电子商务市场中的逆向选择问题

点赞:15798 浏览:69156 近期更新时间:2024-03-07 作者:网友分享原创网站原创

内容摘 要 :与传统市场相比较,电子商务市场中由交易双方关于商品质量信息的不对称所引起的逆向选择问题不仅存在且愈加严重,其已成为制约电子商务发展的瓶颈之一.电子商务市场中的逆向选择问题研究,主要应用信息经济学、电子商务经济学和博弈论等分析工具,结合电子商务市场的实际情况,运用定性分析和定量建模相结合的方法,构建了商品质量类型分别服从离散、均匀和正态分布的三种逆向选择模型,并且通过对三种模型的比较分析,有针对性地论证了电子商务市场中存在的逆向选择问题,以此说明了逆向选择在电子商务市场中的形成过程及其对市场交易效率的影响.

关 键 词 :逆向选择 质量分布 信息不对称

逆向选择问题又称“柠檬”问题(“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷汽车”的统称),是Akerlof(1970)在《“柠檬”市场:品质不确定性与市场机制》一文中提出的.然而,Akerlof所作的分析基本上都是对传统市场或者传统商务而言的,随着信息技术的长期积累性发展及其在商业上的持续应用,电子商务的出现划时代地改变了商家和消费者之间的交易方式,这使得电子商务市场中的逆向选择问题逐渐成为一个研究热点.

近些年,国外学术界的相关理论研究结果大都认为互联网可能使得信息不对称程度更为严重.例如,美国德州奥斯丁分校的Whinston等学者认为,基于互联网的拍卖市场存在着很典型的信息不对称问题;德国学者Oliver和Lehman对德国网上和网下的二手汽车市场进行了实证研究,结果表明在电子商务市场中存在着更为严重的逆向选择问题.

国内学术界相关理论的研究在近年来也取得了显著的成果.潘勇(2012)指出商品的个性化和多样化使得消费者对商品质量评估的难度加大,由此会引起更大的质量不确定性;蒋丽艳(2011)分析了网络信息产品交易中“柠檬”问题的成因及产生的后果,并提出了相应的解决对策.对此,本文立足于互联网的环境特点,有针对性地论证了电子商务市场中的逆向选择问题,具体地分析了其在电子商务市场中的形成过程及对市场交易效率的影响.

电子商务市场中的信息不对称问题

在信息经济学领域,非对称信息是指市场中某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息(卢安文,2011),按照非对称信息的内容和发生的时间,可对其进行分类(张维迎,1996),如表1所示.

由表1可以看出,非对称信息发生时间的不同对交易产生的影响具有双边性特征,信息优势方(如交易中的卖方)由于签约之后的信息不对称,选择提高自身效用的行动,就会形成道德风险(张娥等,2007);信息劣势方(如交易中的写方)由于签约之前的信息不对称,无法确定所要交易商品的属性,就会形成逆向选择,又称为不利选择(潘勇,2009). 一般情况下,道德风险模型在公司的生产过程以及委托-写作技巧过程中应用较广,而隐藏信息所导致的逆向选择问题,主要研究的是交易双方对所交易对象的信息不对称而发生的效率损失问题(刘佳,2010).本文所研究的信息不对称问题主要是逆向选择问题.

模型的基本检测定

本文中模型的基本检测定为:检测设电子商务市场中存在多个潜在的卖方和多个潜在的写方且交易参与人均为个体行为理性、风险中性的(参与方对交易目标单位价值的评价相同);检测设θ为卖方所售商品的质量,卖方知道自己所售商品的真实质量θ,写方不知道θ,但知道θ的分布函数F(θ);检测设写方愿意为卖方所售质量为θ的商品最高出价为Pb(θ),而卖方愿意为自己所售质量为θ的商品最低售价为Ps(θ);检测设P与质量θ完全线性相关,令Pb(θ)等于λbθ,Ps(θ)等于λsθ,且λb≥λs≥1,这意味着Pb≥Ps,否则交易便失去意义.

电子商务市场中的逆向选择模型

(一)质量离散分布下的逆向选择模型

在基本检测定的前提下,令卖方出售的商品只有两种类型:θ等于2(高质量商品)和θ等于1(低质量商品),即θ∈{1,2},且各占据市场全部商品的1/2,如图1所示.

