PC渠道落寞变局

PC产业日薄西山,传统渠道无奈退场或转型.

厂商渠道重心转向掌控着最终用户的零售商,

“炒货”、“窜货”、“跨区销售”等

原本明令禁止的行为慢慢被允许,

失去向品牌厂商叫板的勇气和资本的传统渠道只能接受.

互联网大潮下,谁能独善其身?

新的移动终端市场,谁领?

上千家联想的PC渠道写作技巧商在等待.在即将到来的10月,联想将和写作技巧商签订新的合作协议.新的协议中,此前一直在调整的联想新渠道政策将完整地浮出水面.

在新协议签订前,联想新的渠道政策已或多或少开始实施：在一些地区,零售店面可以跨区域向上游分销商拿货,这意味着“炒货”、“窜货”、“跨区销售”等这些曾被PC厂商明令禁止的行为将慢慢被允许.在这些调整的背后,是联想渠道倾斜力度从写作技巧商向掌控最终用户的零售渠道商转变.

如今,PC市场日薄西山,并逐渐向移动互联终端领域延展,最大程度地扩大PC销量,抢占日益饱和的市场空间,成为各大PC厂商关注的重点.而随着电子商务平台、3C店面、直营旗舰店等新兴渠道百花开放,曾经强硬的传统PC渠道也逐渐失去向品牌厂商叫板的勇气和资本.

联想新渠道调整将在11月完成

从盈利到亏损,PC月销量从超过3000台下降到不到2000台,从山东的一名联想PC写作技巧商的身上,我们能感受PC行业市场萎缩给传统PC渠道商带来的影响.如今,这家写作技巧商还面临这样的窘境：由于联想允许零售商跨区域向上游写作技巧商进货,他们必须做好心理准备,下游的零售渠道资源可能随时被“挖角”.

联想某区域零售店面的负责人透露,从这个财年开始（联想的财年从每年的4月1日起）,联想开始逐步对渠道政策进行调整——零售渠道商卖出的货,不论是从哪个上游分销商处进的,都可以算作该零售渠道商的业绩,联想将根据累积销售情况对这些零售渠道商进行奖励.而在此前,这种做法被当做跨区域销售,被联想明令禁止.

关于跨区域销售,对渠道管理非常严格的联想有清晰的奖惩制度：那些不是联想的签约渠道,但偶尔从事低写高卖的炒货商,也一直被排斥在联想的正规渠道体系之外,联想一贯禁止渠道商与他们进行业务往来.此前,如果哪个分销商有这类违规行为,等待他的必然是严厉的处罚.联想的渠道管理

部门会给销售人员和渠道商发出书面的情况通报,并根据情节轻重给予不同程度的处罚——轻者会减少信誉金（联想允许渠道商在一定时间内延迟付款的金额）的额度,重者则会进行数量不等的罚款（从给予渠道商的返款中扣除）,有时会停止几个月供货,甚至永久取消合作资格.

按照上述的联想业务负责人的解释,以后窜货、跨区域销售都不再是被联想追究的问题,零售渠道商可以任意选择去哪家上游的分销合作伙伴进货.“这种转变是为了让渠道资源更多偏向零售渠道商.今年市场的总体销售情况明显不如去年,销量减少了三分之一左右,联想希望将更多资源投放在能最终抓住用户的地方.”该负责人认为,在厂商资源有限的情况下,渠道政策从原来的向区域分销商倾斜,改为向零售渠道商倾斜,也是相对合理的举措.

渠道调整还远不止这些.“联想的渠道政策的确正在进行重大调整,整个调整将在今年11月完成.在10月和区域分销商重新签订的协议,将会较完整地体现这一调整框架.”在接到《中国计算机报》采访时,联想消费渠道相关负责人表示,目前还不方便透露具体的调整方案,但毫无疑问,渠道政策和资源会更多向有终端店面的零售渠道商倾斜,力图增加终端店面的销售能力.

