顾客(消费者)与企业电子商务组织关系中的问题

[摘 要] 信息技术特别是互联网技术催生了一种新的商务运作模式――电子商务.作为电子商务活动的新型企业组织――企业电子商务在自身的经济活动中引发了诸多的问题.本文基于利益相关者范式来探讨顾客与企业电子商务组织关系中的问题,并提出相应的对策,以期规范和约束企业电子商务组织在其经济活动中的合规律性.

[关 键 词 ] 消费者 电子商务 问题 规范

一、顾客与企业电子商务组织中的问题

1.隐私与知情权问题.隐私权是21世纪美国人最为关注的一个问题.它们的根源在于先进技术的应用以及电子信息的自由交换而导致的.隐私指的是“不能拥有他人的非出自正式文件的个人信息”.

对消费者个人信息的搜集主要的技术手段是Cookies.Cookies是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件,这些Cookies可以记录用户上网的各种信息,并通过把他们放置在用户端的计算机来找回许多信息.

Spamming(垃圾邮件、兜售信息或广告邮件)仍然是隐私中存在的一个主要问题,也是对消费者个人信息搜集的另一种形式.它是指e-mail用户收到一大堆没有用的、自动弹出的关于产品和怎么写作的广告信息.在垃圾邮件问题上,国内互联网企业有着不可推卸的责任.

隐私和知情权问题也是水泥加砖块商务中存在的问题,不同的是在两类商务中其表现形式和范围有着很大的差异.在电子商务世界中,隐私和知情权有一个明显不同的表现：由于电子商务的低成本和连通性,个人信息搜寻在电子商务中发生的频度远高于水泥加砖块商务；由于网络的高速度性和连通性,对顾客隐私的侵犯广度和深度也要比水泥加砖块商务扩大和深刻许多.

2.弹出插件（Pop-ups）――对消费者购写自主权侵犯的问题.弹出插件（广告）是当用户进入一个网站时,自动地出现在用户怎么写作器上的单独的窗口.弹出插件最为普遍的用途是：当用户浏览一个网站时,它对用户做一些产品或怎么写作的广告.多数插件广告窗口是很容易被关掉的,而有一些要找到它的关闭功能是比较困难的.有时,从连环套中脱离的唯一出路是把各种插件广告与正在使用中的计算机一起关闭掉.

电子商务引发的最突出的道德问题是企业现在可以借助于技术的手段来实现与消费者的互动,以及技术是如何改变了消费者与营销商关系的本性的.邮件广告使企业毫不费力而又低成本地向消费者发送大量的广告；插件广告的用途是,允许企业在消费者预料之外的情况下为其引导信息；Cookie、数据挖掘等技术允许企业收集消费者信息、跟踪消费者行为,从而高目标性地销售其产品.我的观点是,电子商务技术从根本上改变了企业能够而且真正具有的与消费者关系的类别,以及我们先前对这些关系概念和准则的理解.”

电子商务技术使企业非常容易访问消费者及其信息,而对消费者来说却很难避免这种访问.

3.信用问题.信用在网络环境下变得更为重要.信息不对称的存在,反而加剧了信用问题.第一,支付手段中的信用.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的双方提出了更高的信用要求.加之处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系正渐削弱,而基于法律基础之上的“契约社会”观念还远未形成,人们信用观念的淡漠对电子商务活动中作为核心环节的支付手段问题带来了极大的负面影响.第二,物流配送中的信用.物流配送是电子商务活动中一个重要的环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够有效的运作和实现,也无法产生规模效应.不能为消费者提供满意的物流怎么写作,最终使消费者对电子商务这种先进的商业运作方式产生怀疑、失去信任.这一问题的解决,技术因素仅仅是一个方面,良好商业的培养更为重要.第三,商品品质的信用.电子商务的虚拟性特点,使交易过程虚拟化,消费者在事前无法看到商品的实样、不能够当面交易,暴露出来的问题日益严重,出现了“网络广告漫天飞,货送上门面目非”的现象.在线公司、企业不讲信誉,制查重冒伪劣产品的行为,需要法律和道德的约束.

4.消费者其他权益的问题.消费者难以知悉其购写商品的真实情况.在电子商务下,消费者只是通过网上了解商品信息,看不到商家,摸不到商品,而且,经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购写商品的真实情况,甚至做出引人误解的虚检测宣传,对消费者关于质量、使用等问题的询问,答复不明确或不符合实际情况.这样,如何保证消费者能充分获得并如何保证其信息真实可靠成为电子商务的消费者权益保护的一个重要方面.

消费者退货、换货怎么写作没有保障.在电子商务环境下消费者并没有实际看到商品,往往认识不清,所以,在商品送达后难免出现对商品不满意而要求退货的情况.但网上销售方则从自己的利益出发,在商品出售后均以种种理由拒绝退换货.

企业与消费者双方网络交易地位的不平等问题.网上购物中,商家往往通过格式化合同来约定写卖双方.合同由卖方制定,而消费者只能点击“同意”或“不同意”按钮,却没有质疑并修改的权利.消费者一旦选择“同意”按钮,就表示完全接受页面上约定的所有条款,实际上这样的合同带有明显的倾向性.其中有许多条款对消费者都是不公平的,如规定对运输迟缓商家不付责任、不承担商品瑕疵担保责任等等,而精明的商家在消费者实际商品之前往往把这些信息置于不起眼的角落,或者消费者就根本看不到而日后若果真出现商品瑕疵,运输迟缓问题而发生纠纷,网站则推出原格式化条款进行推脱.