如果卖方提供Ps等于(θ等于(1+2)/2等于1.5)的,写方会推断卖方出售的肯定是低质量商品,因此写方只肯接受Ps(θ等于1)的卖方出价.同时,在Ps(θ等于1.5)的下,出售高质量商品的卖方将退出市场,因为Ps(θ等于1.5)<Ps(θ等于2),P(θ)为严格递增函数,这意味着卖方将赔本出售自己的高质量商品.这时惟一的均衡为Ps(θ等于1),写方购写的全是低质量商品,卖方出售的也全是低质量商品,高质量商品全部退出市场.这就是在非对称信息下劣质商品驱逐优质商品的逆向选择.

如果出售高质量商品的卖方等到所有的低质量商品均被售出之后再进入市场的话,这时所有的人都知道市场上剩下的全是高质量商品,商品将以正常的被出售,但这样的行为已经给模型增加了新的内容,模型也就随之改变了.若这种行为被预期到的话,出售低质量商品的卖方将会保留商品以等到上涨,这将引起交易双方的消耗战博弈(盛永祥等,2007).

(二)质量均匀分布下的逆向选择模型

质量离散分布下的逆向选择模型依赖于每一种类型商品的市场占有率为1/2.显然,商品的质量只有两种类型的情况与实际不太相符.在质量均匀分布下的逆向选择模型中,以基本的前提检测定为基础,检测设θ在[1,2]区间上均匀分布,则密度函数为f(θ)等于1/(2-1)等于1.

如图2所示,如果所有的商品都在市场上,商品的平均质量为θ等于1.5,写方愿意支付的也是Pb(θ等于1.5)元;但此时,只有所售商品满足Ps(θ)≤Pb(θ等于1.5)的卖方才愿出售,所售商品质量θ∈{θI Ps(θ)>Pb(θ等于1.5)}的卖方将退出市场.这将导致欲出售的商品平均质量下降,进而导致商品的平均进一步下降.

(三)质量正态分布下的逆向选择模型

质量均匀分布下的逆向选择模型依赖于质量θ在[1,2]区间上的均匀分布,则密度函数为f(θ)等于1/(2-1)等于1这一检测设条件.而在质量正态分布下的逆向选择模型中,以基本的前提检测定为基础,检测定质量θ连续,且θ在[1,2]服从正态分布,设方差为σ2,数学期望为θ(易证θ等于1.5为平均质量),可得密度函数: 由检测定可知,市场Ps仅与质量θ完全线性相关,由数理统计可以证明:EPs等于λsEθ,DPs等于Dθ等于σ2,则卖方愿意的最低售价Ps的密度函数为:

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(1)

同理亦得:

(2)

如图3所示,质量θ服从关于θ对称的正态分布,卖方愿意的最低售价Ps服从关于1.5λs对称的正态分布,写方愿意的最高写价Pb服从关于1.5λb对称的正态分布.市场中大多数商品质量分布于[1,2]区间内,并集中在平均值θ等于1.5附近;而[0,1]表示质量低于写方愿意出价购写的商品质量分布区间,[2,∞)表示质量高于写方愿意出价购写的商品质量分布区间.

如果所有的商品都在市场上,逆向选择将使得写方无法判断某一具体商品的质量,因而只能根据商品的质量分布进行出价,其愿意支付的不会高于平均质量.由此可得,写卖双方的期望出价为:

(3)

(4)

可以看出,商品质量成正态分布比离散分布和均匀分布更为符合现实中电子商务市场中的商品质量分布(孙玲芳等,2007).因为在电子商务市场中出售的商品数量比传统市场中要多得多,对于任意一种商品来说,其在电子商务市场中的可出售数量都是惊人的,所以商品的质量分布应该趋于较为合理的正态分布.由于写方的期望往往大于卖方的期望,电子商务市场中只有低于写方期望的商品才能够完成交易,所有Ps>λbθ(即质量高于1.5λb)的卖方将会逐步退出市场,市场上高质量的商品逐步减少.于是,其后市场上的商品质量θ将集中分布于[1,1.5λb]区间内,期望质量进一步下降,商品的平均也将进一步下降.

综上,与传统市场相比较,存在于电子商务市场中的逆向选择问题情况更为复杂.本文通过建立三种质量类型分布下的逆向选择模型,以定性分析和定量建模相结合的方法,分析了逆向选择在电子商务市场中的形成过程及其对市场交易效率的影响,并得出以下结论:一是非对称信息引起的逆向选择会严重地影响电子商务市场的交易效率,进而导致商品质量逐步下降;二是均衡情况下只有低质量的商品才能够交易,市场会更趋近于低的均衡,在极端情况下,市场可能根本不存在,交易的帕累托改进不能实现;三是商品质量正态分布下的逆向选择模型更符合现实中电子商务市场中的商品质量分布情况.