在PC产业趋势不断下行的情况下,PC厂商不得不展开战略调整.业务转型和渠道拓展整合,无疑成为其首要的调整策略.在业务层面,2012年初,联想提出了PC+战略,将产品线延展至更多移动互联终端产品领域,覆盖人们更多的方面的需求,为此联想推出平板电脑、智能手机、智能电视等产品,在量上,目前联想已经是第四大全球智能手机厂商和中国第二大安卓平板电脑厂商.2012年,惠普整合PC和打印机业务,并在今年6月推出“IT新型态”的概念,力图打造完整的硬件生态圈.刚刚完成私有化的戴尔将更多资源放在了企业级业务上.海尔电脑则基于“用户有需求,对手没有,海尔独有”的产品理念,推出差异化、高毛利产品,比如智能钢琴一体机系列、触摸润眼电脑、Sailing P11A等高端触控超极本.

根据产品和业务转型方向,除了联想,其他各大PC厂商也在对渠道进行调整.今年初,惠普制定了RP推进计划（Regional Partner：区域微分销商）.根据这一计划,惠普全面支持有能力、有意愿的中小城市核心写作技巧商扩大怎么写作范围,给予他们更多的下游区域,而不仅限于自己原先的城市,进行微分销商的业务,通过对RP下游3T（更小的写作技巧商）的广泛覆盖与3S 零售保量系统确保销售链路畅通.惠普渠道相关负责人表示, 2013财年是惠普PC和打印机业务整合后全新开始的一年,惠普2013财年的目标不是快速扩张,而是让RP推进计划落地执行,让写作技巧商也能真正跟着惠普赚钱.目前,惠普RP写作技巧商的发展目标是全国100家.针对这些RP写作技巧商,惠普还推出零售业务支持计划,例如支持精英店面进行装修,提供各类促销物料和零售礼品支持,定期举行店面销售技能培训等.

海尔电脑的不同渠道差异化布局也逐渐形成.除了传统的PC渠道外,海尔电脑还有3C渠道和海尔专卖店渠道、海尔电脑专卖店渠道,在海尔专卖店渠道一般是直接从当地工贸进货,海尔电脑专卖店有可能从写作技巧商那里拿货,也可能从海尔当地工贸拿货.县级的两专店（海尔专卖店和海尔电脑专卖店）一般承担着当地乡镇级市场理货商的职责.在线下渠道上,苏宁、国美等3C渠道是海尔电脑一体机的重要销售出口.海尔电脑一直非常重视该渠道的建设,并积累了非常好的用户口碑.目前,苏宁、国美等渠道的量占海尔电脑一体机总量的30%左右.海尔的两专店（海尔电脑专卖店和海尔专卖店）同样是海尔电脑主要渠道之一.海尔电脑渠道负责人表示,海尔电脑通过在县城建立5S店,并以此为中心建立海尔电脑县镇级市场根据地——以5S店为中心辐射乡镇,海尔电脑不断完善在四六级市场的布局. 虽然具体调整方案不尽相同,各大厂商的渠道调整方向倒是一致——通过多渠道,尽可能地覆盖更多消费者.而在传统渠道,PC厂商一直希望打造扁平化的渠道模式.赛迪顾问基础电子产业研究中心 高级咨询顾问饶小平表示,中国市场大且有纵深,为了深入区域市场,品牌厂商需要依靠写作技巧商向全国铺货.不过,如今的品牌厂商在渠道方面有了很多选择,再加上信息化手段的充分利用,品牌厂商直接向地方零售商供货已成为可能.

零售店面专业化

常言道,不管黑猫还是白猫,能抓住老鼠就是好猫.如今,联想对于好猫的标准正发生变化.以前,能帮联想扛销量的区域分销商是好猫,而现在,能把联想的产品卖给最终用户的零售渠道商才是真正的好猫.

如果说,加大对零售渠道商的扶持力度是联想在传统PC渠道上的一个重大改变,那么联想直营旗舰店开设更能体现联想渠道理念转变——IT消费化趋势下,联想希望更近距离地接触消费者.

按照此前计划,联想的第三家直营旗舰店于9月28日在北京前门步行街正式开门迎客.这家店面有着700多平方米营业面积,是联想全球最大的旗舰店.此前不久,联想的第二家直营的旗舰店在北京东方新天地落成,开业当天,联想高级副总裁兼中国区总裁陈旭东亲临现场,足见联想高层对此类店面开业的高度重视.陈旭东表示,直营模式的联想旗舰店此后还将在上海、广州以及一些省会城市陆续开设,如果运营效果不错,还将在海外市场推广.

