写作型话剧的问题与出路

摘 要 ：近几年,在文化产业蓬勃发展、文化市场日益繁荣的大背景下,文化产品类型、样式不断涌现,创作机制也悄然发生变化,写作型话剧就是一个典型的例子.本文结合具体作品,并通过对写作型话剧产生的背景、创作机制等方面的分析,梳理其存在的问题,并对其未来发展提出建议.

关 键 词 ：写作型话剧；创作机制；写作方；创作主体

中图分类号：I20734 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）09-0088-05

一、 写作型话剧产生的背景及演进

在文化艺术领域,不同体裁、不同题材的写作型作品并不是新鲜事物,如写作宣传片、写作电影、写作型话剧等等早已有之.这就是文化批评中的“主题先行”“领导出想法,作家出做法”,这是计划经济体制时代比较典型的做法.这主要是出于意识形态的需要,主要目标不外乎是教育宣传、社会动员等.一般是作家根据领导意图或者说政治宣传需要,深入实际体验生活,之后进行创作,或出版发行,或排练演出.“定向戏是按照专门的意向或者社会需求而创作演出的剧目,有出资方,剧团只管出人出力.”[1]过去的写作主体仅限于政府部门.

近些年来随着市场经济的不断繁荣和壮大,更多企业、商家或个人出资写作的话剧不断涌现.与过去不同的是,写作型话剧不是出于政治宣传的需要,而是作为一种营销手段或载体,政治诉求或社会效益不是首要的目标,品牌打造、产品营销、形象塑造成为主要的诉求.

写作型话剧经历了广告赞助――植入性广告――写作演出等演进的过程.

早期受到广告主开发广告新形式、寻求营销新手段的影响,许多演出产品由广告主进行广告赞助,常见的赞助方式是冠名演出、赞助演出等,例如在演出的票封上注明赞助企业名称,在演出场地设置展架或宣传海报,在媒体报道中与演出作品打包宣传等.

当广告主逐渐不满足于传统形式下赞助演出效果的情况下,植入广告成为营销手段之一.话剧演出内容中开始加入赞助商的产品或标示,例如演员穿着的衣服、饮用的饮品、使用的手机等.这种形式虽然较冠名赞助的形式有了很大变化,但是由于广告植入的方式过于僵硬,一定程度上造成了观众的厌烦感,这种厌烦感催生了写作型话剧的出现.

另外,政府主管部门出台的政策限制亦是写作型话剧大量涌现的原因之一,如“国家令（第61号）”中的一些规定,“对电视广告时长的限定,助推了品牌软性合作的发展,植入式广告进入更深层次的合作,为品牌专门打造的写作剧成为企业关注的新的植入模式.”[2] 广告方将写作目标和诉求提前到话剧剧本创作这一环节表达,而编剧则带着这些目标开始创作过程,将其与剧本内容紧密结合在一起,使其在创作、演出环节中得到保留和强化.通过这样有针对性的融合,减轻了植入广告的牵强感和观众产生的排斥感.

在写作型话剧创作演出方面进行了多次探索的北京雷剧场,曾与青鸟健身俱乐部、kappa等九家企业进行过写作话剧的合作.其中某写作方负责人在接受采访时说：“仅仅是冠名太形式了,应该有些实质的对接,因此把品牌的理念和故事本身做一些融合,这样的效果很好.[3]”另如《印象》系列实景演出,较早地运用了“为特定城市量身”这一概念,获得了较好的市场反响.学界在对这些演出、影视产品的研究中,也使“写作”的含义逐渐清晰起来.

写作话剧都是需要围绕着定作主体（委托方）诉求进行,这种目标和诉求是写作型话剧决定性的因素,它影响着话剧创作、演出的各个环节,特别是创作机制的变化.

二、写作型话剧的分类

根据写作主体、内容、演出场地等分类标准,写作型话剧可以划分为以下几种类型：

一是按写作主体分.写作型话剧的写作主体大致可以分为政府部门、企业、个人等.因此写作型话剧也出现政府写作型、企业写作型、个人写作型等不同类型.大型话剧《王府井》是北京市东城区政府写作的,典型的政府行为；《一颗巧克力的心声》是为德芙公司的新产品写作演出的,《资本论》则是上海家化为推广“高夫”品牌形象进行的探索；个人写作一部话剧的例子目前较少,但在话剧《逃跑新娘》中已经出现了为个人植入求婚环节,观众利用话剧故事现场求婚的例子.

