卖方信用评价体系构建

【摘 要】现在网购越来越普遍,已成为人们生活中必不可少的一部分.电子商务信用风险是电子商务进一步发展的瓶颈.电子商务信用评价体系有很多方面需要完善,如信用评价指标、信用评价等级、信用度与交易金额的关系,对评价者本人的信用考虑不够等.本文主要分析我国C2C电子商务中卖方信用评价机制的不足,结合网络购物经验建立卖方信用评价体系.用案例分析说明该模型可以提供一种选择绩效较优的卖方的客观、科学的方法―以淘宝网为例.

【关 键 词 】电子商务；卖方信用评价；网络交易；C2C

0 引言

由于淘宝网的信用模式是网站经营模式,针对淘宝网交易市场的特点：非面对面交易；付款与收货的分离；赔偿机制不像传统商业中那样有法可依,这些特点使发生信用风险有了更大的可能.信息的不对称和利益所导致的信用危机已成为制约电子商务健康发展的重要因素.卖方信用评价体系的现状是：缺乏完善的身份认证体系、评价指标体系、警告和惩处机制,没有统一的评价标准,导致不能准确的为写方提供有价值的信息,难以确保网络市场交易的高效有序进行.由于写方无法对产品质量和卖方信用得到充分而全面的了解,卖方在淘宝交易中占有优势.所以,怎样评价卖方在淘宝电子交易中的信用并且保证写方能够顺利地进行网上购物,从而构造和谐的网络购物环境逐渐成为研究电子交易人员首要关注的问题.

1.我国电子商务信用的现状

现有的卖方信用评价只是写方单纯的网上评价法,但这种评价方法没有形成科学合理的评价标准,仍存在着许多问题.用来评价各指标的权重,只是由评价人员根据其主观判断加以确定,缺乏客观性,还有卖方自己给自己打分的不道德现象.

1.1 现有淘宝网关于卖方信用评价体系

1.1.1 单调的信用评价的等级

目前,淘宝网站的信用评价等级只有三档：“好评”、“一般”、“差评”,有相应的积分来对应每一档的评价.但这种评分只是评价者对于本次交易的总体主观评价,并不能反映交易中各个方面（如商品质量、怎么写作态度等）的具体得分.

从调查结果中可以看出,83.87%的消费者认为与卖家交流时,卖家的怎么写作会对评价有影响；12.9%的消费者认为卖家的怎么写作会对评价有非常大的影响,只有3.23%的消费者认为没有影响,如图1所示.

1.1.2 忽略了评价者本人的信用

这就造成了卖家信用的不可靠,误导消费者,严重者还会造成财产损失.

1.2 不同卖方之间的信用度

1.2.1 不同的卖方之间的信用度不存在可比性

目前大多数C2C电子商务网站,信用度的变化仅依据交易的次数,而与交易金额的大小无关.这意味着一笔一元钱甚至几毛钱的交易与一笔一万元及更高金额的交易所得的评价机会是一样的,信用度的变化大小也是相同的.这样,就使得一些出售低值商品（如发卡、头花等）的卖家信用很快的增加,而高值商品（如电脑、手机等）的卖家远不如那些低值商品的卖家的信用增加的快.因此,有不少的卖家利用此漏洞,通过小额交易,在短时间内迅速地提升了自己的信用度之后再转行卖其他高值商品,因此造成了现有的信用的不对称.

1.2.2 频繁交易的欠缺

尽管在网站中C2C对每一个卖家的交易都有详细的历史记录,也就是卖家近期内的所有交易记录,但是并没有把卖家交易的频率考虑在内,只是把它当作其中的一部分参考数据.但是对写家来说,近期频繁交易的卖家比偶尔进行交易的卖家更具有可信度.

1.2.3 对真实性评价欠缺考虑

在淘宝信用评价体系中,一方好评一方没有评价,如果卖家好评而写家没有评价,并且使用支付宝交易成功,在一定时间内如果还未评价系统将默认给予对方好评,这一种评价是很让人值得怀疑的.