作为普通的消费者,恐怕很难分清联想直营的旗舰店和写作技巧商开设的旗舰店之间有何区别,但对于联想的渠道体系建设而言,直营旗舰店的开设算得上是渠道层面的一个天翻地覆的变化.通过这些面积巨大的店面,联想不仅能与最终用户进行直接沟通,还可以以更主控的方式来实现自己在移动终端产品零售方面的种种设想.

联想是靠渠道起家的,超强的渠道竞争力是联想在与国内外同行竞争中屡屡胜出的重要法宝.在以前,联想不会越过渠道商自己去做线下直销,更不可能开设直营的旗舰店,因为这些做法都会被渠道商认为是联想要和他们抢饭碗.

在联想渠道史上,2004年著名的青城山会议是分水岭.在该会议上,因为联想试图尝试由自己的业务代表直接对大客户进行销售,从而引起联想核心渠道合作伙伴的强烈不满,时任联想集团CEO的杨元庆不得不亲自出面安抚.当时,这些渠道商上下协同,利用自己掌握的渠道资源,在与品牌厂商的谈判中极具优势,而品牌厂商又难以掌握到全国数千个县市的零售渠道,只能与渠道商合作.

随着市场竞争的不断升级,品牌厂商必须对最终客户有更强的掌控力.在商用客户方面,品牌厂商不能再过分依仗渠道合作伙伴,必须亲自上阵维系关系；在消费类客户方面,品牌厂商需要对能够直接接触最终用户的零售店面加大投入；再加上厂商通过苏宁、国美等全国性的连锁企业直接覆盖全国各区域市场以及电子商务的兴起,大大改变了原有的渠道销售格局.

一年多前,联想召回了老联想人、腾创科技CEO杨骏,他的任务就是着手建设联想直营连锁店.腾创科技是一家有着浓厚联想背景的电脑零售连锁企业,在那里,杨骏积累了丰富的3C产品连锁店的选址、运营经验.

悄无声息中,联想的第一家直营旗舰店在北京东部四环外的颐堤港开业了.虽然几乎没有任何庆祝仪式和媒体宣传,但其重要意义绝对可以计入联想渠道发展的大事记中.悬挂在该店收款台侧上方的营业执照中清晰地写着,这家企业的法人代表是联想集团的董事长兼CEO杨元庆.

对传统渠道商来说,这是一个温水煮青蛙的过程.随着市场变化,这些传统渠道商早已对厂商的各种非传统做法见怪不怪了.而面对多变的市场,以多渠道销售产品,已经是联想的必然选择.联想集团副总裁、中国区首席营销官（CMO）魏江雷介绍,联想目前已经有约100家联想体验店,这些店都是开在超大规模购物中心（Shopping Mall）中,而不是在传统的电脑城中.“对于不同的产品,我们的渠道策略也不一样.比如针对手机产品的销售,我们有600家手机专卖店,7000家手机专业店,13000家联想专卖店,此外还有网络渠道,有28家连锁商场.”

电子商务是增长最快的渠道

如果说以前,PC厂商开展电子商务业务是试水,那如今,几乎所有的PC厂商都将电子商务当作最重要的渠道之一.早在2000年,联想就开始布局电子商务领域,当时,联想将电子商务和其他新兴渠道放在一起,称为新通路.现在联想越来越多的产品选择在电子商务平台首发.

惠普已经把网络销售看成一个销售通路,而不是简单的分货渠道,并积极开展了和B2C网站的销售合作.虽然惠普网络销售的业务在总业务中的占比并不大,但销售量增速非常快.惠普渠道相关负责人表示：“惠普的专业网络销售团队,每天和京东销售团队都有密切的沟通.惠普不是简单批发一批产品给京东商城卖,而是在京东上实施一整套包括产品展示、网页设计以及网络推广在内的科学市场方法.”目前,惠普在京东商城、天猫、苏宁易购上的销售额每年都在增加；京东商城销售的打印机中,近50%是惠普的产品.虽然目前惠普在电子商务平台的业务额在总业务额中的占比还不大,但其增速非常快.未来惠普还会继续加大其电子商务渠道在一到城市的覆盖面.

另外一家PC厂商海尔电脑也对其电商渠道进行了重大的调整.海尔电脑渠道相关负责人表示,海尔电脑不但针对不同的电商平台组建了京东团队、易购团队、天猫团队等,抽调专业的电商运营团队与电商平台进行直接对接,还针对互联网用户对产品的不同需求,组建了一体机研发团队、笔记本电脑研发团队、台式机研发团队、平板电脑研发团队等,在网上直接与用户进行互动.截至今年8月底,海尔电脑在电商渠道的量实现了280%的同比增幅.

