消费者在线信任国内外比较

点赞:28065 浏览:130769 近期更新时间:2024-01-12 作者:网友分享原创网站原创

内容摘 要 :本文采用内容分析法,对有关消费者在线信任问题的研究文献,从文献来源刊物、研究主题、研究类型和研究方法上进行对比分析,指明国内与国外研究差距以及未来的研究趋势,旨在为今后国内消费者在线信任及其相关领域的研究提供必要指导.

关 键 词 :内容分析法 消费者在线信任 对比分析

网上购物没有时空限制,可充分利用现代化物流业做支撑,迎合了现代快节奏的生活.对于消费者而言,对在线购物方式和商家的信任是促成其在线购写决策的关键因素,也是监测在线商家诚信水平的重要测量维度.本文从目前的国内外研究文献出发,运用内容分析法,选取国内外权威学术期刊数据库作为文献收集的来源,分析国外学者对于消费者在线信任的研究现状和特点,把握国外学术界在这一领域上的研究主题、研究动态以及未来的研究趋势.通过对比分析国内的研究现状,找出国内在这一领域中的研究差距,旨在为今后国内消费者在线信任及其相关领域的研究提供必要的指导.

研究方法及数据来源

本文采用内容分析法对国内外消费者在线信任研究文献进行分析,对于文献样本进行处理,选用相关方法对于研究结果进行对比,从而揭示国内外消费者在线研究的不同,以及未来研究方向.鉴于不同学者对于在线信任的定义不同,以“online trust”(“在线信任”)和“E-merce Trust” (“电子商务信任”)作为关 键 词 和题名进行中外文文献的检索,选取时间跨度为2003年至2013年的期刊论文,对于数据的统计和处理主要借助数据库自身提供的统计分析功能和作者手工处理.通过对比发现,EBSCO-BSC和CNKI中国期刊网文献篇数最多,并且文献来源刊物比较权威,因此本文以这两个数据库作为内容分析样本文献的来源数据库,Emerald外文文献数据库、维普中文期刊全文数据库和万方会议论文全文数据库作为补充数据库.

国内外研究现状对比

(一)各数据库检索结果期刊情况对比

在利用EBSCO-BSC数据库进行国外文献检索时,共得到文献221篇,学术类期刊共有146篇,占到73%,可见关于国外消费者在线信任的研究成果主要通过学术期刊论文体现.

在利用CNKI中国期刊网数据库进行国内文献检索时,共得到106篇文献,学术类期刊共有102篇,占到90%以上.按照基金级别进行检索,属于国家自然科学和社会科学基金文献19篇,省级科学基金文献9篇.可见,我国目前关于消费者在线信任(电子商务信任)的研究已受到了国内学者们的关注,并且形成了较为权威的研究成果.但从研究时间来看,集中于2004年至2008年间,近两年内关于消费者在线信任(电子商务信任)的研究成果权威性不高.

(二)有关消费者在线信任研究主题对比

以“online trust”和“E-merce trust”作为关 键 词 或者题名进行EBSCO数据库检索,通过阅读文献摘 要 ,剔除权威性不高的文献,分别得到文献27篇和39篇,其中剔除重复文献10篇,得到文献56篇.同时选取Emerald数据库进行文献补充文献17篇,共得到73篇外文文献.

通过整理发现,国外关于消费者在线信任研究主题集中在在线信任概念、维度、影响因素、影响机制、评价、模型和信任转移问题研究等.其中关于信任的影响因素以及模型研究是国外研究主体,众多学者基于Dis(1986)的技术接受模型(TAM)进行修正和补充,不断提出新的在线信任模型,如Song等(2009)PowerTrust模型、Almenarez 等(2012)动态信任管理模型(PTM).关于在线信任转移方面的研究已成为学术界研究热点,如S.Kim,C.Jones(2009)、Ahmad Alhawari M,Mouakket S(2012)、Pratibha D A,Sheng XJ(2012),对于线下因素如何影响消费者线上行为进行研究,指出消费者线下信任的转移路径.