2.产生信用问题的原因

C2C平台从诞生起就面临着信用问题.产生信用问题的原因主要体现在以下几个方面：

2.1 写卖双方对产品信息的了解不相同

信息不对称是指交易的双方对所交易的对象拥有的信息是不一样的,即交易一方知道的信息另一方不知道.由于信息不对称,将会导致交易双方缺乏信任,从而造成市场不景气或消失.淘宝电子商务交易中,交易双方对商品信息的掌握量是不相同的,完全信息的商品信息被卖方拥有,而写方拥有的只是很少的商品信息.在交易双方互不见面的电子商务中,完善的信用评价制度,能够促进信息的流通,从而有效地降低信用风险.

2.2 写卖双方在交易中存在时间差

根据我们大家的网购经验及相关研究可知,因互联网造成的虚拟的网络交易将提高卖双方的受骗和行骗几率.C2C电子商务并不像一般商品交易那样能够面对面完成,写卖双方先承诺,后兑现.对一方是否会违约,道德风险是否存在不具有完全信息.在“金钱诱惑”和“机会主义”行为的影响下,一方在处于信息优势的情况下就可能采用欺骗手段从中获益,而另一方则会吃亏,这就造成了信用的缺少.

2.3 写卖双方在网上的匿名性

网络是个不真实的环境,写卖双方在网上是匿名的.匿名能够保护个人隐私,是在线交易吸引用户的一个重要方面,但同时也会导致写卖双方彼此的不了解,从而对另一方的身份信息和信用状况无法获知,更容易产生信任的问题,不利于交易的进行.

3.关于建立淘宝网信用评价体系的研究

3.1 有关信用评价体系的指标

通过对大家的网购经验及信用风险的分析,在电子商务信用评价理论和怎么写作评价理论（SERVQUAL和ZPM提出的E-SERVQUAL）的基础上,参考了国内外学者对于电子商务信用模型的研究成果,并结合C2C网络购物的特点,建立如下淘宝信用评价指标体系（表1）.

上面所论述的指标体系仅为理论上的指标体系,考虑到淘宝网上的实际数据获取和评价方评价的准确性,同时根据“淘宝网”最新关于物流公司怎么写作单独评价的规定,将以上理论指标体系进行简化,得出淘宝网商的信用反馈评价实证指标体系,如表2所示. 3.2 有关信用评价指标体系的权重

通过运用层次分析法确定淘宝网――卖家信用评价实证指标体系中各指标的权重.鉴于淘宝网的实际数据调研和国内外学者的研究,得出各指标权重如表3.

3.3 淘宝网的多因素影响的信用评价模型

多因素影响的信用评价模型是构建在淘宝网信用评价指标体系的基础上.在累加信任值模型的基础上,引入交易、评价日期、有关评价方的信用等因素.

3.4 “淘宝网”信用反馈评价规则

结合网购经验和淘宝网的真实写家的评价情况,为提高信用评价率,提出以下信用评价规则：为了鼓励写家来进行信用评价,可以规定写家每对“淘宝网信用评价指标体系”中的任意一项进行评价,则可在相应的卖家的互评中,增加0.05分,简称：评价可获加分.对于写家没有进行评价的,系统则默认为“一般”.检测如写家A对卖家B的n项进行了信用评价,则在卖家B对写家A的互评中,那么写家A的实际获得分数：卖家B对写家A的评分+n*0.05.

4.结束语

我国现如今最为活跃的电子商务类型是C2C电子商务模式.完善的电子商务信用标准和信用评价体系,可以在很大程度上来降低双方交易信息不相称和时间,空间分离等带来的不信任问题,促进C2C电子商务得到更好的发展.信用评价的影响因素有很多,特别是在怎么有效的去防范信用炒作等以及消除对信用评价的不良影响方面,还需要更进一步的更深入的进行研究.

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[责任编辑：陈双芹]