电子商务条件下传统中间商再中间化的动因探究

[摘 要 ] 在全球范围内,网络的发展与电子商务交易的日益频繁,由此带来的去中间化趋势,实体中间商的传统营销方式、单纯交易导向的角色与地位受到了前所未有的冲击.本文从组织机构中间化角度,探讨作为流通行业的中间商如何规避去中间化带来的经营压力,从中间商发挥的功能和提供的增值、相似度检测的经济性和信息源分散导致的发现成本的增加等多种因素中寻求再中间化的动因.研究结果说明传统中间商在去中间化的压力下不但可以生存,而且在电子商务环境下还可以获得更大的发展空间.

[关 键 词 ] 电子商务再中间化去中间化动因

艾瑞市场咨询(iResearch)出版的《2008年中国网络购物报告》显示,整个中国电子商务市场始终呈现高速增长,截至2008年底,2008年网购购物规模1300亿元,年增长131.7%亿元,B2B电子商务交易规模达2.96万亿元,年增长39.4%.

然而,电子商务兴起使得传统的流通组织实体中间商面临着巨大的去中间化的压力.他们的传统营销方式、单纯交易导向的角色与地位受到了前所未有的冲击.本文从分析电子商务导致去中间化的原因开始,寻求再中间化的动因,为传统中间商创新再中间化的方式提供基本的依据.

一、传统中间商角色和面临的去中间化压力

所谓去中间化(disintermediation),是指在一个价值链中撤出相似度检测体系或其中的业务流程.一般是指通过互联网制造商可以直接将商品和怎么写作卖给顾客,而不需要经经销商或中间商交易的现象.省略相似度检测的经销体系可以大幅降低交易成本.

依据Kalakota & Whinston (1996) 对电子商务的定义,电子商务是“通过互联网将购写与销售(产品和怎么写作)等商业活动结合在一起,经由此方式可以满足组织、商品与消费者的需要,进而改善产品、怎么写作,增加传递速度与怎么写作品质,并达到降低成本的要求”.此定义将电子商务参与角色(写卖双方、组织和消费者)、交易的标的(产品与怎么写作)、交易的手段(通过互联网)、目的及效益(改善、加速、品质、成本),都描述出来.

电子商务的出现改变了流通渠道,给流通模式带来深刻的变革.工业革命以来建立在生产商―中间商―批发商―零售商―消费者基础上的基本流通格局受到根本性调整.传统上,大部分的生产商并不将他们的产品直接销售给最终用户.在他们中间是一连串的中间商,这些中间商发挥着各种各样的作用,构成了营销渠道(也称贸易或分销渠道).营销渠道就是包括零售商、批发商和经销商等在内的许多相互独立的组织,他们参与了用于最终消费和使用的产品和怎么写作的生产.他们也是产品或怎么写作生产以后,最终由终端用户购写和使用的路径.中间商凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模,能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场,因而中间机构可以比生产企业自己更加出色完成促进商品流通的活动.

按照Bakos (1998)的看法,市场(电子的或其他的)发挥三个主要功能:写卖双方匹配、交易的便利化和交易基本制度的安排.这些基本功可以进一步细分为许多子功能.在传统的集中交易的市场(比如非电子集市)前两种功能一般都是由中间商发挥的作用,尽管第三个功能由中间商和监管机构或政府分担.下表总结了在市场功能方面,中间商可以提供的潜在的增加价值.十分明显,对于写卖双方来说,中间商处在一个能够为他们提供各种增值怎么写作的位置,而不仅仅是抵消了原来以为的中间商在价值链上引入的成本增加的负面影响.

但是,电子商务兴起之所以能够对流通行业的中间组织产生变革性的影响,是在于它能够使生产者和消费者之间的直接沟通变得容易,使处于相似度检测的传统流通组织作用下降.人们普遍认为信息技术的进步使得组织结构和市场结构发生了根本性的改变 (Malone et al 1987).组织之间的信息系统和互联网的出现带来了全新的交易方式和方法,比如电子商务和电子集市 (Rockart and Scott-Morton 1991).全新的交易方式和方法促进了组织价值链和价值系统的持续变革.(Porter 1985, Porter 2001).

电子商务能够降低交易成本.交易成本决不仅只是产品和怎么写作的贸易(包含有生产、分销和营销成本),特别是在交易商品千差万别和复杂的市场上,交易成本的内涵非常丰富.交易成本有两种类型:协调成本和激励成本.

协调成本是与协调生产者和消费者之间协调相关联的成本.它包括:(1)需求和满足需求的方法的辨识.(2)其后的写卖双方的最佳匹配(以及与双方的数量不对称相关的问题).因此,协调成本包括发现成本(发现卖方和发现写方) ,信息成本(获取和辨识)、议价成本(交易、沟通、谈判)和决策成本(比价和决议).