在CNKI中国期刊网以“在线信任”和“电子商务信任”进行题名和关 键 词 检索,按照不同的检索标准,收集中文文献56篇. 对文献进行全文阅读和整理,发现我国学者关于消费者在线信任的研究集中于在线信任影响因素、模型以及评价研究等.我国学者鲁耀斌(2005)将消费者在线信任模型依据研究内容分为初始信任模型、基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、B2B网站信任模型和网上商店信任模型;熊焰、李阳(2008)在技术接受模型的研究框架基础上加入信任因素,运用中国电子商务顾客的经验数据,将国外的研究成果和我国的实际情况结合起来进行研究;唐伟等(2011)提出基于交易成功率的 P2P 电子商务信任模型,引入满意度、时间、交易金额、惩罚措施和用户信任因素.姜政军、胡伟雄(2013)分析C2C电子商务模式的特征,构建了C2C电子商务信任模型.

消费者在线信任国内外比较参考属性评定
有关论文范文主题研究: 关于电子商务的论文范文集 大学生适用: 在职论文、学院学士论文
相关参考文献下载数量: 71 写作解决问题: 写作技巧
毕业论文开题报告: 论文提纲、论文总结 职称论文适用: 刊物发表、职称评初级
所属大学生专业类别: 写作技巧 论文题目推荐度: 经典题目

通过对比国内外消费者在线信任研究成果,发现国内外关于消费者在线信任模型和影响因素研究成为该领域的主体.国外关于消费者在线信任转移方面的研究已逐步成熟,而我国这方面研究成果较少,仅有4篇文献涉及,如杨庆(2008)、林家宝(2010)、陈兴强等(2011)、薛晓霞等(2013);而国外已开展对于消费者在线信任性别间差异研究如Neveen F et all(2008)、Riedl R et all(2010),年代间差异研究如Obal M,Kunz W(2013),文化间差异研究如Bianchi C,Andrews L(2012),但是我国目前学术界还没有涉及.

(三)有关消费者在线信任研究类型对比

在研究类型上,该领域研究可分为综述类研究、实证类研究和描述类研究.国外学者侧重于定量分析,采用调查或者实验的方法获得一手数据,实证分析的方法进行检测设验证和模型研究.以收集到的73篇外文文献为例,其中实证分析类共有62篇,剩余11篇偏重于定性分析,其中综述类4篇、描述类7篇.对比国外研究成果,在收集到的56篇国内研究文献中,综述类16篇、描述类10篇、实证类30篇.国内的研究方法偏重于定性分析,大部分是通过理论性描述或者文献回顾进行研究,但对于影响因素之间如何作用、相互转化或者消费者在线信任形成演进过程的实证研究较为不足. (四)有关消费者在线信任的研究方法对比

第一,数据收集方法和研究设计.汇总近10年的研究成果,国外众多学者利用问卷调查、网上调查、指标评价法、实验操作、专门研究机构的数据库等收集数据,个别文献采用两种或两种以上的数据收集方式.在收集到的国外63篇实证文献样本中,其中采用问卷调查收集数据的文献有40篇,来自于不同的消费者群体.问卷调查的方式有的是学者亲自随机调查,有的是委托专业机构辅助调研,问卷样本比较大,反映了国外学者对于实证研究的重视程度.对比国内外关于消费者在线信任的研究方法,我国数据收集方法也主要依靠问卷调查方式,但我国研究样本相比较国外而言较小,局限于学生群体,在一定程度上影响了研究结果的科学性.

国外研究文献中基本都有研究动机或检测设说明,通过统计分析方法进行验证,对于术语和变量有较为详细的描述,可见国外研究设计较为规范;而在我国当前研究文献中,存在对于研究术语定义不全、模型信度和效度检验缺失的问题.总体而言,我国关于消费者在线信任在早期研究中存在设计不够规范的问题,但随着学术规范性的逐步加强,近几年的研究成果已较为规范,有合理的设计思路进行论证.