电子商务普及,给传统PC渠道带来很大冲击,也深刻改变了PC渠道.建设电子商务新渠道成为每个PC厂商必须要做的事情.实际上,随着电子商务日益普及,这个新的消费渠道正在PC厂商的渠道体系中占据越来越重要的地位.如果直销模式曾经让区域写作技巧商万分抵触,那么作为直销模式的典型代表,电子商务让区域写作技巧商不能不接受这样的事实：他们不再是品牌厂商卖产品的唯一途径,通过电子商务,品牌厂商更直接地接触到终端用户. 当电子商务成为品牌厂商日益重要的渠道之一,它对传统PC渠道商的打击便不可避免.前文提到的山东联想写作技巧商表示,主要受到电子商务的冲击,它一年的PC销量锐减1/3左右,以前每月能3000多台,而现在有时不到2000台.

对于销量依然保持增长的渠道商来说,体系则是他们对电子商务抵触的最大原因.“无论是企业还是个人用户采购,都会进行对比.现在信息很透明,而网络往往都比实体店低,这对我们开发新客户非常不利.”该渠道商表示,由于品牌厂商自营的电子商务平台和京东商城、天猫商城等电子商务渠道的提货低,再加上渠道环节少,在方面会比传统PC渠道有更多优势.虽然品牌厂商在线上线下渠道方面进行很多调整,比如同一款产品不会同时在线上线下两个渠道流通,就是为了不让渠道商和用户进行比价.比如海尔电脑采用线上线下产品差异化区分、不同电商产品单独写作、大单包销的策略,以此来规避线下线上渠道的冲突.不过即便如此,渠道商、用户仍不免比较配置相近的产品在线上和线下的.比如配置几乎相近的笔记本电脑,写作技巧商和电子商务平台和厂商的提货价都是3000元,它在电子商务平台可能只卖3100元,而在传统PC渠道,经过写作技巧商、中转商等环节,到零售店面时,这款笔记本电脑的出售已经到达3500元了.

除了,电子商务颠覆传统渠道还体现在区域市场的管理上.电子商务向来被称为“窜货集散地”,此前,为了对窜货现象进行更有效的监管,越来越多的PC厂商逐步调整其渠道体系并制定新的渠道策略,并重新启用产品线包销模式.

PC市场萎缩倒逼厂商求变

作为占据中国PC市场老大位置多年的厂商,从最初的自产自销、写作技巧分销到密集分销,再到集成分销,联想渠道的每一次改变都是中国PC市场悄然发生改变的缩影.

在此次联想渠道调整的背后,是整个PC行业的量和利润急剧萎缩.根据IDC的数据,2013年第二季度,全球PC全年销量同比下降10.6%.在此之前的2013年第一季度,全球PC全年量下降11.9%,是19年来全球PC销量首次下降.赛迪顾问基础电子产业研究中心高级咨询顾问饶小平认为,正是全球PC市场萎缩和利润下降,倒逼PC品牌厂商调整其渠道政策.调整的目的是,进一步提高自己的量,抢夺市场份额.

“此次联想渠道调整目的很明确,就是要实现零售渠道专业化.”北强兴业科技发展有限公司的工作人员表示,终端渠道专业化带来的直接效益是,供货效率提高,渠道成本降低.“按照以往的区域分销模式,一台电脑从工厂出来,到最终用户手中,会经过写作技巧商、分销商、零售商等多个渠道环节,每个环节都会产生一定渠道成本,联想希望缩减这个成本,就需要减少渠道环节.允许零售商向其他区域写作技巧商进货,可能会让某几个区域分销商规模变大,同时减少渠道环节,提高交付效率.这也许是联想此次调整渠道的目的.”前文所述的山东的写作技巧商表示.

此外,PC渠道也是随着PC行业的消费模式变化而变化.电脑产品最初多面向技术人员或者公司企业,扮演着商业工具的角色.随着互联网行业的发展,PC产品逐渐走人普通家庭,成为大众用户的一类消费产品.随着电脑产品形态的变化和应用方式的变化,消费者采购电脑产品的渠道也发生了变化——从过去比较专业的零售采购渠道,逐渐地转向家电卖场类的大众渠道.在传统电脑城购写电脑时,用户更多关注的是产品性能、配置等,如今出现了产品跨界、三网融合、云终端等话题之后,消费者面临着应用模式的改变,相关企业也需要去积极推动产业层面的产品变化,这是PC厂商销售渠道变革的一个原因.

