操作口碑:脆弱的合谋

在经典的营销（广告和公关）语境里,传和受是两个截然不同的群体.传,就是传者,发出信息的人,或者组织；受,就是受者,接受信息的人,又被称为受众.这两个概念的切割,起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样）,到后来,习惯成自然,就将受众描述成一群盲目接受各种信息的人了.

这种习惯式的思考逻辑,使得广告和公关的操作者或者研究者,一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”,似乎受众天然就是盲目接受信息的.他们更注意考虑这样的问题：这些受众接受到这些信息后会怎么样,是厌恶,还是表现出强烈的兴趣?或者,索性就按图索骥成为消费者了?广告人或公关人,似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接受信息?因为答案看上去很简单：大众媒介（Mass media）呗!

大众社会之所以被称为大众社会,和“大众传媒”或“大众传播”很有关系.大众这个词,英语的表述是mass,本来就含有“好大一坨但却一片散沙”的隐喻.大众社会的起源应该追溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命,因为自从了有了印刷术,就产生了可以形成规模的大众媒介,于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的）,最终形成了大众社会.

虽然很早就有研究者得出一个很多人很信服的理论：二级传播理论,或者说,意见领袖理论.这个理论的核心在于,在大众社会中,大众有时候并不是被大众传媒所影响的,更多的,是被他们身边那群所谓的“意见领袖”所影响的.但是,这似乎只是某种意义上的常识,很难在具体的营销中使用,道理很简单：很难量化评估.

既然难以量化评估,既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果,那么,成千上万的营销推广费用投入到大众媒体上,就变得顺理成章了.而随着网络营销的兴起,人们逐步发现,在互联网上存在着一群意见领袖,以及,可以鼓动这批意见领袖为“我”所用,帮助“我”在互联网上完成“二级传播”.这就是所谓的“口碑营销”.

不过,二级（或者N级）传播本质上属于人际传播,而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（迄今为止中国关于人际传播的研究书籍,包括翻译的著作,寥寥无几）.每个人都知道口碑对组织的重要性,但不是每个人都知道如何去操作口碑.

是的,我这里说的的确是：操作口碑.

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的,因为嘴长在别人身上,你无法做到―不,不许你这么说.以引导的心态和立场去操作口碑并非不可能.关键是,一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度,以及美誉度.

我个人一向认为,如果没有知名度,也就谈不上什么美誉度.所以,时下的很多口碑营销活动实际上是围绕美誉度做文章,却连知名度也谈不上.结果,组织只好雇用大量的写作教程来写根本没有体验过产品的体验报告,无怪乎被人诟病为“暴力营销”.

但其实,口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的.组织懂得写一篇新闻稿,通过公关,交给尽可能多的媒体刊发,却一个劲地期望受众帮自己说好话,这样的逻辑是很奇怪的.让受者合谋成为传者,也不用让他们去干那些子虚乌有的事情.把新闻稿交给他们,让他们广为传播,这已经是合谋了.

举一个非常简单的例子.吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出了一款新剃须刀.吉利博朗写了几篇新闻稿,然后号召网民广为散帖,比如在BBS上,比如在Blog上,比如在SNS上.网民能够去做的动力是,有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券.大约有数千名网民参与了这项活动,这些受者无需浪费智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告,一个拷贝加复制,即可完成.最后,的确有100个幸运儿领到并消费了吉利博朗给的100元抵扣券.当然,吉利博朗也顺手弄到了一点销量.

这是一种浅层次的口碑营销手法,操作的目的只有一个：知名度.让越多的人知道越好,这非常适合新产品（并非品牌）去做.你推出一款新产品,让很多人帮你叫好,既有违商业道德,又非常难以操作,效果一定一般.

让受众合谋去推动提升组织的美誉度,就变得稍微复杂一些,因为组织要足够了解受者.用大众传播的方式鼓动受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的）,组织需要和他们进行人际沟通.

在今天的网络社会,事实上并没有太多形成气候的品牌社区,大多数组织的和死亡的网站没有什么差别.建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到一群符合条件的人：他们是狂热的品牌Fans,也有着切切实实的产品使用体验.而且,品牌或者产品本身,也有足够多的体验和故事可供撰写（一包洗发水,是写不出什么体验的）.解决品牌美誉度的口碑操作问题,事实上,在今天的互动江湖里,尚没有正解.