第二,研究方法.在国外研究成果中,研究方法多种多样,如结构方程方法、因子分析法、线性回归法等.例如Hongyoun Hahn K, Jiyun K(2009)利用结构方程方法探讨消费者线下品牌的信任如何影响消费者线上购物意向;D'Alessandro S, Girardi A, Tiangsoongnern L(2012)通过偏最小二乘法研究感知风险和信任作为购物行为的先行因素,如何影响消费者的购写行为;Fisher R, Zoe Chu S(2009)利用协方差和线性回归方法研究企业地理位置和网页可信性对于消费者在线初始信任形成的影响.在关于我国消费者在线信任实证研究的30篇中文文献样本中,主要是结构方程、相关分析和回归分析方法,其中结构方程方法占到了60%.

结论与展望

(一)国内研究局限

1.研究内容的局限.我国在研究内容的选择上较狭窄,缺乏研究的系统性和全面性.例如对于在线信任转移研究,国外学者Stewart K.J在2003年就提出渠道内信任转移和渠道间信任转移的概念;而我国对于该研究问题还处于初步阶段,研究成果较为表面化,大部分是对于消费者在线信任的因素分析,还没有深入到机制和路径的分析.关于在线不信任研究,在线信任与再购写行为关系、在线信任性别间、年代间和国别文化间的差异等主题,国外学者已展开相应研究,而我国还处于研究空白或者较少涉及阶段,这将为学者之后的研究提供方向.

2.研究方法的局限.有学者指出,国内学术界对电子商务信任问题的研究滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要(傅翠晓、黄丽华,2010).另外,我国直接借鉴国外在线信任研究方法的文献较多,结合我国本土化在线信任理论和实证的研究方法较少,实证研究方法较为单一.例如我国大部分研究成果采用问卷调查方式收集数据,对于模型的验证采用结构方程方法,较国外研究而言,国内对于实验室研究和案例研究相关成果较少.

3.研究结论的局限.研究建议和结论缺乏可行性和参考性,如“本文研究结论的实际意义是为零售企业提高消费者在线信任提供了指导”,而对于企业具体采取何种措施并未给出明确的建议.例如大部分国内论文着眼于研究影响消费者在线信任的因素,但是针对提出的影响因素,企业应该如何做,论文并未给出合理的建议.即使有大多数学者提到了制度信任问题,如熊焰(2006)、周桂(2009),但是对于政府和企业提供可行政策和措施的研究成果不多.


(二)研究展望

展望未来,国内学者对于消费者在线信任问题的研究应着重关注以下问题:

1.各利益相关者角度.以消费者在线信任影响因素为例,目前学术界将网上信任因素分为消费者、商家、网站和第三方四个方面进行分析(鲁耀斌、周涛,2007).我国关于消费者在线信任影响因素主题的研究已逐步成熟,是否进一步对该主题进行补充和探讨,还需要国内学者像西方学者一样,深入到社会和企业当中.

2.实证分析角度.从当前国内研究成果来看,我国对于消费者在线信任的定性描述和分析偏多,定量的研究成果较少且缺乏创新性,造成研究成果在一定程度上缺乏理论解释力和说服力.因此,这要求国内学者必须重视定量研究,尤其是研究主题的选定和研究方法的应用方面,对于国外较为先进和创新性的研究成果或者企业成功案例进行剖析,从消费者在线信任的概念研究、影响因素、影响机制、渠道间信任转移、信任模型构建等方面进行系统化探讨.

3.学术研究社会支持平台.正如严中华等(2005)提出电子商务信任的演化与建立,受到国际经济环境和各国国内环境以及政府政策与法规的影响.因此,进行在线信任的研究需要国家对于该领域的研究予以一定的资金支持,加大对于相关课题的经费支持力度,促进企业与高校的合作深度,从而使该领域研究成果不断提升和进步.