网络品牌个性对品牌态度的影响

摘 要 随着互联网络技术在全球的广泛使用,中国也进入了网络品牌的时代,而网络品牌的核心价值即为品牌的理念和个性,因此从消费者的角度研究网络品牌个性和消费者品牌态度之间的关系,对于构建和谐健康的网络经济竞争环境以及网络品牌的建设和发展是有指导和现实意义的.

关 键 词 网络品牌品牌个性品牌态度

中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)01-155-01

据2008年CNNIC报告显示,调查城市的总体网络购物渗透率达到27.9%,4个直辖市和15个副省级城市中,2008年上半年网络购物金额达到了162亿元.其中淘宝网的C2C市场份额达到83.9%,拍拍网和TOM易趣网的市场份额加起来为16%.目前三家的运营模式总体非常类似,只有些许的差别,在这样的竞争状况下想要改变现状超越其他点子商务企业并不是一件很容易的事情.品牌的核心竞争力就是品牌个性的塑造,因此网络品牌和传统品牌一样,需要通过培养自己独具一格的品牌个性以获得稳定的消费群,成为当务之急

2008年10月,通过对200名来自武汉华中科技大学的本科某学院各年级的学生样本进行的抽样实验得出相关结果显示,以淘宝网和易趣网为代表的两个网络品牌现阶段在真挚、刺激、胜任、坚固、精致等五个个性维度上的得分相近,表示现阶段在品牌个性的各个维度上都没有显现出比较明显的区隔,由此可以说明我国的网络品牌的一些现实问题.

一、网站品牌之间没有较明显的品牌个性差异

我国的刚刚进入品牌操纵阶段,对于网络品牌的经营还不是很成熟,并未形成清晰的品牌个性差异.纵观中国电子商务的现状,大部分电子商务企业包括购物网站还没有意识到品牌战略的重要性,他们对电子商务的认识还存在一种重技术而轻品牌的现象,在这种错误思想引导下,不少企业盲目追求网站访问量和点击率,甚至编制恶性代码强行用户访问以提高访问量.有一些购物网站也许认识到了品牌的重要性,但是却错误地理解了品牌,他们往往觉得品牌就是做广告,于是就在其他各个网站上做网站连接广告和弹出式广告,而据调查统计:网民最反感的方面排在第一的就是弹出式广告/窗口,这无疑给发展中的网络品牌以沉重的打击,还有部分购物网站不是在经营企业,而是在做“一单生意”,他们不想把企业做成一个长久品牌,而是想短期将企业做起来,然后“卖个好价钱”,在这种短期行为的诱导下,企业短期急剧膨胀且危机四伏,还没有等到卖出的那天,公司就变成了“烂摊子”,也断了品牌之路.由此可知,中国网络品牌的发展虽然发展迅速,但是仍然有很多地方不完善,缺乏有影响力的品牌,这些网络品牌还没有被消费者认知和接受,品牌知名度不够,更谈不上购物网络品牌的个性区隔.

二、部分网络品牌都有比较明显的品牌个性的倾向

据相关调查显示,在有过网络购物经验的人当中,年龄绝大多数在30岁以下(83.0%),高学历的特征最为明显,大本以上所站比例52.4%远高于全体网民的30.8%,由此可知网购的主要消费群是年轻的学生或城市的较高学历和收入者,他们是社会的中坚力量,由此也可以从消费者对于购物网站的个性感知中,我们可以发现购物网站品牌的个性倾向.

比如“刺激”的个性特点,主力消费者对时尚、潮流的感知最为敏感,喜欢新鲜,活力,有时尚感的东西,追求便利舒适的购物方式,喜欢在丰富的购物资源中自主选择自由搭配所需的物品,这就需要与购物网站所提供的怎么写作特点相契合.

再比如“真挚”的个性特点,有调查显示购物网站的用户最为关注的问题就是购物的诚信问题,主要包括商品的准确性以及支付的安全性.现在处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系的约束作用正在日趋削弱,而基于法制基础之上的“契约社会”还远未形成.信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也给与电子商务密切配套的支付手段带来了很大的不利影响,稍不留神也会给消费者带来一项不到的严重后果.另外在网上交易时诚信问题一直是公众或企业最为担心的问题,而信用评价就是对卖方诚信的评估,因此公众和企业在网上交易前,特别关注卖方的信用评价.信用评估对规范电子商务诚信有着重要的作用,但在具体的行动中,公众的表现不尽如人意,公众中往往只有少数的写方“总是及时评估”卖方信用,很多公众在交易后都“不评估”卖方信用,公众和企业的这种行为如果持续下去,将很难建立起积极的诚信评价机制.

三、品牌态度受到网络品牌个性的影响

研究发现,消费者倾向于对更知名的品牌产生更积极的态度.这是因为知名的品牌对消费者而言是获得更高净价值的信号.随着网络的快速发展,中国的电子商务日渐完善,经过了将近10年的发展,也已经形成了适合自身的发展的商业模式,即便如此我国的网络企业与发达国家相比基础还相当脆弱,美国几乎完全垄断全球最昂贵品牌前十名,其中九家公司品牌价值合计高达三千多亿美元,其知名度可以说是享誉全球.但按照目前的状况来看,中国的电子商务网站本身很难直接赢利,必需借助于传统商业,另外就是电子商务网站要先花大价钱创品牌,拓渠道.简单来说,中国的网络企业还处于从孕育到成长的阶段,还处在打响品牌知名度的阶段,而品牌力太弱的电子商务企业就会陷入危机当中.

品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象,它不仅仅是商标标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺.品牌建设适用于各行各业,因此也同样适用于电子商务企业,电子商务企业只有建立一个良好的品牌才有利于长远发展.因此现阶段的网络品牌需要拥有高度知名度的强势品牌的支撑,因为它是消费者进行网络品牌选择的重要前提.

现代市场的竞争实际上是一场品牌统治权的争夺战,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的最有效办法就是拥有占统治地位的品牌.网络品牌同样应该注重网络品牌的建设及战略管理,由此就要在品牌战略规划的一开始就确定网路品牌的核心价值,即品牌的理念和个性,它是一个品牌最独一无二且能够有效的区别竞争者的精髓所在,也是最能引起消费者情感和心理认同的,发展品牌个性才是品牌发展的核心力量.