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电子书时代的来临,将电纸书推上了混乱的战场,山寨军、正规军、土和尚、洋和尚,谁才能够最终胜出

说起经典的网络小说,李雪可谓是如数家珍,玄幻的、武侠的、军事的、推理的,每一种类型的书她都能随口说出一连串的书名――李雪可不足研究网络小说的分析师,她只是一个普通的网络文学爱好者.所谓开卷有益,多看书并没有什么,但是李雪看书只采用一种极为伤神的方式――捧着电脑看.


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作为一个书迷,这种方式的不便与笨拙她自然知道,然而却无可奈何,毕竟很多网络小说还没有出版.就在不久前所收到的一份礼物,让李雪激动不已,这个方方正正的家伙有一个很大的显示屏和若干按钮,这就是现在市场最热的电子阅读器(也称为电纸书).

基于电子墨水技术的电纸书显示屏不仅没有闪烁,相比较于一般MP5的LTPS屏幕,可以在阳光照射下不反光,完全不影响户外阅读.此外180度的阅读视角可以感受到纸张的显示效果,一本电纸书可以存储几千本图书提供阅读.

随着汉王科技登陆中小板块并且股价翻番创出百元高价后.火爆的电子阅读器市场再次引发市场追捧,尽管市场上已经有亚马逊的Kindle、sonv阅读器等,但是谷歌、iRive r、爱国者、翰林、易博士、博朗、方正等厂商均在第一时间将属于自己的电子阅读器推人战局,盛战之中,谁将最终问鼎

模式之争

“目前中国的电子阅读器市场,随着大量厂商的一拥而入,逐渐在竞争中形成了三种不同的模式.”启明创投合伙人童士豪说.第一种模式是“终端+内容”发展模式的构建,第二种模式是完全硬件模式,第三种是电信运营商深度 终端模式,这三种模式中最为纷繁复杂的就是第一种模式,因为这其中还要分为两种方式,一是以终端为市场切入点,逐渐构建以终端为主的“终端+内容”模式;二是以内容为切入点,逐渐构建成以内容为主的“内容+终端”模式.

说起电子阅读器的始祖,美国亚马逊公司可以说是当之无愧.早在2007年,亚马逊公司就开发出一种名为“Kindle”的无线电子阅读器并开始在线销售.尽管Kindle的销售量不得而知,但是根据Forrester Research的分析,目前亚马逊的产品在电子阅读器市场上占有大约60%左右的份额,因此Kindle的“终端+内容”模式对于中国电子阅读器的市场而言,颇具有代表和启示的意义.

亚马逊的Kindle模式是以Kindle为商业模式的核心,而将各类电子图书业务围绕Kindle而展开.“目前Kindle Store是Kindle的唯一下载渠道,由于内容提供商对于Kindle Store中的电子图书运营能力不足,亚马逊对于Kindle Store中的数字图书资源采用了统一定价原则,定价均为9.99美元,这挫伤了内容提供

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商的积极性,加强了对其的掌控力度.”易观国际分析师张亚男表示.

汉王的移动阅读战略主要是从终端与内容双向人手开始构建,汉王董事长刘迎建曾表示,汉王目前主要定位于平台服务提供商,与出版社、报刊、互联网内容提供商等进行二八分成,并且积极梳理与各版权方的关系,因此汉王这种依靠着终端优势而逐渐构建成的“终端+内容”发展模式与经典的Kindle模式十分相似.“汉王在其移动阅读战略的前期,由于电子阅读器终端市场的利润较高,因此将发展中心侧重于终端市场,辅以内容资源的整合是非常明智的.”张亚男表示,“但是随着大量厂商的介入,电子阅读器的市场竞争将愈见激烈,终端利润必然会减少,因此在移动阅读战略发展的中后期,侧重于内容资源的整合与内容平台的构建,是为明智之举.”