二是按剧诉求目标分.写作型话剧按照剧目内容的区别可以分为商业型和公益型两种.商业型注重追求经济效益,试图通过写作型话剧的演出达成宣传推广、提高经济收益的目的.例如话剧《有种爱情叫浮云》是天马国际旅行社联合北京创志睿远文化传播有限公司推出的写作话剧,剧中通过一个女导游的爱情故事间接向观众介绍和宣传了旅行社的精品旅行路线和旅游目的地的人文、自然风景,同时也推广了旅行社的企业形象.话剧的演出给现场观众做了一个生动的广告,赠送的旅游优惠套餐也直接拉动了旅行社的业务收入,旅行社的旅游线路增加了知名度,写作主体的写作目标得以实现.

公益型写作话剧注重社会效益和公益效果例如昌平区《情迁万家》是在昌平区依法治区领导小组办公室和区司法局的委托下,由区文化馆的专业创作者创作的“普法”话剧,通过对拆迁工作的描述和介绍,营造一种学法、遵法、守法、用法的法治文化氛围,为拆迁工作怎么写作.政府机关通过这种生动形象的舞台表演形式,将法律知识传递给大众,促进良好风气的形成,达到写作的目的.同类型的还有消防话剧、廉政话剧等等.

三是按演出地点分.写作型话剧按演出地点的不同可以分为驻演型和巡演型.驻演型因其内容的特殊性限制了演出的场地,巡演型则不受演出地点的限制.招商雍华府写作的话剧《开往春天的地铁》是驻演型,由于该剧是为了宣传该公司在天津开发的某楼盘,其受众群体相对集中和明确,宣传内容也具有唯一性,因此该剧就不适合在其他地点进行演出.《摩登绅士之Poker Face》则是巡演型的,该剧是男士护肤品品牌高夫写作的话剧,通过讲述一家化妆品公司某职员表现出的从容心态和正直品性,传递了高夫品牌从容的品牌文化和核心理念.这个话剧就不受地理因素的限制,可以进行全国巡演以配合品牌的宣传推广. 三、写作型话剧面临的主要问题

写作型话剧适应市场需求,满足写作主体的需求,其出现与存在具有内在逻辑的合理性.但是,作品的产生不再是源自创作者个人的创作灵感、创作动机及构思为先导的主观创作,转变为以委托方的主体诉求为综合考虑市场因素转变到受委托方需动而创作,创作机制发生了些许变化.写作型话剧的本质还是话剧,首先遵循的是艺术规律或者说话剧的本质规律,违背了这一规律,难免会出现这样或那样的问题.

(一)艺术追求与商业诉求的失衡

写作型话剧既是一个艺术作品或文化产品,同时又是一个营销宣传的广告“文本”或载体.在艺术家看来,写作型话剧首先是艺术品,而在写作方而言,它更应该是一个能影响受众消费行为的商品.理想的境界是两者之间的平衡,双方共同目标的实现.

在写作型话剧从初创、排演到观众观赏的过程中,写作主体――创作演出方――演出产品――受众三者之间隐含着两种关系,一是写作主体和创作演出方之间的关系,二是演出产品即写作型话剧与受众之间的关系.

前者体现出商业诉求与艺术规律之间的矛盾.艺术创作有其自身固有的规律,遵循艺术规律是艺术家必须恪守的底线.现实中,受托方常常沦为写作主体的“打工仔儿”,在写作方有意或无意的干预下,失却了“精骛八极,心游万仞”的潇洒,常常难以坚守自己的艺术追求,艺术家的主体性地位容易被削弱.这是影响写作型话剧健康发展的关键所在.不能否认,个别创作者片面迎合写作方的要求,无奈或无意的妥协不可避免地造成作品艺术水准的下降.

后者体现了写作型话剧与受众之间的供需不平衡,这种不平衡更多表现在质量上.由于写作型话剧特别是商业型的写作话剧在表达商业诉求上具有特殊要求,其传递的信息具有或显或隐的“广告营销”色彩；而受众不仅是文化艺术品的消费者,更是艺术作品的欣赏者,要求演出的作品必须具备艺术价值,即足够的艺术性和娱乐性,是一种无障碍的观照,但当感觉到自己成为潜在的营销对象时,难免导致心理上的厌烦.

[HTH]（二）写作型话剧固有缺陷影响写作型话剧的发展[HT]

写作型话剧的创作机制的特点使其在本身存在着一些先天缺陷.主要包括生命周期短、市场覆盖面小、艺术性和接受效果不确定等.下面是几部写作型话剧的推出时间、演出场次等几个方面的统计情况.

通过以上表格内容可以清晰地看出写作型话剧发展中存在的缺陷.

