前智:网络社区营销成功的五大克星

策略先于战略

早上还没到办公室,一封来自公司高层的电子邮件早就等着你,问你是否可以在开心网上一试身手它当然不只是开心网,它可以是任何一个热得发烫的网络社区.市场营销部门的决策经常要求既要具备及时反应性,也要具有长远策略性.毕竟,你一时一刻不在热得发紫的那些网络社区上露脸,就意味着竞争对手可能会利用这个机会偷走你的市场份额.况且,上司既然询问到某个沟通媒介,便自有他的道理,为什么要让他失望呢一些公司甚至不知道哪个部门该为网络社区营销负责.公关部、顾务部等其他部门可能在市场营销部门之前便拿出个Twitter沟通方案付诸实施了.这些都是社区网络营销实战中策略先于战略的典型情景.

在任何网络社区营销方案付诸实施之前,一个成熟的网络社区营销战略是必须的.没有战略,公司就不能有效评估媒体,战术性的网络社区营销项目就不能获得满意的投资回报.

自动化甚于人工

要应付社区网络上海量的谈话,这对市场营销人员而言真是项繁重的任务.很多广告主倾向于开发个自动会话工具,而不是雇佣人工来处理网络上的这些海量会话.然而,很多实例都证实,这样做或许是个错误.不要误解我的意思,自动化很多时候是个不错的选择.运用网络倾听软件来发现与品牌相关的网络会话是个不错的选择,但不能所有的事情都交给这些自动倾听工具去做.一旦你的受众知道你在运用这些自动倾听工具来处理谈话内容,他们就会觉得,自己不值得你的真心对待,而这是最致命的品牌伤害.

时断时续

对于市场营销人员而言,你一旦打开了网络社区营销的麦克风,就意味着你对网络社区居民的喊话要想在企业、品牌遭遇激烈言论时停下来已无可能.网络社区要求的是―个无限期的双向沟通承诺.即便放弃你的Twitter账户、停止更新博客几周时间,也会激起你的追随者、粉丝对你的怀疑.当你的品牌账户一旦没有及时更新,网民会想它是否别来无恙.

因此,广告主最好在开展网络社区营销之前,对自己所做承诺的重要性了然于胸.最好的办法是让每个营销执行人员都明白自己在网络社区一举一动的日程表和详细内容：发表帖子的频次怎样帖子内容多少是有关品牌新闻的,多大比例是与品牌粉丝对话的网民提出疑问后,是在24小时还是24分钟内必须给予回答等.这些都是进行网络社区营销之前都必须事先考虑的问题.

欺骗忽悠

在通往网络社区营销成功之路的两边堆满了无数欺骗忽悠网民的广告主的尸骨.沃尔玛、微软、索尼这样的庞然大物都曾跌落在网络社区营销的陷阱里,关于这方面的分析研究比比皆是,在此不再赘言.任何一个有志于网络社区营销的广告主在出发之前,都应该将如下三条军规牢记于心：绝不运用网络社区来欲盖弥彰,模糊受众视线,隐瞒事实真相；从不通过网络社区发布虚检测信息,欺骗消费者；永远都不要藉由网络社区散布流言,破坏真相.

欺骗忽悠受众的道德问题暂且搁置一边不说,互联网是个双边对话机制,任何不真实的信息都会马上遭遇质疑、反驳.公司的销售额不到2000万,你在社区上说达到了5000万,互联网上不缺了解你实情的人来戳穿你的谎言.

广告过度

网民来到社区,是为了与人沟通,而不是为了看广告.网络社区营销成功的企业大多围绕公司职员展开,而非公司吉祥物、写作教程的等.你在网络社区发布广告信息,这不仅会让网民本能地开启自己的广告抵制系统,而且会让网民觉得你的品牌只把网络社区当做一个单向信息发布的媒介,而非倾听消费者声音的平台.当你与网民不能真诚沟通,你的品牌便不能从中真正获益.那些在社区网络上寻求沟通交流的人的确愿意与自己喜欢的品牌待在一起,但这并不意味着你可以仓促上马,将自己的广告信息页面充斥其中.