激励成本包括与获得激励均衡有关联的成本.它包括:(1)克服信息不完全和不对称成本.(2)克服履约的不完全和不对称.因此,激励成本包括保障成本(监督交易活动、履约结果和欺诈行为)和执行成本(救济).

互联网能够利用发现、联结、定量、自动完成和提供互动等能力为降低交易成本(强调需求和满足需求的方法的辨识、交换双方的匹配等)提供关键机制.

一般检测设认为,先进的IT技术的应用和电子集市的演进会降低生产者的交易成本,因此,其可以使生产者将原来在传统市场上从中间商购写的许多交易活动内部化.由此带来的价值系统内部的价值重新分配最终会将中间商彻底去除.如果实现了去中间化,那么生产者就会因为利润率的增加而受益,并将节省的一部分费用传递给消费者,消费者就可以享受较低的和拥有更多的选择.另外,只要一个生产者能够在和质量上占据优势,直接销售就可以消除消费者的不确定性,一个赢者通吃的市场就会出现 (Bailey and Bakos 1996).网络经济的透明特质也使得写卖双方较容易进行发现、撮合、比价和谈判.它同样降低交易成本和公司规模,减少市场进入障碍和相似度检测(写卖双方的差距).

当这些交易方式和方法的进步超越组织之间的范围扩展至个人消费者时,产业的变化就为产品和怎么写作提供了前所未有的机遇,他们可以跳过传统的中间商(比如批发商和零售商),直接与最终消费者打交道.早期的电子市场信息系统研究表明生产者和消费者之间直接交易的发展趋势会逐渐消除价值系统中的中间商 (Malone et al 1987). “去中间化”这个术语就是用来描述采用电子集市上较短的价值链的行动的.

交易成本理论认为,根据交易的性质和交易的组织方式,成本付出有所不同.交易成本理论提出了一条效率原则,该原则指明了公司倾向采用能够使交易成本最经济的组织模型.因此,严格的从成本角度考虑,至少在某些情况下,对于生产者和消费者来说,似乎有强烈的经济动因,将中间商从价值链中去除.众所周知,中间商给价值链增添了很多的成本,因此也就压低了生产者的边际利润并向消费者索取较高的.

二、 传统实体中间商再中间化的动因

在零售行业的整个供应链的上游,由于上游供应商利用电子商务带来的成本减少,直接向上网购物的消费者提供特殊优惠,这极大地改变了传统的交易模式,因此,作为传统的渠道,中间商生存空间受到很大的挤压,于是,有人认为,透过电子商务的科技,零售中间商面临着去中间化的趋势,最终有可能被取代,甚至将来随着网络技术的普及和进步,将没有存在的必要.然而,尽管零售中间商的地位有所撼动,某些中间商确实面临着生存的困难,但是很难一概而论.去中间化的论据主要集中在相似度检测的成本,而没有考虑中间商增加的价值以及相似度检测的经济性 (Heijden 1996). 信息源分散和信息爆炸导致发现成本的增加,需要新的电子商务相似度检测来帮他们整理、甄别和提炼真正有用的信息,建立新的客户关系、工商关系,这为中间商提供了新的机会.类似还有,一些相似度检测功能也不会因为出售者的低价而被吸收,也为电子集市留下了相似度检测的机会.因此,去中间化的检测设最近开始受到质疑,这是因为根据经验性观察,中间商不是消失了,而是重新出现并且产生了重大的意义,至少在某些电子市场上是如此.

就像Ted Beckman 曾经评论的那样:“你可以去除中间商,但是你无法消除他们发挥的功能”.实际上,确实如此种评论所说,一方面,经由互联网,中间商的功能自动完成了,另一方面,更多新的高效的中间商或者说节点又产生了.

不论进行再中间化的中间商是经由传统中间商经过变革而来,还是充分利用电子商务出现带来的机遇的新中间商,他们都必须提供更多新的价值,进行再中间化,才能够淘汰竞争者以继续生存.为此,有两个关键因素在再中间化过程中发挥重要作用,其一是组织内信息加工处理的方式和能力的提高,它使得信息可以畅通无阻的在企业之间以及企业内部流动,加快了企业决策的速度,降低了企业决策的风险,形成了系统化、集中化、一体化的管理,使得流通企业内部组织机构相应发生变化,其二是在外部联系方面,通过EDT(电子数据交换系统)、E0S(电子订货系统)、SCM(供应链管理)、CRM(客户关系管理)等建立了企业与企业、企业与消费者之间的各种连接,使企业之间、企业与消费者之间的交易变得简单和容易,使信息的传递加快.流通企业与外部联系的组织结构由此也发生变化.这样,运用流通企业流程优化和组织再造技术,再中间化的中间商才能改变市场与企业组织的边界,从而导致社会资源的重新配置和流通组织的再造与分化重组.