挑战者的“考验”

销售的爆炸式增长和风投的青睐使得“PPG模式”成为2007年服装业最具想象力的商业神话.而随着电子商务、目录直销和传统制造企业加入这场“模式竞争”,“PPG模式”正面临着来自市场和竞争者真正的考验.

2007年以来,随着PPG的爆发式增长,服装业直销模式已经渐成主流,PPG衬衫直销的市场份额也已经直逼行业龙头雅戈尔,连报喜鸟这样的知名服装企业也搭建了宝鸟电子商务平台试水衬衫直销领域.显然,当当网之所以大举上线衬衫专卖店,也正是看中了服装直销的巨大市场空间.

国内最大的B2C平台当当网近日宣布,正式进军衬衫直销领域,并即刻推出全新衬衫专卖店.为配合衬衫专卖店开业,当当网还启动了全场购物满100元返30元促销活动.

目前,在PPG的广告攻势带动下,男装电子商务市场异常活跃.从PPG、BONO到Vancl,在PPG炒热的这块男装电子商务的香饽饽上,一个个巨头身影闪现其间.

当当网卖男士衬衫

即使间隔着十一黄金周这样的淡季,当当网总裁李国庆对9月25日上线的当当衬衫频道的销售目标仍然成竹在胸：日销售1500件,月销售额500万元.

对于10月24日就创业满两年的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG)而言,这样的业绩并不足以成为挑战者.2年前PPG开业当天就获得1万元的销售收入,此后公司每个月的销售增长超过30%.作为一家主要销售男士衬衫的电子商务公司,PPG目前在业界保持的销售业绩是――每天卖掉1万件衬衫.而去年国内市场占有率第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件.

500多名员工和3个仓库是这家服装品牌厂最主要的资产.作为一家既无自己的加工工厂,又无自己的门店销售的直销公司,PPG每天上万件的衬衫订单,全部依靠24小时的呼叫中心和互联网完成.而雅戈尔去年仅为其1500多家零售门店所付出的渠道费用就高达3500万元.

PPG的轻盈和便捷,远远超出了传统服装企业的想象力和视野.2007年PPG的销售目标是10亿-15亿元.这使这家年轻的网络及目录服装销售公司,没有任何悬念地成为中国男式衬衫销售量的前三甲品牌.

PPG的发展速度,让整个投资界和男士服装厂家耳目一新.包括TDF、JAFCOASIA与KPCB等国际性风险投资公司两轮近5000万美金的投资,极大地刺激了中国电子商务从业者――受PPG的启发,目前国内有近30个网络直销公司面市或正在创办.很多即将投身网络直销的创业者和风险投资人手上,都有一本厚厚的PPG案例研究报告.

作为一家创办快8年的电子商务公司,李国庆一直笃信网上直销“价低为王”,这种定价策略逼迫得亚马逊旗下的卓越盈利无望.此次当当网出手男士衬衫领域,意味着衬衫网上销售的将迅速进入行业谷底.

这是否会拖累PPG的盈利神话尚不得而知.但由PPG所引发的男士衬衫直销风潮可谓愈演愈烈,中国电子商务能否借此焕发新一轮生机呢?

平面广告就是我们的店

在过去的一年里,PPG可谓挥金如土：在国内多家主流媒体动辄半个版的彩色广告长达数月,在电视黄金时段随处可见的“YES!PPG”的广告,广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖等今年6月以来,PPG每月广告投放额都是逾千万元级的.

“我们是服装行业的戴尔,”在PPG首席营销官赵奕松看来,这个传统的产业正在他们手中焕发奇异的神采,“广告投放当天,马上就有销售.”

“平面广告就是我们的店.”赵奕松总结：越是够大众的媒体,越是浏览量大的媒体越要加大广告投放.每个投放的媒体都是她自己一家一家去谈、去选定的.“我们的广告一定要有卖相.”赵奕松承认消费者经常购写的产品虽然还是白色和蓝色,但是广告品是越鲜艳越有购写影响力.她的广告投放经验是：首先广告要讲清楚卖什么,其次要讲清性价比,当然图片一定要清楚好看吸引人,还得和实物相符合.

某种程度上,PPG男士衬衫的销售数量已经排到了国产衬衫品牌的第一位.而如此高昂的广告投放使人们意识到：PPG的核心是做品牌.数据显示,PPG40%的订单来自回头客.在目前PPG的销售收入中,目录销售占到了总收入的70%.其中北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例都已经超过了50%.

完全复制IT直销厂家的密集广告投放显然不是PPG的核心竞争力.但是所有模仿PPG的品牌都跟随了这样的宣传策略.以北京的《精品购物指南》为例,不到半个月时间“JUSTZEE”和“EnjoyCS！”两个品牌的男士衬衫广告登场.从3件的礼包到5件的礼包――所有的广告都盘算着男性7天内的服装选择.

在越来越雷同的平面广告中,PPG的广告开始更为简洁的诉求：强调选择PPG的4大理由以及如何免费获得产品目录.正是大量的广告保证足够的呼入以及延伸购写.

“革命”还是“改良”

所有的PPG广告中都标有选择PPG的4大理由,最为核心的一条是“没有中间商”,这是其降低成本的主要保障.

在赵奕松看来,对比同样质量和同等定位的衬衫产品,PPG的几乎便宜了一半.这些平均售价低于150元的衬衫,用业内人士的话说“成本就30多元”.赵奕松承认基本上衬衫的成本“不超过50元”.正是直销模式省去了大量的中间环节,使得PPG能卖出百元左右的男士品质衬衫.

但对于所有做电子商务的公司而言,没有中间商并不是什么核心竞争力,这是B2C企业都具备的行业属性.

