终端:网络销售突围

线上线下同步运作,有利于企业整合自身的内外资源,有利于加深同企业目标顾客的沟通.

2008年,全球金融危机等因素致使中国部分企业深陷困境.遭遇“冬天”的企业如何安然过冬成为舆论焦点.专家认为,凭借电子商务、网络营销实现“网上突围”,将成为中小企业实现低成本增长并安然“过冬”的良策.

网络销售的现状

根据易观国际的研究,2007年第一季度B2C的市场交易规模达到10.2亿元,未来仍将保持快速的增长,三年内网上零售的规模将超过2000亿元.网上零售额的迅速攀升,说明选择网络购物的消费者规模急剧地扩大了,事实上,在北京、上海等中心城市,众多的年轻消费者均形成了网络消费的习惯.从最初的书籍、数码产品已经开始延伸到家电、服装、母婴用品、化妆品等领域,甚至珠宝首饰、汽车等传统观点认为不适宜在线销售的商品也有一定的份额.

近两年,一些先知先觉的企业已经洞察到电子商务开始进入快速发展的轨道,并进行了成功的探索与尝试,一些从事网络销售的企业已经被众多消费者所熟知.除了阿里巴巴、当当和卓越等知名的综合购物类网站外,在数码行业涌现出京东商城、小熊商城等一些优质企业；在化妆护肤行业的代表有天天购物网等；在家居建材业篱笆网、家居易站、家宝网、我爱我家等成绩不凡；在珠宝首饰行业,51网、九钻网、戴维尼、单身戒等企业最为突出；在服装饰品行业,PPG、VANCEL、时尚网、法瑞儿、麦包包等企业获得了消费者很高的认可；在母婴用品业,做得最好的应该是红孩子,乐友、丽家宝贝、安润贝贝、中国婴儿用品网等成长势头也非常猛.在这些企业中有专业网上零售商,也有传统制造商所开拓出的网络零售终端.

传统企业开拓网络渠道的优势

传统企业开拓网络销售的渠道,既可以借助综合类或者专业的网上商城,也可以自行构建网络销售系统独立运作.无论采取何种模式,传统企业发展电子商务,开拓网络销售渠道,因有原有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持,更容易获得成功,相对于纯网络型电子商务企业而言也更有竞争力.主要体现在两个方面：

成本优势：传统企业因为线下业务的支撑,能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力,而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比.同时,传统企业在供应链管理,仓储及配送体系等方面也相对完善,而且这些资源都是既有的,充分发挥这些优势以后,能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送怎么写作.

品牌及顾客群体优势：传统企业从事实业运营,从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势.当传统企业进入电子商务领域,他们的推广和渗透都能获得原有品牌的支撑,也有一定的顾客基础,更容易突破诚信和推广障碍,获得高速发展.

同样,传统企业试水网络营销同样遭遇难题,比如,企业通过多年建立起来的庞大营销渠道必然与网络营销产生巨大的利益冲突,这种矛盾对企业来说短时间内还无法有效解决.这个问题不解决,企业的网络营销就难以大规模展开,自然会影响到网民消费行为.

“上下”同步是大势所趋

传统企业进军网络销售,可以充分借势于原有线下运作所形成的品牌、成本等资源.同样,网络销售渠道的开拓,同样可以促进线下销售的提升与渠道的开拓.现在很多网络消费者都有这样的消费者购物习惯：从网络上收集相关信息去实体终端实现购写,或者,去实体终端现场体验产品后回到网络实现最终购写.

对于纯网络起家的B2C企业而言,如果只有一条腿走路,也是不稳定、不安全的.从运营的角度,对于这些B2C企业来说,仅仅依靠线上运营是不够的,加上线下运营这条腿,才会走得更稳健.纯网络起家的B2C企业从线上向线下延伸,除了线上线下可以相互借势之外,另一个主要的价值在于突破网络销售最大的瓶颈――消费者信任.这才是真正意义上的“鼠标+水泥”模式.

信任问题是中国电子商务必须经过的一个独木桥.有了实体终端的支撑,纯网络起家的B2C企业才更容易获得消费者的信任.事实上,很多B2C企业也认识到了这一点,并进行了卓有成效的实践.

电子商务起家的小鸟,在沪、京开设体验中心,2008在广州又设立了体验中心；2004年4月成立的家居易站,两年后在北京大钟寺设立了家居易站体验店.这两个行业曾经被有关学者定义为网络销售的禁区,小鸟、家居易站因为有实体终端的支撑,获得了高速的发展,也带动了一大批企业竞相模仿二者的成功之路.

如今,在手机销售行业举足轻重的北斗手机网,在2000年5月诞生时,当年只销售了不到1000部的手机.如今年销售量达到了近百万台.用北斗手机网创始人谭文胜的话来说：其实我们北斗手机网不是亚马逊,就是把互联网当成一个工具做营销,我们这个特点就是从一开始就是鼠标加水泥的状态,我们在北京、南京都有自己的体验店.

沃尔玛、北京西单、苏宁电器等零售商同样在积极开拓、抢占网络销售渠道；传统企业雅戈尔、报喜鸟等在2007年就开始试水网络营销,抢占网络渠道,通过新建子品牌等策略以尽量避免和传统渠道在利益上的冲突,更好地利用网络营销增加销量.

线上和线下不是相互孤立的,可以相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销.线上线下同步运作,有利于企业整合自身的内外资源,有利于积累品牌影响力,有利于加深同企业目标顾客的沟通.

“全网封锁”式营销才能真正提升效率

企业的网站是网络营销方案的组成部分,不是一个孤立的网站,而要包括综合推广和运营管理,针对目标用户需求,精准与用户接触,提供对用户有价值的信息.武汉曾经有一家濒临破产的老电器厂,其生产的专业电器在传统营销上由于专业性太强,很难推广.于是这家企业为自己的网站注册了“高低压电器”、“武汉电气”等大量专业性很强的“通用”,当客户方面的人员需要采购时,在地址栏输入要采购的产品,马上就访问到这家企业的网站.由于这种网络营销的成功应用,这家濒临破产的电器厂很快扭亏为盈.

在使用这种全网封锁式的营销工具时,网民只需要在网页地址栏简单输入企业相关的“通用”,就能直接登录企业的网站,甚至是具体的某个深层页面.另外,相关的“通用”还在百度等搜索引擎、搜狐等门户网站的重点位置、全国主要的专业网站、地方信息港等设有链接,最广泛地覆盖主要网络,轻松达到了全网封锁的企业营销推广目标.“通用”由于具备了网页直达和网站推广的功能,在全网封锁式营销上体现出的特色切中了中小企业的营销脉搏.企业要提升营销效率,应该是根据营销目标决定投入,建立全程网络营销、长期顾问怎么写作.

可以预见,众多中小企业利用“通用”等网络资源实现营销升级,发展壮大,可以吸引越来越多的中小企业充分理解互联网,充分发掘互联网的营销价值,最大化地利用高科技实现企业快速成长.

(编辑：张旭)