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发展模式中的另外一种模式则是以内容为切入点的“内容+终端”模式,其代表为盛大文学.就在两个多月之前,盛大文学低调成立了一家名为“果壳电子”的子公司,并计划在近期之内推出名为“Bamboo”的电子阅读器以及购书网站,Bamboo可以在盛大旗下的在线图书商城中下载图书阅读.在电子阅读器最终将走向内容为王的趋势下,丰富的内容资源确实成为了盛大文学的市场竞争力.据了解,目前盛大文学旗下所并购的5家文学网站不仅积累了高达500亿字原创文学,每日还能够提供6000万字的新增内容,读者平均造访量为4亿次,这确实是强有力的竞争力.

由此可见,尽管有着两种不同的发展模式,但是却有着殊途同归的结局.“我认为电子阅读器的核心优势不在于终端设备而在于内容,但是不论是‘内容+终端’还是‘终端+内容’,收费模式才是我们最终关注的,只有能够真正带动市场的可持续消费,这才堤市场所最需要的.”纪源资本合伙人符绩勋表示.

产业链之争

“从中国整体电子阅读器的市场分析,电子阅读器的产业链参与者众多,例如图书出版方、个人原创作品、版权 商、电子阅读器终端厂商等,每一个参与者在整个产业链中都承担着不同的责任,但是总体来讲,还是应当将产业链分为上、中、下游三个部分.”启明创投童士豪表示.

在电纸书的产业链中,上游产业链中技术壁垒最高的就是电子纸基材的生产,厂商主要有三家:E-Ink、siPix以及Bridgestone(普利司通),其中E-Ink公司是商业化最成功、市场占有率最大的,也是唯一一家能够量产的公司,亚马逊、索尼等主流品牌,以及汉王、大唐电信等国内厂商均采用E-Ink的电子纸基材.除此之外,SiPix公司的Microcup技术同样具有一定的竞争能力.

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产业链的中游主要以电子纸模组厂商为主,这些厂商目前主要集中在中国台湾地区,占据领导地位的是元太科技与友达光电,其中元太科技占据了全球80%左右的市场份额,并且整合了产业链上游的E-Ink公司,而友达光电也通过收购SiPix公司的部分股份而进入电子纸行业.

整个产业链的下游则是大量的电子阅读器终端生产商,其中亚马逊的Kindle占据了大半,而索尼占据了34%左右的市场,前者是通过拥有自身的电子图书商务平台确定竞争力所在,后者则是通过联手谷歌获得内容资源上的支持.

如此庞大的一条产业链注定了电子书市场将会呈现多方协作而不是一家独大的局面,那么哪一个部分才是最具有价值的环节呢“通常一个产业的中上游最具有主动权,所以中上游的面板行业应该是最具有投资价值的.但是从目前的市场状态来看,面板的供应价格比较高、出货量不够大,如果能够出现类似于手机产业链中的联发科技那样的公司就是最值得期待的Yo”童士豪如是说.对此,纪源资本符绩勋也有同感,“电子阅读器最关键的零部件就在于屏幕,但是目前几乎已经被台湾的元太科技公司所垄断,如果真的能有一家大陆企业做出来类似的产品,并且在 具有同等效果的基础上没有高额成本,那么这一定是资本所热捧的.”

从目前的状态来看,整个电子阅读器产业链的上、中游已经开始通过整合来消解产能瓶颈.根据J.P.Man对于元太科技电子纸模组业务的预测,2010年元太科技的出货量为534万台,销售额为136亿新台币.2009年元太科技频频动作,先是在6月份收购E-Ink公司,然后又在柔性电子纸和彩色电子纸这两个行业未来的重要发展方向上取得了突破,通过收购开始控制行业上、中游,对行业进行垂直整合.

友达光电也不甘人后,首先在2009年3月通过子公司收购了SiPix公司31.58%的股权,踏入电子纸行业,随后又发布了一系列的新产品,利润在同类产品中面积最大的可弯曲的20英寸电子纸.此外,友达集团内的Ic、材料零组件供货商也对友达光电的电子制业务形成了较强的支撑.