李国庆算了这样一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%,没有批发环节可以省去销售额的20%,没有中间商可以省去销售额的20%,只要是电子商务公司原则上都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出.

在李看来,虽然比传统企业省去了一大笔费用,但是几百人的传呼中心费用、仓库存储费用、快递物流费用这些都省不下来.如果加上PPG大规模的广告投入,这使得其找顾客的成本远远超过销售额的30%.

“没有风险投资的支持,PPG的盈利能力只能是泡影.”李国庆认为.

在这位经营多年仍略有亏损的电子商务从业者眼中：“PPG的没有革命,PPG的商业模式也没有本质革命.”

事实上,凡是跟进PPG进入男士衬衫直销的电子商务公司,无一例外都较PPG产品略低.低,没有中间商,显然并不构成PPG的核心竞争力.

“150元到哪里都能写到衬衫,我自己找香港的老裁缝写作衬衫都不超过200元.”直接将衬衫拉低到百元以下的李国庆,根本不承认中间商环节能膨胀到那么多的利润.

今年7月成立的宝鸟纺织科技有限公司,其两大投资方一是报喜鸟集团,一是全国职业装前三甲之一的宝鸟服饰公司.9月份这家拥有两条自主衬衫生产线的电子商务公司,开通了自己的网络直销业务,但他们并不打算加入到这场衬衫战的比拼中.

宝鸟纺织科技有限公司市场部副总高峰认为：服装还是体验消费.直销带给消费者的兴奋期已经疲惫,现阶段必须走出成本市场的比拼,进入到产品质量的阶段,更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向.

可以说无店铺直销的邮购模式并不新鲜,这种已经成熟的商业模式从未在国内成为主流,盈利模式的探索也多乏善可陈.业内人士指出：正是卓越、当当、淘宝等电子商务公司对直销市场的普及,使得PPG式企业有了生存基础,而PPG的自有品牌直销市场的推进,又使得电子商务多了一种畅销品类.

解读PPG的商业模式

“PPG是个服装品牌,采用了一些新经济的经营手段.”赵奕松对PPG的商业模式如是界定.

赵所谓的“新经济”是采用了一些IT手段和供应链管理.具体而言,早期的PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,直接交到消费者手中.

PPG是风险投资商们眼中典型的“轻公司”：除了自主设计和自有品牌以及呼叫中心、订货网站,产品上下游的全部环节悉数外包――从生产加工到配送发货.

在整个生产销售流程中,7家加工企业距离PPG的车程在一个小时之内,这使得原料供应和加工生产都很畅通.可以说PPG又是家“快公司”.

通过IT技术,将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通,形成一条快速反应的供应链.这条供应链带给PPG最直接的好处是7天库存.这直接决定企业资金的运转能力,传统服装行业长达60-90天的库存期,PPG可以周转10次.

在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上,PPG批批吉服饰(上海)有限公司获得年度最佳商业模式第3名.大会给予PPG的获奖经典评语是“怎么写作器”服装公司模式.获奖理由是专注男士衬衫,依托网站,不是互联网企业,号称是怎么写作器公司的PPG的横空出世,没有工厂,没有门店,PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击.

从结构而言,PPG模式的核心在于生产销售与供应链管理.这两者分别来自不同的“原型”：前者是以直销著称的电脑制造商戴尔；后者则是以“供应链管理”著称的香港利丰集团.

从生产模式看,PPG的商业模式与戴尔电脑的直销模式类似.戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货以节省中间的物流环节.PPG的商业模式也与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里.

这一生产模式的核心在于通过缩短生产者到消费者之间的“生产链”以提高生产效率和市场反映速度.而戴尔在经过多年发展后,也形成了一整套以效率为目标的成熟管理模式,使得其他仿效者难以跨过这一“管理门槛”,往往因管理成本的急剧上升而抵消了缩短生产链带来的效益.

而对于从出口贸易商转型至“全球供应链管理者”的利丰集团而言,企业的盈利基础是商品流通过程,其供应链管理实质上是信息和关系的管理.与制造型企业“效率第一”的管理模式不同,利丰集团实际上是一种“资源配置型”的企业：它的核心竞争力是具备为各类型的零售商寻求多种类产品方面的丰富经验,并根据客户的特定情况制定最佳资源组合以满足客户需求.从这个意义而言,利丰销售的不是产品,而是“供应链”本身的增值怎么写作.

在进入电子商务时代后,传统的制造型企业往往选择“戴尔模式”,如雅戈尔、报喜鸟等；而网络平台为基础的电子商务企业则倾向于“供应链管理”模式,如当当网、阿里巴巴等.

从某种意义而言,号称为“怎么写作器”服装公司的PPG试图将这两种模式融为一体：一方面在生产管理上以“戴尔模式”提高效率；另一方面实施以品牌为核心的“供应链管理”,在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”.

但对于不同领域的竞争对手来说,这种蝙蝠式的折中选择也让他们看到了机会：对近乎“百货公司”的网络零售企业而言,他们在资源配置的广度和网络管理的效率上比仅销售男式衬衫的PPG有着明显的优势；而对于传统制造企业来说,“戴尔式生产”也更容易在自己的企业推行.

但这并不意味着PPG自身全无优势,选择“品牌”为突破口,将“戴尔式生产”与“利丰式销售”结合所需的管理能力与经营模式至今仍未真正出现.而作为先行者并获得了风投支持的PPG,似乎更有可能在这方面创造属于自己的“PPG模式”.

尽管业界对PPG的模式有不同看法,但它的概念依旧吸引了风投的关注.其首席运营官黎勇劲就来自于PPG的第一家投资商,当时他的身份是集富亚洲董事.他选中PPG的原因有三：第一,商业模式好；第二,市场够大；第三,管理团队能力很强.这3点同时也是PPG的核心竞争力所在.