淘宝“落地”

淘宝的平台基因注定了它或多或少在垂直深度上有所不足,而电子商务本地化却恰恰是一个垂直深度的市场命题.

淘宝的本地化战略几经坎坷终于明晰.在这个群雄环伺的市场,淘宝再次发力,意欲平稳实现“软着陆”.

本地化是淘宝挥之不去的“乡愁”.按照阿里巴巴秘书长邵晓锋的判断,淘宝在实物类电子商务领域已经很成熟,它的业务增长很难做到每年100％,但本地化电子商务市场的增量将超过300％.无论是Groupon引发的千团大战,抑或是赢利模式不明晰的LBS,甚至包括百度、腾讯这样的互联网巨头,无不都在紧紧盯着“本地化电子商务”这块肥肉.在方兴未艾的移动商务领域,本地化成为众人期待的下一个增长极.

然而,作为国内最具人气的电子商务网站,淘宝是以平台发家,这注定了它的基因或多或少在垂直深度上有所不足.而本地化电子商务恰恰是一个深度垂直的市场命题.

但淘宝不能置本地化于不顾.以其团购平台聚划算独立运营为标志,淘宝正在开始加速电子商务本地化进程,力图平稳实现“软着陆”.坎坷征途

淘宝的本地化布局,最早可以追溯到2006年.

2004年6月,效仿国外分类信息网站Craigslist的口碑网上线,其业务覆盖全国2000多个县市.2006年10月阿里巴巴注资口碑网,这是阿里巴巴首次向一家集团外部企业注资.用马云当时的话来说：“中国电子商务发展的未来在于如何更好地怎么写作老百姓的生活,口碑网是阿里集团完成这一使命的先锋.”

但随后,口碑网的发展一直摇摆不定2008年7月口碑网与中国雅虎整合,而两年之后则由雅虎中国并入整合到了淘宝网,列入到“大淘宝战略”.2011年6月,伴随着淘宝分拆,阿里集团的“大淘宝战略”也升级成为“大阿里战略”.

邵晓锋说：“早在2010年8月中旬,口碑网的生活业务已经整合到淘宝网里面.而今年(2011年)淘宝分拆之后,口碑团队已经全部并入到淘宝体系之中.”他承认,阿里集团在某种程度上“压制”了口碑网的扩张与发展,因为口碑的业务需要一个个城市,每一条街面地毯式扩张,而这种方式成本很高,而且也并非阿里集团的优势.

口碑网在杭州和上海有很好的用户基础,但在其他城市就有所不如了.“口碑网在杭州影响力很大,也很受欢迎,但你要知道,我们在杭州花了多少人力和物力如果全国大城市都要正面进去的话,那不是疯了吗”邵晓锋说,“淘宝一直以来坚持不做太垂直纵深的业务,因为我们是做平台的,做了垂直以后,有一些理念会打架.平台才是我们最擅长的事情.”

作为淘宝本地化最早的一枚棋子,口碑网始终难以调和平台基因与垂直深度的市场之间的平衡,因此而造成了口碑网今天相对沉寂的尴尬局面.不过,2011年12月,淘宝聚划算战略的推出,标志着淘宝的本地化征程再次起航.

用方兴东比喻腾讯“土地肥沃了,插根扁担都开花”的话来描述淘宝聚划算的独立运营,或许也不为过――2010年3月22日,淘宝聚划算低调上线,上线当天成交额仅为2094元；而2010年底,聚划算平台交易总额超过5亿元人民币；到2011年底,聚划算交易总额突破100亿元大关.

淘宝平台的优质流量成为聚划算独立运营的底气由来.不过,从聚划算的开放战略来看,淘宝对于聚划算的期许并不仅限于淘宝商家的营销平台,在邵晓锋看来,它也是淘宝“本地化”战略的一颗重要棋子.

事实上,聚划算上线至今,其定位已经从实物型商品营销平台,开始逐渐涵盖了越来越多的本地化生活怎么写作.但无论是邵晓锋还是聚划算总经理慧空,他们并不满意于本地化生活怎么写作在聚划算只有20％不到的比例,他们希望在将来,这一比例能够提高到50％左右.

