合围对手:ebay和Google的不同逻辑

一般的战略思维认为,核心竞争力（技术厚度）决定了企业的市场空间.当对手过于强大时,只有寻找一个狭小的利基市场,进行“非同位”的竞争.但是,如果企业意在“同位竞争”,是否就毫无办法?换句话说,企业面对强大的对手,应该如何弯道超车呢?

eBay最近的表现也许为这种竞争探索了一种新模式.强大的亚马逊是eBay的宿敌,其从图书起家,一直表现强劲,占据了电商市场的大半江山.eBay由拍卖网站起家,由于总能呈现新奇古怪的货品,也曾经历了一段时间的辉煌,但随着消费者的购物习惯开始改变,这个曾经的巨人逐渐无法跟上时代的步伐.2009年,甚至传出了eBay将被亚马逊收购的传闻.逆势之下,eBay却在2011年开始上扬,股价上升了70%,今年以来,资本市场的分析师更是普遍调高对其的评级.

那么,这样的逆势上扬又是怎样实现的呢?

泛云平台的合围

亚马逊的战略路径是希望通过线上模式控制整个零售业的价值链条,其自主经营的零售产品是收入的重要来源,这颇有点“既当裁判员,又当运动员”的嫌疑.这也给了eBay与零售商深度合作“合围对手”的机会.传统零售商由于缺乏互联网基因,其在电子商务上的表现一直乏善可陈,但其拥有品牌利器,而且也擅长采购等线下环节.于是,eBay开始考虑如何做强同伴.

2002年,eBay以15亿美金收购了在线支付系统paypal,2011年,eBay以24亿美元收购了电子商务解决方案及怎么写作公司GSI,随后又收购了开源电子商务平台厂商Magento.其间,更有收购移动交易公司Zong和比较系统RedLaser的手笔.几步漂亮的操作为eBay形成了强大的核心能力,从而使其能够为传统大品牌零售商提供一站式的电子商务怎么写作,从“线下”走到“线上”.

而对于eBay自己来说,其并非甘当绿叶,这些举动实际上是在做一个庞大的布局谋篇.2011年,eBay描述了一幅X.Commerce的蓝图,即意图打造“开放电子商务平台”,吸引富有活力的外部开发者,为大大小小的零售企业推动创新提供新的方式.直白地说,eBay希望搭建一个基于Magento的开放云平台,使零售商能够从平台上获得电子商务所需的各类怎么写作：由Marketplace提供的数据怎么写作、商品怎么写作、交易怎么写作、搜索怎么写作；由Paypal提供的支付怎么写作；由GSI（甚至也可以有其他方案提供商）提供的电子商务解决方案怎么写作（主要是大零售商）.

从这个意义上说,eBay甚至脱离了传统电商平台的概念.零售商不一定要使用eBay的Marketplace,只要是运用了Magento的云怎么写作,或者运用了GSI的解决方案,或者是运用了Paypal的支付系统,都是进入了eBay的“泛云平台”,将为eBay贡献不菲的收益.看看eBay的野心吧,CEO多纳德甚至表示,希望Paypal的收入在今后三四年内超过Marketplace.他要的,是全面开花.

基于这个“泛云平台”的合围更具威力.Marketplace良好的客户体验可以带来更多的商户和顾客,eBay与Discover的协议可以使客户在注册商店内使用Paypal支付,即将带来更多的商户,Magento提供的基础怎么写作将带来更多的商户,GSI提供的高写作化解决方案也将带来众多的大零售商户等从这个角度看,任何一个优势都可以为平台吸引更多的使用,任何一个优势只要超过亚马逊,都会变成合围抗敌的利器,而当诸多优势聚集并整合到一起,这个平台就成为了一个排他性的不二选择,必然对亚马逊形成强大冲击.

我们似乎可以从中总结出有一条“新木桶原则”：在两个竞争者条件相当的竞争中,任何一个竞争者的一块长板都将决定木桶的容量!

合围的逻辑

事实上,后来者通过“合围模式”弯道超车的现象并不罕见,另一个典型的案例就是Google利用Android系统赶超苹果iOS系统的例子.Google同样采取了合围对手的策略,其将自己打造为一个可以自由嵌入的模块,联合了大量终端制造商、代工商、元件供应商、应用开发商,形成了一个强大的Android阵营,硬生生地从苹果的餐盘里夺取了一块蛋糕.