二、顾客与企业电子商务组织关系中的规范

1.功利主义分析步骤

(1)对需要进行评价的行为进行详细的描述.

(2)对受该行为直接或者间接影响的人群范围加以划分和界定.

(3)考虑是否存在一些明显的决定性因素,其重要性超过其他的影响因素.如果存在着相当严重的后果,并且这种后果已经可以作出评判,那么就不必对所有可能的后果进行――分析了.

(4)将该行为对直接相关人群造成的后果进行详细描述,考察每一后果可能产生的正面、负面效用及在现实中发生的可能性几率.

（5)为利益因素和损害因素分配权重,需要分别考虑每一种收益或损害的数量、持续的时间、收益实现的时间、行为的多产性、行为的纯度,从而确定各自的重要程度.

（6)考虑当准则得到普遍遵循的时候所带来的积极与消极、正面与负面的影响.

（7)对所有正面及负面效用进行加权并计算总量.

（8)考虑除“非此及彼”的选择外,是否存在其他备选方案,如果存在着其他方案,则需要对每一种方案进行如上的步骤分析.

（9)对所有备选方案的分析结果进行比较,能够产生最大净收益的行为作为最终方案（如果所有方案均弊大于利,则选择产出最小损害净值的行为）.

2.以功利论为基础的企业电子商务经营(在与顾客关系中的)

在电子商务中,一个基本的问题是：在电子商务环境下是否有特殊的道德准则,或者,是否电子商务应该简单地使用在水泥加砖块商务中相同的准则.我们的观点是,电子商务没有一个独特的原则、观念、标准和规则,然而,电子商务有一个在我们生活方方面面的应用中特殊的关于原则、观念、标准和规则的表现.水泥加砖块的商务与电子商务是共性与个性、一般与个别的关系.

我们在功利论范式下对企业电子商务经营体系做层级分析.不同层面抽象的判别是由它们各自的特殊性所决定的:一般的道德原则和观念,道德标准和规则,具体的道德劝告和指令.

首先,在一般性(普遍性)层面上,有基本的道德原则和观念,它说明了整个道德体系的思想.在企业经营过程中,以效率为核心的“功利论”与作为企业生存目标的经济责任相吻合.然而,基础的道德原则和观念是最基本的,它们太概括了以至于看清它们如何应用常常是困难的.

其次,道德标准和规则是截然不同于终极道德原则和观念的,并组成第二个抽象层面,这一层面的道德标准和规则总体上足以宽范围地应用,更是足以明确地提供一个理性地实践决策.它们为判断一个人的行为特征提供规范,并且促成一种真正生活化的行为,这种方式是基础性道德原则通常做不到的.我们针对企业电子商务组织与消费者关系中存在的问题,在功利论原则指导下构建如下的中间层面的道德标准和规则,作为这一问题的范例.

然而,道德准则诸如“不盗窃”和“诚实的”,对于指导人们的行为通常是足够的清楚的了.有时,承担一种特殊角色或置于一种新的环境之中甚至要求比提供的道德标准和规则更具体的道德行为方针,例如,对于一个会计人员来说,分辨在电子商务领域中的总额收入真检测与否是困难的；同样地,没有清楚的指导方针,理解“不盗窃”对知识财产的应用也是困难的.因为从网络复制一个图片而不是把原图片移除,我复制它的时候我偷窃它了吗因为这个原因,区分一般性层面和中间层面的道德抽象是有价值的,但是,一个具体的道德层面的抽象也是值得肯定的.

第三个层面的抽象是所有层面中最为具体的,在这一层面中,具体的道德劝告和指令功能指导特殊的人们和组织在特殊的环境中的特别行为.因为它们的特异性,它们作为要求最小化解释的实际指导方针而行使其职能.这时,我们不争论明确的界限,但是宁愿接受一个道德劝告和指令范围,一个比中间层面标准和规则更明确的道德劝告和指令范围.例如,当试着决什么的时候,一个商人趋于关注具体层面的抽象,因为它是最常见的和实用的.然而,公众的看法是,各种道德抽象层面,例如,“道德指令”、“道德准则”、“道德原则”被认为是同义的.当这些不同层面的道德抽象合并的时候,具体层面是最常见和实用的,并支配着其他两个层面.因为,具体层面是由“劝告”和“指令”组成的,对于电子商务来说是严谨的.

简言之,企业电子商务经营体系包括三个层级:第一层级为一般层面的道德原则,即功利论范式,第二层级为中间层面的道德标准和规则,其范例如上图,第三个层面为具体的道德劝告和指令,具体内容在下文中阐述.这三个层极的抽象其存在都是必要的.

3.消费者与企业电子商务关系中的道德劝告和指令：

（1)你不应该利用cookies等技术搜集消费者的个人信息,并在其不知情的情况下卖给其他人.

（2）你不应该大量而无节制地向用户的e-mail发送广告信息,特别是对用户无用的信息.

（3)你不应该在网站上设置大量的插件广告而诱导消费者的购写选择,从而侵犯其购写主动权.

（4)你应该保证其网站商品所有信息的真实、可靠.

（5)你应该保证网上消费者退货、换货的权利.

（6)你应该保证与消费者双方网络交易地位的平等性.

三、结论

本文基于利益相关者理论,分析了顾客(消费者)与企业电子商务组织关系中的主要道德问题.我们相信,随着电子商务的发展,无论在企业的经营、管理活动中都会出现更多、更新的问题.我们的研究也将随之而深化,从而使这种建立在虚拟世界中的商务活动更好地实现道德自律性.