百货电商难过冬天

网民越来越多,网购理念越来越普及,网购规模越来越大,电子商务原本大有可为,缘何去年年底众多电商企业齐陷困境,让冬天论不绝于耳?

电子商务本身肯定不会错,如果困难凸显,只能是说搞电商的模式出问题了.

电商们烧钱、亏钱,这不是问题,问题是资本市场看不到出路和前景.当投资人开始把钱包捂住,资金链一紧张,冬天就来了.

从表面上看,资本市场的理性化、IPO计划的被迫延期使得一些电商企业的资金链接不上,是电商进入这波发展困境的直接原因,深层次的看,这是商业规律积累作用下的必然结果.乐淘网CEO毕胜说,做电子的可以赚钱,做商务的赚钱了,做电子商务的都赔本.刘强东说,大家撑一撑,春天总会来的.这都不是问题的本质所在.

利润驱动VS资本驱动

在传统零售领域,生意是一件很简单的事情.

居民楼下的小卖店,虽然小,活的很好很安逸,对于他们而言,比超市贵,但占据着地理优势,消费者愿意为此付出溢价.

那些大大小小的超市活的很好,因为他们品种多,薄利多销.

在传统零售领域,开店的原因就是为了赚钱,没有人会为了一个大规模去赔本赚吆喝,黄光裕最初卖家电的动机绝对不会是想做家电销售渠道的老大――而这恰恰又是国美成功的基础.

规模和利润稳定的同步增长,对成本精打细算,是传统零售企业的发展轨迹.拿国美和京东做个简单对比,京东商城的年销售额从自3.6亿元到100亿元仅仅用了3年,而国美从创立到突破100亿元销售额,用了15年.当我们感叹于京东这种暴力的增长速度的时候,却忘了去分析国美这种传统零售企业在财富上的同步积累.

虽说电子商务的发展前景广阔,切莫忽视一些传统行业的品质.电商终究也是要做商务,盈利是生存的唯一法则.现在的情况是,国内众多电商拿着资本市场的钱来拼规模.资本成了,烧起来很High,一旦停了就没了支柱和依靠.总不能让投资人的钱养着电商,正常的情况是让消费者养着电商和投资人.

电商行业太浮躁了.做电商的企业家一部分都想着怎么多圈地做大企业、想着上市和功成名就,这和很多传统行业踏踏实实一步步做生意成长起来的企业家有很大不同.

诚然,互联网有着让人一夜成名的能力,互联网也是一个能迅速制造影响力的营销渠道,但电子商务终究要回归商业本质.从短期来看,通过战和大量广告刺激消费者,加快交易量的上升,长期来看,伤害了自身和整个行业的持续健康发展.

线上做百货的困境

国内众多电商都比较专注自己的垂直领域,比如京东卖电子产品,当当卖书,卓越亚马逊卖影碟,凡客卖衣服,红孩子卖母婴用品,但是随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展,电商纷纷转型“百货商场”.为了成为更大的企业,为了成为消费者心中的领先品牌,中国电子商务企业大量扩充销售品类,对物流、战进行了大笔投资,开展大幅优惠促销,大量投资线上线下的广告营销.

京东涉足图书、家电、食品诸多领域,刘强东从未掩饰打造线上沃尔玛的雄心.刘强东曾拜访了沃尔玛美国总部,对物流中心、技术中心,以及中国采购系统进行考察.当当也是毫不客气涉足家电、食品,原来卖衣服的麦考林也在卖美容保健家居用品.卖母婴用品的红孩子也开售家电美食化妆品,连苏宁易购都进军母婴保养市场.原来各自为政的格局被打破,电子商务进入了百货战场.由此,网络骂战、广告战、战此起彼落.这场百货混战,外面看是风生水起,里边的人却是有苦说不出.第一个海外上市的中国网络购物企业麦考林,其去年三季度财报显示净亏损达到1440万美元；而国内另一家美国上市公司当当网,三季度财报显示净亏损为7340万元人民币.前不久,有博客曝称凡客诚品库存十几亿4年累计亏空可能超20亿元.为了完成销售目标,凡客猛烈拓展品类,被称为杂货铺式销售.沉重的销售目标之下凡客扩大了产品线,一切能增加营收的商品似乎都被纳入了网上柜台中.陈年反思道：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误.比如电饭锅、面板、菜刀等.”

即便亏损最为严重的厂商撑到最后,是最后的赢家,他们赢得了什么?赢得了一种低（负）利润率业务.怎么赢利依然是摆在他们面前的难题.打造线上沃尔玛的百货类电商模式存在哪些根本的问题?要知道纵然某方领先了,也不敢再随意提价,强如亚马逊在美国基本上形成了垄断地位,但也不敢随意提价,因为那就等于给同业对手以及其他业态以竞争空间.如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额,只会让企业自身和整个行业步入恶性循环,深陷泥潭,也无法形成自己的核心竞争优势.

我们知道,线下沃尔玛的成功离不开成本的良好控制,首先,成熟的供货渠道能保证低价拿货,更重要的是,沃尔玛在实体店建设和物流的成本上投资虽然大,但是一家实体店建好之后,消费者的数量和销售额的增长不会导致成本大量上升,即初始投入一定,边际投入成本低,而自营式的线上百货商城就不一样了,每增加一类商品品种、一个消费者、每成交一个订单都会导致同样成本的上升,营销成本自不必说,至少相比于线下要承担相应的物流.这就出现了边际投入成本无法控制的局面,线下薄利多销的百货店商业模式此时并不成立.

其次,线上百货商城难以保证怎么写作质量.垂直电商,能更专注于为消费者群体提供专业的产品和怎么写作,更为了解客户的需求,规模小也更容易完善自身的怎么写作.所以,很多人写书还是会上当当,写3C还是会选择京东,写母婴用品还是会上红孩子,写衣服还是会上淘宝上的商城或凡客这些服装B2C品牌.在线下百货商店,可能消费者习惯了泛泛而写,但是在网上,消费者往往是针对某一类产品,这是互联网能发挥的优势.

鞋类垂直B2C电商拍鞋网的发展就没有遇到乐淘所遭遇的发展困境.拍鞋网安心于福建本土市场的稳步成长,不会去北上广一些大城市疯狂做广告营销,或者大力拓展其他品类,真正专注于自己的领域,稳中求大.而维棉网和初刻网一些垂直电商已经开始走高端的品牌路线,通过更好的品质来创造利润.但中国的企业普遍还是太浮躁,都忙于扩张必然无法摆脱同质化竞争,战、广告战也是随之而来,事实上,专注于垂直领域,原本是逐渐走向提价路线的前提.在我看来,做电子商务有三种境界,下策是打战用钱赚规模,中策是遵循商业本质踏实做生意,上策是通过差异化和怎么写作来提价竞争并扩充传统商务的内涵.电商要过冬,就必须回归商业本质,看清互联网在电子商务中的最大作用.