.农产品品牌竞争力的评价体系

基于对品牌竞争力的理解,建立了由产品优势、产业优势、市场表现和收益表现四大类指标构成的品牌竞争力评价体系,它包括3个层次,4个大类,12个指标,见表1.

3.层次分析法和模糊综合评价分析

3.1 基于层次分析确定各指标的权重 首先,将指标体系分为目标层、准则层和指标层三个层次.其次,构造判断矩阵.判断矩阵表示针对上一层次某元素,本层次与它有关元素之间相对重要性的比较.判断矩阵的值一般采用1-9及其倒数的方法.通过对指标进行两两对比,得到一个判断矩阵A.其中aij的确定采用表2的评分准则.

由于层次分析法是一个主观性的方法,所以指标的权重得通过对专家的调查获得.然后,进行层次单排序,并进行一致性检验.判断矩阵一致性指标C.I.

CI等于（λMAX-n）/（n-1）

C.I.值越大,表明判断矩阵偏离完全一致性的程度越大,C.I.值越小,表明判断矩阵越接近于完全一致性.一般判断矩阵的阶数n越大,人为造成的偏离完全一致性指标C.I.的值便越大；n越小,人为造成的偏离完全一致性指标C.I.的值便越小.

对于多阶判断矩阵,引入平均随机一致性指标R.I.,表3给出了1-15阶正互反矩阵计算1000次得到的平均随机一致性指标.

当n<3时,判断矩阵永远具有完全一致性.判断矩阵C.I.与同阶R.I.之比称为随机一致性比率C.R..

CR等于CI/RI

当C.R.<0.10时,便认为判断矩阵具有可以接受的一致性.当C.R.≥0.10时,就需要调整和修正判断矩阵,使其满足C.R.<0.10,从而具有满意的一致性.

3.2 建立多层次模糊综合评判模型

3.2.1 确定评语集 评语集是对评价对象可能做出的评价结果的集.建立评语等级v等于（v1,v2,v3,v4,v5）等于（很好,较好,中等,较差,很差）.

3.2.2 子集与最终的模糊评判

①一级模糊综合评判

一级模糊评判是对指标层的指标Cij做出评判结果,是Vk的隶属度为rijk,（i等于1,2,等,n；j等于1,2,等,m；k等于1,2,等,p）,则第二层次的评判矩阵为：

Ri等于Ri1Ri2┆Rim等于ri11 ri12 等 ri1pri21 ri22 等 ri2p等 等 等 等rim1 rim2 等 rimp

则可得Bi等于Wi·Ri等于（bi1,bi2,等,bip）,（i等于1,2,等,n）,采用M（·,+）模型计算,则有：

bik等于wijrijk（i等于1,2,等,n；k等于1,2,等,p）

②二级模糊综合评判

二级模糊综合评判即是对准则层的指标Ui（i等于1,2,等,n）的综合评判.即一级模糊综合评判集（Bi）n×1也就是二级模糊综合评判的评判矩阵R,即：

R等于BB┆B等于W1·R1W2·R2 ┆Wn·Rn

则二级模糊综合评判集为：

B等于W·R等于W·W1·R1W2·R2 ┆Wn·Rn等于（b1 b2 等bk等bp）（k等于1,2,等,p）

其中,bk等于wirik（k等于1,2,等,p） 求出评判指标bk（k等于1,2,等,p）后,可按最大隶属度原则,取B向量中最大的评判指标所对应的评语集元素作为评判的结果,即是对品牌竞争力估的结论.

4.实证分析

4.1 判断矩阵及其计算 根据表1建立的农产品品牌竞争力评价体系,通过咨询专家意见,可以构建出各级指标的判断矩阵,计算其特征根、特征向量并进行一致性检验.最终计算结果,见表4.

4.2 模糊合成运算 从表4可知,各指标对于总目标（品牌竞争力）的权重向量（0.0473,0.0333,0.2351,0.0182,

0.0216,0.0767,0.0818,0.0136,0.0587,0.0620,0.0402,0.3115）；建立评语等级v等于（v1,v2,v3,v4,v5）等于（很好,较好,中等,较差,很差）；定义向量（0.9,0.7,0.5,0.3,0.1）；然后建立吉林粮食米业品牌的竞争力的各个指标到评语等级的模糊评判矩阵.

R等于0.1 0.6 0.2 0.1 00.1 0.5 0.3 0.1 00.2 0.7 0.1 0 00.3 0.5 0.1 0.1 00.3 0.6 0.1 0.1 00.2 0.5 0.2 0.1 00.2 0.5 0.1 0.1 0.10.1 0.5 0.2 0.1 0.10.3 0.5 0.1 0.1 00.2 0.7 0.1 0 00.2 0.5 0.1 0.1 0.10.2 0.7 0.1 0 0

S等于W·R等于（0.17461,0.62861,0.12042,0.03914,0.01356）

根据以上评判集结果,按照最大隶属度原则,吉林粮食米业的品牌竞争力水平可达到0.75,结果表明,该品牌竞争力较好.

5.结论

农产品企业竞争力的重要表现形式就是品牌竞争力,本文构建了农产品品牌竞争力评价指标体系,并采用层次分析法和模糊理论相结合作为分析方法,将定性与定量分析相结合,具有了完整和易操作的特点.