生命周期短.传统话剧演出周期可长可短,从几周到几个月,甚至不断改版、替换演员、分成几组演员,有的可进行长达数年的演出.而写作型话剧的生命周期完全受到写作主体商业计划周期的影响.比如公益型写作话剧常由政府出资,其演出会结合重大传统节庆或具体节日,如消防安全话剧常结合学校开学、全国消防日,话剧会迎合政府树立典型、开展宣传的计划等；再如招商雍华府的写作话剧演出,就是在雍华府推出新楼盘,在楼盘营销推广的时间点上,以辅助楼盘的销售为主要目标,该场话剧就仅在这个营销的时间点上具有其特定的意义,仅演出一场就完成了自身的历史使命.

受演出地域限制.非写作型话剧可以进行驻场演出也可以巡回演出,比如话剧《立秋》,截至2011年,《立秋》演出七年多,走进99个城市,观众达到60多万人次.②

但写作型演出受到地域限制,比如天津的雍华府楼盘,故事的设定、情节的发展、推销的楼盘都是围绕天津这一地区的特定情况进行创作,其语言风格、表现形式、文化内涵都具有鲜明的地域特色,如果在其他文化区域演出,很难保证演出效果.

(三)传播效果评估的不确定性

这种不确定表现在：一是对于品牌文化和精神理念的传播不具备量化的标准；二是受众观看后的具体消费行为需要长期的跟踪统计；三是写作型话剧的演出通常具有一次性（即时性）,即不是为了长期巡演而创作的,演出场次较少,一场或几场的影响力难以估计.这种评估的不确定性为写作型话剧的发展带来消极的影响.

(四)内容偏重娱乐化

《娱乐至死》的作者波兹曼认为当今娱乐化已经成为一种文化精神,赫胥黎坦言我们进入了纯娱乐时代,文化成为充满感官刺激、和无规则游戏的庸俗文化,并且以一种近乎迎合的方式出现在人们的视野中.虽然在这个信息过剩、科技快速发展、社会每天都会出现新奇事物的时代,娱乐是人们生活的一部分,人们也需要娱乐,但是娱乐的过分充斥,文化成了一种奢侈品,人们不再花费大量的时间看书读报,沉思默想,快餐文化成为社会的主流.这种文化潮流也影响了话剧的创作与演出,一些写作型话剧也沾染上了这种习气.

作为艺术的一种体裁,话剧艺术的功能应主要体现在给人以艺术的享受,观赏之后能够使人精神升华、 心灵净化、愉快身心,否则使我们的文化走向衰竭,淹没于笑声当中.某些写作型话剧片面追求娱乐效果,以搞怪搞笑为“法宝”,无论是内容还是形式,都缺少了哲学的思辨和人文的情怀.

四、写作型话剧未来发展的出路

话剧作为一个艺术门类,其艺术性和思想性是不可或缺的,如果一味追求其广告效益,难以保证艺术价值.写作型话剧应处理好艺术性和商业性的关系.

(一)写作主体给予创作者宽松的创作空间

写作主体和创作演出者在打造写作剧方面各有不同的优势.写作主体拥有投资资金,目标受众定位精准、写作目的积极明确；创作演出者熟悉话剧艺术创作规律、掌握受众的接受心理.两者是写作型话剧发展的推动力量.如果双方达成某种程度的默契,双方优势互补将会成为繁荣文化市场的积极因素.

写作型话剧究其根本是不是话剧,应遵循艺术规律,在此前提下最大限度地追求广告效益.写作方在兼顾商业诉求的同时,认识到文化产品的特有属性尽可能给予创作者必要的创作空间,避免过多的指手画脚甚至粗暴干预.写作方在决定利用话剧舞台艺术时,应对话剧创作与运营常识有所了解,理性预设演出或营销效果.或者在更高层次上有一种文化的自觉,肩负起一份社会责任和文化责任. 据报载,著名导演张艺谋和张伟平分手后,与乐视影业公司“闪婚”.之前,张艺谋也跟很多公司接触过,希望找一个能给他“足够的尊重和创作空间”的东家.在谈到双方合作时,乐视影业CEO张昭的承诺是：“你喜欢就拍,我们绝不干涉.”我们有理由对他们的合作充满期待.

(二)创作演出方：艺术为本,拒做“写作教程”

近几年来,随着文化体制改革的不断深入,一大批国有演出院团转企改制,文化市场竞争日趋激烈,相当多的院团包括话剧团在市场竞争中面临着比较大的生存压力.写作型话剧成为创收的途径或措施之一.在这种情况下,更应端正心态.如果不能保证艺术水平,急功近利,“定单”全收,见钱“演”开,或者一味地迁就写作方,沦为写作方的“写作教程”,结果只能是坏了自己的名声,砸了自己的品牌.

创作者从创作初始就应对作品走向和定位进行严格把控,并进行全程监督.特别是要吸取植入广告这一形式的经验教训.植入广告模式发展到如火如荼的阶段,一些广告策划者无视文本的创作规律和观众的接受心理,忽略广告与人物、情节的黏合度与融合度,一味追求商业利益,造成植入广告泛滥、艺术性减弱等问题,也使观众对这一模式产生厌恶情绪.写作型话剧的创作者要避免以上问题,从严格审查开始,把好写作关,不为一时的商业利益随意创作、任意编排.

