中小企业营销渠道管理的

【摘 要 】

在市场经济中,企业最重要、最珍贵的资本就是拥有一个能够覆盖和控制全部目标市场的营销网络,这是保证企业能够正常高效运行的保障.大部分中小企业资源有限,那么他们如何在竞争激烈的市场形势下来应对营销渠道之战,获得生存和发展呢?这需要我们进行认真的研究.

【关 键 词 】

中小企业,营销渠道,研究,渠道管理

现如今,中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用.在国民经济中,中小企业发挥着越来越大的作用,它们的发展也倍受重视.可是,在中小企业发展中,产品渠道的拓展力度直接影响着中小企业的发展.特别是随着市场经济的发展,竞争越来越激烈,企业之间不但需要在技术上、品牌质量上竞争,营销渠道的竞争也越来越受到重视.

一、中小企业营销渠道管理现状及存在问题

(一)大部分中小企业品牌缺乏影响力,没有很强的渠道推力

这一个问题在中小企业的渠道运营中是非常普遍的.要建设营销渠道,就必须有品牌力量的支持,这样才能顺利地拓展营销渠道,中小企业由于缺乏实力,产品的品牌缺乏影响力,那么销售起来就比较慢甚至还会停滞下来,而经销商面对这样的产品也会有各种顾虑,所以就不愿意和这些中小企业进行合作.综上所述,就造成了中小企业在渠道拓展中缺乏必要的推力.

(二)中小企业交易的成本偏高,控制渠道的能力不强

因为大部分中小企业的发展都难以成规模,资本实力较弱,所以在和经销商进行合作时就处于劣势地位,这就造成了交易的成本偏高的情况.中小企业若是选择一些小型的经销商,那么产品推广能力必然不高,在开发与维护终端的能力方面也较差,而选择大型经销商,又不被重视,常常会被迫答应经销商提出各种条件,如赊销、降价、退货以及限制为其他经销商供货等条件.答应这些条件必然增加成本,不答应又难以拓展渠道,很多中小企业都面临着这样的困境,而导致失败.

(三)中小企业知名度不高,导致渠道控制力弱

由于企业在市场中缺乏知名度,许多渠道专员在工作中的信心不足,缺乏工作积极性.同时由于企业的实力不足,无法直接进行市场管理,就只好把开发客户或者推广产品等职能外包给经销商,而企业在渠道政策、产品质量、售后怎么写作等问题上若处理不好,又会让影响企业的信任度,这样都造成了企业缺乏渠道的控制力.

二、中小企业营销渠道发展的对策建议

(一)科学地认识市场并实行市场定位

大家都觉得市场是写卖双方进行交易的场所,看起来似乎也十分简单,其实市场蕴涵着一种非常复杂的经济活动和经济关系,它不仅直接牵涉到千家万户的实际生活,也往往同企业的盛衰有着直接的联系.比如从市场营销观点来看,市场是所有消费者和潜在消费者的集合的场所,即是该产品的消费集团.由于组成消费集团的每个人的需求和爱好不同,企业如果只生产单一品种产品想满足所有消费者的要求是不可能的.因此,企业从事市场经营活动时首先碰到的,就是发现市场消费者对产品的需要.同时,对一个企业来说,由于资源有限不可能也无必要把所有的市场机会都作为自己的经营对象,而是要选择能发挥自己优势的一定范围的消费者的需要作为目标市场.因此,要想把市场开拓的更强大,就必须研究市场,科学准确地确定目标市场.

(二)利用电子商务渠道

以扁平化为方向的营销渠道策略结合电子商务的应用,针对目标客户（消费者）采取网上直销和“一对一”营销策略.采用电子商务营销,需完成三大核心任务：一是平台.建立以顾客为中心的电子商务和网络卖场规划是开展电子商务的前提和保障.二是推广广告.建立一个属于自己的推广体系是电子商务营销的巨大推动力和促进力.三是销售管理,建立一个有效的,可持续发展的销售管理,对老顾客、发散性顾客的营销,是电子商务成功的基础和保障.以电子商务使营销渠道更加扁平化,它可以最大限度地减少中间环节和降低成本,提升企业利润,同时能够给终端的消费者带来更多利益.

(三)合理选择中间商

发挥传统渠道的稳定优势,最重要的是选择中间商.中间商的质量决定渠道整体的质量,影响渠道效率.企业选择适合自己的中间商、选择渠道成员有一定的标准（经营实力、信誉、合作精神等）.但很多中小企业在选择经销商时都会在小经销商与大经销商的选择上徘徊不定,因为大中间商实力雄厚,势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁,小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任.因此,中小企业最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商.这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段,双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要.对发展有共同的动力,可以形成良性互动.

(四)建立有效的客户关系管理系统

客户关系管理（CRM）源于“以顾客为中心”的商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制.它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门.CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术,提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统,也提供了一种全新的商业战略模式.它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力.