网站原创“战实际上已经停止,如果真的这样打下去,两家公司都撑不了三个月.”8月17日,京东商城（下称京东）创始人兼CEO刘强东接受《财经》记者专访时表示.
就在两天前,京东和苏宁电器股份有限公司（002024.SZ,下称苏宁电器或苏宁）有关家电零售的口水战,演变为一场公开的网上战.在8月15日上午9点至10点之间,双方分别在京东商城和苏宁旗下的电商平台苏宁易购上,对部分大家电进行调价.
根据华泰证券的跟踪统计,在战开始之前,苏宁具有优势的大家电产品占比为40％,比京东高出12个百分点,双方开始调价之后,苏宁的优势产品在各个统计时段平均落后京东10个百分点以上.
此次网上战针对电视、冰箱等大家电产品,这被外界评论为京东商城以小搏大：大家电销售额只占京东销售总额的10％左右,却是苏宁易购乃至整个苏宁电器的核心所在.
截至2011年末,苏宁电器营业总收入938.89亿元,同比增24.35％,营业利润64.44亿元,同比增18.63％,其中苏宁易购网上销售收入约59亿元.
刘强东称,这是用京东几亿元的损失,打掉苏宁几十亿元的利润.与此对照,京东商城目前员工数已超2万,年度交易额目标一度内定为600亿至800亿元.大家电的零售利润空间据称高达25％,他希望促使更多线下客户迁移到线上,扩大京东在线上零售的市场份额.
但外界更多猜测,这是刘强东面对资本吃紧的背水一战,旨在释放烟雾弹吸引新的投资人,以确保京东继续在电商领域跑马圈地.
这一激进目标背后,是中国电子商务的迅猛发展.据研究咨询机构IDC(国际数据集团)今年3月1日的数据,2011年中国网民在线购物交易额7849.3亿元,同比增66％,其中阿里巴巴集团旗下的B2C（Business to Customer,企业对消费者）网站天猫(原“淘宝商城”)交易额突破1000亿元,由于阿里巴巴天猫主要从事平台业务而非购销类电子商务,因此京东商城、苏宁相互成为主要对手.
在竞争最直接、也最为激烈的家电和3C产品零售领域,京东面临近乎一般的两难选择：若坐视传统家电零售巨头苏宁做大电商平台苏宁易购,京东的上市前景会更加不妙；而发动战强力阻击苏宁易购,又会让自己资金压力更大.
比较一致的看法是,刘强东苦心经营京东多年,其“电商基因”要优于从线下开始转线上的苏宁易购,在微博营销、频繁调价以及网络系统稳定性等方面,京东均略胜一筹.
苏宁则以多年线下积累的丰富资源和经验,在大家电类商品的供应链管理方面表现出更高水平,比如,苏宁易购主要商品的缺货率较京东更低.
京东需要有足够后续资金支持,成败几乎系于刘强东的再融资能力.但再伸手向投资机构要钱,并非易事.
同时京东的主要对手苏宁也不轻松.尽管在家电零售业经营多年,且拥有较为完善的物流体系,苏宁向电子商务转型面临较大风险,缺乏电商经验和相关人才、线上线下业务相互掣肘,是其顺利转型的关键障碍.
与京东相同的挑战是,苏宁易购也面临资金风险.近期,其创始人张近东以个人连带责任做担保,通过信托融资逾20亿元,押上了相当部分身家.但苏宁的商业地产项目能否等来房地产市场回暖,从而缓解其电商转型之痛和资金之渴,进而以电子商务转型提振集团的价值,尚属未知.
实际上,这次战并不持久.8月15日下午2点之后即趋于平缓,京东和苏宁的商品变化范围及幅度均有所降低.据部分消费者反映,有的大家电隔天又涨回原价.这场战更像是双方一次不谋而合的营销策略.
但遗憾的是,此次战及半年多来电商企业之间的缠斗并未对行业销售方式产生明显刺激提升.与美国电子商务发展路径有别,在零售行业与物流体系发展现状下,尚无法满足电子商务尤其是B2C需求,电商企业不得不“从头做起”,这部分导致了如今的电商困局.
更重要的是,这次战进一步预示了零售行业模式的变革.未来,发展线上渠道,将是零售企业不可避免的选择.而行业的竞争重点,则应向物流基础、产业链控制力、怎么写作水平等转移.而政府部门亦应当在企业生存环境、流通等领域为企业创造良好条件,促进中国电子商务的发展.
新老势力的对决
这场战,是否可以避免?电商平台竞争能否以更理性的方式进行?
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刘强东说：“我不挑起战,国美苏宁也会挑起.你三四年抢别人几百亿元销售额,谁也不能忍.”
根据国泰君安援引的今年5月京东在香港分析师会议上提供的数据,2011年除去平台销售,京东的销售额为212亿元,同比增长100％.根据相关机构估算,2012年上半年,京东的销售额仍有100％左右的增长,而京东内部确定的今年销售目标是至少450亿元.
同样在2011年,苏宁易购实现网上销售收入约59亿元.2012年上半年,苏宁电器营业总收入471.91亿元,同比增6.69％,但营业利润为21.75亿元,同比降35.95％,苏宁易购今年上半年的销售目标是60亿元,实际完成52.8亿元,虽未达标,但同比增幅超过1倍.同时,苏宁方面称,易购全年200亿元的销售目标不变.
近期接受《财经》记者采访的电商业界人士分析认为,去年以来,京东的发展速度超出苏宁预期,这是苏宁今年在自己的电商平台上发力的主要原因.而苏宁的电商平台加速,导致京东不得不延缓盈利时间,将注意力再度放到扩大规模上,最简单的办法,就是战.
最近两年,京东等电商的快速发展,的确部分冲击了苏宁和国美等传统家电零售连锁的线下业务.虽然苏宁今年上半年的营收仍然实现小幅增长,但增长主要来自于苏宁易购和三四线城市的线下门店,其一二线城市线下门店的销售业绩,则可能为负增长.
此次战,京东选中的正是大家电类产品.“京东如果不碰家电还好,但是京东碰了苏宁的老巢.”一位业内人士告诉《财经》记者,大家电是目前单价最高的网售商品,且利润率远高于京东所擅长的数码3C类产品.