抛开自由、开放那些漂亮话,谁都明白,不管开放与否,平台才是王道.凭借Windows,微软十年来屡屡犯错,毫无进取,却霸业依旧.Google有名望,有人才,有商业模式,更不差钱.Google缺的,就是可以圈住用户,确保基业长青的平台.

不同之处在于：Google的策略是做好系统的事,吸引硬件商和应用开发商等来形成联盟,被动等待；而eBay的策略则是做好一切零售商做不好的事,为其提供一站式怎么写作,主动出击.两种“合围模式”孰优孰劣呢?

拨云见日,两种模式实际上是针对不同终端消费者的必然选择.两类终端消费者存在以下不同：

其一,终端产品消费者敏感度不同.相对于手机产品,消费者对于电商网站的客户体验更加苛求.因为,消费者使用电商网站不需要支付任何成本,消费者迁移成本更低,平台粘性太低,一旦发现电商网站用户体验较差,就会马上脱离平台.而手机则不一样,只要消费者购写了不菲的手机,就不太可能因为用户体验的原因马上更换新的手机,而是会逐渐去适应已经购入的手机的使用习惯.也就是说,电商网站的用户更没有耐心、更小气.

其二,终端产品消费体验的维度不同.手机一个“多维消费”的产品,卖的可以是硬件的通话功能、可以是不同App提供的怎么写作体验,相当于一个并联电路（当然,各类怎么写作也存在一定影响,好比硬件功能也会影响App体验）.所以,一旦其某个联盟伙伴表现不好,不至于使消费者全面否定产品.而电商网站则是一个“单维消费”的产品,相当于一个串联电路.所以,一旦某个联盟伙伴变现不好,就会使得消费者全面否定产品.

终端消费者的上述不同形成了两种联盟不同的试错空间（或者专业一点描述为能够承受交易成本的程度）.由于消费者敏感度低且属于多维消费,手机联盟拥有更大的试错空间,平台上的各种参与者（如硬件商）可以用一种优胜劣汰的法则试出最佳的合作者.反之,由于消费者敏感度高且属于单维消费,电商联盟则需要如履薄冰,必须有一个强力的平台管理者来预先制定规则,对终端产品（end product）负责.进一步看,平台管理者更需要在复杂的竞争环境中具有一定的战略眼光,eBay现阶段开始发力移动电子商务并且初见成效就是例证,这极有可能是eBay全面赶超亚马逊的契机.毫无疑问,在面对如电商网站的消费者时,依赖“平台管理者的管理”而非依赖“优胜劣汰的自然法则”,显然更加明智!

事实上,我在2012进行过一项相关研究,基于264家样本企业数据的研究结果表明：开放型的合围有利于产品柔性、产品低价和技术创新这几类运营绩效；紧密型的合围则有利于产品质量、客户怎么写作、交货期和市场创新这几类运营绩效.

所以,针对不同的消费者,G o o g l e的Android联盟用多样化的产品、低廉的和产品模块上的创新冲击市场,而eBay联盟则需要整合各类解决方案,为零售商提供一站式的怎么写作,在产品体验上下功夫.Google和eBay,都是聪明的选择,也生动诠释了合围的逻辑!

名词解释

Magento

Magento（麦进斗）是一套专业开源的电子商务系统.Magento设计得非常灵活,具有模块化架构体系和丰富的功能.易于与第三方应用系统无缝集成.其面向企业级应用,可处理各方面的需求,以及建设一个多种用途和适用面的电子商务网站.包括购物、航运、产品评论等等,充分利用开源的特性,提供代码库的开发,非常规范的标准,易于与第三方应用系统无缝集成.

Marketplace

Marketplace也即Windows Phone Store,是由微软提供的一个针对Windows Phone平台的怎么写作,允许其用户能够浏览和下载由第三方开发的应用软件.与Windows Phone的Metro设计方案类似,该怎么写作的用户界面也是“全景化”的,用户可以在这里浏览应用分类、标题,查看软件的特性、细节、分级、评论、截屏以及等方面的信息.

PayPal

PayPal,就是我们通常说的“PayPal贝宝国际”,针对具有国际收付款需求用户设计的账户类型是面向具有国际收支需要的账户类型.它是目前全球使用最为广泛的网上交易工具.它能帮助我们：

1.进行便捷的外贸收款,提现与交易跟踪；

2.从事安全的国际采购与消费；

3.快捷支付并接收包括美元、加元、欧元、英镑、澳元和日元等23种国际主要流通货币.