每一次行业市场的改变都会带来渠道整合的阵痛.为了应对戴尔等国际厂商的挑战,2005年联想推出“双渠道”政策时,各级渠道商义愤填膺并奋起抵抗.而随着市场环境的变化,如今的渠道变化过程中,渠道商的话语权越来越小.“渠道政策调整肯定是有利于联想的发展的,政策确定了,我们就得接受.”上述的山东写作技巧商表示,虽然渠道改变已经开始,但他们仍小心翼翼地遵守着以往的规则：持续多年的旧规则已经给渠道烙下深深的印迹.“每个区域的各级渠道商之间已经形成长期稳定的合作关系,虽然联想不禁止跨区域销售,但谁也不愿意去主动打破原有规则.”

渠道商退场或转型

区域分销商是靠产品的大批量快速周转盈利,相当于厂商销售的“蓄水池”.如今由于下游渠道不畅,区域分销商库存高企,周转变慢,费用率上升,因此越是市场低迷的时候,区域分销商的压力越大,盈利就越困难.如今,PC市场的萧条使得所有的区域分销商都面临一场大考.

经过几年的发展,PC品牌变得屈指可数,比如方正电脑被收购了,新蓝电脑等一批国产PC厂商慢慢销声匿迹了.市场空间越来越小,可写作技巧的产品资源不断减少,而区域分销商的数量仍然很多,这迫使很多区域分销商转型或者离场.

北京仲达恒通科技发展有限公司选择了逐渐淡出.2010年,仲达公司从PC代销行业渐渐转向房地产开发领域.“从2010年到现在,公司PC销量仅有原来的1/3.目前公司的PC业务份额已经很少.”该公司相关负责人黎明表示,“PC写作技巧行业利润越来越低,越来越不好做,当年和他们一起在北京中关村开展PC写作技巧业务的那一批人大多都转型了,进入了各个行业,比如房地产、食品等.”

有人离开,也有人坚守.不过对很多依然坚持在PC代销领域的渠道商们来说,革了他们命的电子商务成为他们无奈的选择.前文提到的山东的联想写作技巧商主要面向零售商和写作技巧商,随着电子商务的冲击越来越大,也不得不开始网销业务.“从今年四五月开始,除了传统的分销业务外,公司还开始进行网销业务.目前网销业务的比重还很小,但电子商务是一个趋势,不做就得死.”该公司的工作人员表示.

另外,这些渠道商的盈利模式也发生了变化.“客户的购写预算不断缩减,对怎么写作要求却越来越高,以前,我们可以从单纯的产品加价中获利,现在要靠方案销售打动用户,再靠后续怎么写作维护好客户.”内蒙一名PC写作技巧商认为,许多中小分销商在开展IT分销业务的同时,也开始涉足零售、系统集成等业务,有的甚至开始尝试软件开发业务.

对于传统渠道商的转型,惠普渠道相关负责人表示,目前由于市场竞争激烈,写作技巧商的确都在微利状况下发展,惠普一直都在通过渠道管理市场秩序与推动写作技巧商良性竞争的状况下积极支持写作技巧商的业务发展.“我们一直帮助渠道商进行转型,比如培训、教育合作伙伴开发直接客户,帮助他们从销售交易型写作技巧商转变为方案怎么写作型写作技巧商.” 惠普渠道相关负责人表示.

虽然受到电子商务等新兴渠道的影响,传统PC渠道商的经营压力越来越大,但在危机中,这些传统渠道商仍看到希望.赛迪顾问饶小平表示,目前我国一、二线PC市场已趋于饱和,使得品牌厂商对四到六级市场更加重视,并不断加大在这些市场的投入.我国四六级市场太过广袤,对品牌厂商来说,任何一种渠道都无法覆盖所有市场.在渠道下沉过程中,传统PC渠道仍是品牌厂商最重要的渠道类型.区域分销商是否有能力去怎么写作这些厂商关注的市场,决定了这些分销商在品牌厂商中的地位是上升还是下降.