在慧空的计划里,聚划算在本地化的生活怎么写作类团购项目将会开放更多页面资源出来,并且由美团、满座、高朋这些团购网站提供团购项目.事实上,聚划算之前是以覆盖全国的商品团购为主,而2011年便开始推出越来越多的基于不同城市的餐饮美食、娱乐休闲以及生活怎么写作类团购项目.

淘宝网自然是沃土一片,但也要插对位置,才会开花.有了口碑网的“前车之鉴”,聚划算选择以开放平台作为发展策略――以共享流量的平台方式运营,而不是全面垂直深度介入.群雄环伺

其实,抛开淘宝平台基因的限制,前几年产业发展的不成熟也是导致口碑网相对沉寂的一个原因.市场潜力大家都能看到,但真正去做,条件又不太完备.

比如说,以前消费者购写优惠券时需要打印纸质的东西,商家不仅需要发卡,还要铺设终端,这种方式既费成本又不方便.而现在,智能手机越来越普及,条形码、二维码、LBS,各种各样的技术手段都有了,移动互联与智能终端的普及,从技术上提供了一个实现的可能性.“我相信这个市场很快就会爆发”,邵晓锋说.

与两年前“压制”口碑网扩张的情形截然不同的是,聚划算的独立运营为淘宝“本地化战略”提供了动力.按照淘宝公关人员的说法：“2012年本地化生活怎么写作将是淘宝网的战略重点之一.”

只不过,如今的电子商务本地化市场已是群雄环伺.

早在2010年春节前夕,58同城便获得DCM与软银赛富1500万美元的第三轮风险投资；2011年4月,大众点评更获得了红杉资本、启明创投、挚信资本、光速创投超过1亿美元的投资.抛开此刻水深火热中的团购网站以及移动互联项目,曾经一度欲与淘宝竞争的百度有啊也在2011年4月转型为本地信息与生活怎么写作平台,于当年11月30日正式分拆独立运营,并且获得IDG和启明创投的数千万美元投资.很明显,以上各路豪强备好粮草之后,其剑锋所向直指电子商务本地化.

面对这种局面,淘宝不能有丝毫大意.2009年至今,淘宝先后推出本地化产品淘宝外卖、淘宝房产、淘宝商超、淘宝团购以及淘宝生活汇.据悉,到今年2月底,淘宝将会发布自己的“本地化战略”,届时会将团购、吃喝玩乐、外卖、商超包括房产都融入其中,也会以全新的页面和导航设计,由外号“行癫和尚”的副总裁负责.

一位不愿透露姓名的淘宝员工告诉记者,在未来,“淘宝生活汇”或许还会改名,除了集结所有本地化怎么写作之外,还将增加点评和推荐这些Web2.0的SNS功能.运营方式还是平台式的,除了自己招商之外,也会找譬如美团这样有资质的卖家上来.“目前包括万科在内的许多开发商,我爱我家这样的相似度检测公司,还有KFC这样的餐饮品牌都在淘宝开店了.集团应该还会增加这方面的投资,淘宝不仅是网络购物的平台,更应该是娱乐生活的电子入口”,这位员工说.

随着聚划算的独立运营,淘宝本地化战略逐渐明确.如今,淘宝本地化的最大挑战已经不是平台纵深的矛盾,而是公司的内部治理问题.有了口碑网的前鉴,淘宝本地化将会以平台形式运营,除了自己招商一块,还会考虑与杭州19楼、常州化龙巷这样的一些地方性网站合作.

“2011年6月淘宝分拆,10月20日聚划算分拆,目前4个业务模块还有一个统一的后台体系,这几家公司之间的相互协同,是接下来淘宝内部治理中最大的问题.”邵晓锋说,“我们要在淘宝内部建成一个生态系统,每个不同环节之间如何分工协作,是淘宝组织构架最大的挑战.”

而淘宝本地化也同样如此从商超到聚划算,再到淘宝房产、淘宝外卖,乃至划分到搜索引擎一淘网的淘宝无线业务,从不缺乏优质流量与人气的淘宝,在借鉴口碑网的经验之后,需要面临的依旧是内部管理问题.