“兵匪”之争

如果说被称为正规军的品牌产品是兵,那么最让他们头疼的一定是那些算得上是山寨军的匪类.如今山寨人侵到了电子行业的每一个领域,备受瞩目的电子阅读器同样没能逃脱被入侵的命运,而这一场兵匪之争义一次轰轰烈烈的上演了.

目前在市场上,已经有几十款标有DigiBook、NUBOOK、BEBOOK、Walkboo这类标示的山寨电子书上市,而价格从400―1500元不等,但是绝对比正规产品要便宜得多.而通常使用E-Ink电子墨水屏、SiPix电子纸屏等专业电子书屏的山寨电子书,显示屏是黑白颜色,不能上网,功能与汉王等品牌的电子书相同,实际价格在1000元左右.这类产品大都依靠中国台湾地区和韩国的方案公司提供解决方案,方案里包括显示屏、芯片以及系统集成方案,而某些山寨军通过各种途径所拿到的产品公模,更是让这些山寨产品在外形上与正规电纸书极为相似.

“这与中国的手机市场一样,诺基亚、三星这类正规军占据了大部分的市场份额,而山寨军只能作为散兵游勇活下去,也许在未来这种两极分化的市场格局也会出现在电子阅读器身上.”童士豪表示.

也许在这一场激烈却没有硝烟的战场上,山寨军真的会打败一部分处于中间层次的正规军,但是品牌的效应只会促进市场的两极分化.因为山寨电子阅读器面临着一些无法解决的问题,首先是电子阅读器的维修.到目前为止,由于E-Ink的维修并不简单,因此所有厂商的产品一旦需要换屏必须返厂,而做山寨贴牌的公司,除非派技术人员去元太科技培训并且建立相应的维修措施,否则维修一事只能先退回到元太工厂.其次是销售,由于目前电子阅读器在中国还处于发展阶段,没有庞大的用户基数,因此动辄数千元的产品价格无法打动消费者.再次是资源问题,Kindle模式之所为成为经典,是因为它能够成功将内容与终端结合在一起,因此山寨厂商根本难以做到充足的图书资源支持.此外,盗版也是一个问题.尽管现在盗版电子图书随处可见,山寨电子阅读器还具有一定的市场空间,然而随着盗版越来越少,山寨军的生存压力也会越来越大.

价格之争

由于目前中国国内电子阅读器的市场依然不够成熟,一些相关的技术还受到限制,因此电子书阅读器的市场价格依旧偏高,主流的电子阅读器市场售价在2000~3000元左右,最低端的产品售价也在千元以上,加之电子阅读器产品同质化严重,“价格战”一触即发,降价是电子阅读器的必然发展趋势.

目前电子阅读器的价格之所以居高不下,很大程度上是因为电子墨水的产能十分有限.根据MediaIdeas分析,根据元太科技以及友达光电的生产能力可以推算出,目前市场的电子墨水屏幕的产能极限为110万块.作为上游电子墨水屏幕的第二大生产商,友达光电将在2010年生产200万块面板,加之J.P.Man对于元太科技2010年出货量534万块的预测,在2010年电子阅读器行业将摆脱电子墨水产能上的限制,全球电子阅读器屏幕产能可以达到700万块,这势必将引发电子阅读器的大幅降价.

就目前而言,中国的电子书阅读器的价格体系已经出现乱相.一方面,标价存在相当大的水分,现场购买时议价空间较高,定价主动权正在悄然由厂商向消费者过渡;另一方面,众多小品牌开始出现,这些没有太多技术研发能力的厂商大多采用OEM 的方式出货,产品同质化严重但是价格却定得很低,甚至有些产品已经降到了1500元左右.

在这一场电子阅读器厂商与消费者之间的价格拉锯战中,天平已经偏向了消费者一边.据了解,电子阅读器上游的芯片厂商已经开始不断优化方案,例如飞思卡尔已经开始进行电子阅读器方案Turn Key模式的开发,旨在降低电子阅读器的制造门槛,从而拉低价格,电子阅读器的暴利时代不会太长.

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