(三)树立精品意识,打造经典

想要做到为写作主体负责、为受众负责,就要求以“内容”为主.要充分理解写作主体所要传递的信息,以信息涵盖的文化底蕴为基础进行艺术性的挖掘和创造,尊重艺术创作规律、尊重受众接受心理,拒绝生搬硬套式的传播,以美的、艺术的手段感染受众,以健康的内容赢得共鸣,达到艺术与商业的共赢.同时,写作型话剧的兴起依托的是文化创意产业的繁荣发展,从自身和环境出发,创意、创新是其持续健康发展的关键因素.创作演出者要根据写作主体的要求,不断开拓新的表现形成,探索融合需求的平衡之道,打造艺术精品.

近年来,话剧舞台上涌现出一些写作型的成功案例,探求其成功之道,无一不是坚持以内容为本、创意至上的根本原则.话剧《王府井》的演出赢得了极好的口碑,北京师范大学文学院教授、戏剧评论家邹红在接受采访时说：“看了演出以后最初的感觉很震撼,还有就是一种正气,它展现了北京深厚的历史文化底蕴,塑造了北京人勤劳、善良、坚忍的品质,还有浩然的正气.”

因为作品通过文化感染人,通过故事影响人,成功地将王府井的文化内涵传递给了观众.

这就要求艺术家树立精品意识,克服浮躁心态,不要急功近利,要耐得住寂寞,有一种殉道精神,做一个纯粹的艺术家.要以杰出艺术家为榜样,牢记肩负的社会责任,树立高远的艺术追求,发扬十年磨一剑的精神,潜心创作、心无旁骛、精益求精,不流俗,不媚俗,始终坚持艺术的冰清玉洁.写作方用更加包容的态度、更加宽广的胸怀、更加长远的眼光,为艺术的发展做出应有的贡献.

(四)效果评估：科学规范、力求平衡

艺术创作的目的是为了满足人民群众日益增长的文化需求,优秀的艺术作品必然受到人民群众的欢迎,“既叫好又叫座”,因此,优秀的艺术作品必须经得住观众和历史的检验.

文化产品要创造社会价值和商业价值,也需要完善的评估测量体系对其进行研究测量,使其具备市场化、成熟化的发展前景.目前的写作型话剧制作者对于剧目产生的价值没有具体完善的测量体系,体系的建立需要根据不同类型写作话剧的具体要求,确定需测量的因素,科学化、规范化制定评价标准.这样既能给予写作主体可量化的效益报告,又能促进该产业的健康发展.

(五)政府制定相关政策,鼓励和引导企业与艺术“联姻”[HT]

企业与艺术“联姻”古来已久,虽然企业的动机各有不同,但客观上推动了艺术的发展.诸如写作型话剧这样的合作形式,表面上是企业与艺术机构或艺术家之间的关系,但实质上是如何构建艺术与商业有效沟通的平台的大问题,在这方面政府的角色不可或缺.

政府首先应在政策层面对之鼓励和推动,充分发挥政策的杠杆作用,构建有利于企业与艺术互动的宏观环境和双赢的政策支撑体系.20世纪50年代,美国通过减免税收,鼓励企业赞助文化事业,大大促进了企业与艺术的结合,从而推动了更多的企业以不同的方式投资文化领域.我国虽然也有类似的政策,但除了教育慈善等捐赠项目税收减免幅度较大外,其他项目免税政策还不是十分明晰.

[参考文献]

[1]

刘晓丹.取其“利” 弃其“弊”――从几部剧目看“定向戏”[J].新世纪剧坛,2011,（01）.

[2]孙香美.植入式广告走进写作化时代――写作剧《丝丝心动》、《无懈可击如云》之浅析[J].营销传播论坛,2010,（6）.

[3]张珂 .雷剧场为企业写作话剧[J].光彩,2011,（2）.

Problems and Solutions in Custom-built Drama

CHEN Xiao-shen, FU Zhen

（1.Communication University of China, Beijing, China；

2. Oriental Performing Arts Group, Beijing, China）

Abstract：In recent years, along with the booming development of cultural industry and growing prosperity of cultural market, new type and style of cultural product are constantly emerging, along with which is the quiet change of creation mechani. Custom drama is a typical example. Based on analysis of specific works, this paper discusses the generation background and creation mechani of custom drama, and sorts out the problems existing in it. Finally, some suggestions on its future development are put forward.

Keywords：custom drama； creation mechani； customer； creating subject

〔责任编辑：黎玫〕