传统企业如何突围网络直销

面对网络火势,传统企业有的高调进军,有的悄然潜行,有的借船出海,有的另立门户等

随着互联网的发展,传统企业热衷网络直销成为当下趋势,然而,现实是残酷的,传统企业涉足网络销售遭遇太多难题：网络销售平台众多,鱼龙混杂,真检测产品参差不齐,如何选择如何平衡传统零售商如苏宁、国美的压力如何保证网络渠道不对传统渠道产生冲击,并维持两者之间互不侵犯的秩序如何将传统实业优势转化为网络优势大型产品无法在网上体验,配送运费高昂

那么,面对以上众多难题,传统企业如何突出重围

一、打造统一网商销售体系

2007年,淘宝网上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元.但是这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中.因为没有监管机构、政策体系和怎么写作体系的规范,衍生出了检测货泛滥、体系混乱等诸多问题.

为了解决这一难题,2008年4月,李宁在淘宝上开设网络旗舰店.为了避免陷入与1000个对手之间的被动竞争,李宁选择收编“游击队”：

1　通过“抓大放小”的策略,将有实力的大卖家纳人李宁的线上销售体系,再通过大卖家来影响中小卖家,一步步将线上渠道规范起来.

2　对网店进行认证：一是货品必须接受李宁公司的管理,一定要保证真正是李宁的产品；二是必须接受李宁公司的管理,定价必须跟线下是一个政策,三是营销策略也要纳入李宁的管辖范围,如何促销、如何打折都有一致的策略.在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行授权.

通过认证和授权,李宁既收编了古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商,并给予正式授权文件,有进货和销售等考核标准；又收编了小网店,由电子商务部直接供货,并提供产品怎么写作和培训等优惠支持.这一模式的吸引力在于,李宁允许线上经销商们效仿线下的同行,发展自己的线上加盟商.

通过对大型网络经销商的授权和网店的推广,李宁“招安”了大量山寨网店,从而实现了将“游击队”改编为“正规军”的成功转型.同时,为了防止网店冲击实体店的销售和直营网店、授权网店和加盟网店之间发生类似战的恶性竞争,李宁采取了一些应对措施：网上采取与线下完全一致的体系.对于当季新品,采取全价；对于过季品,则有一定的折扣；根据线上购物的特点将网店分类等.

通过与大型网络写作技巧商合作,李宁公司收编“网店游击队”.既快速扩大销量和收益,又树立网上的权威,达到排挤,甚至淘汰山寨网店的目标.二、协调网络和实体销售渠道大户利益关系

海尔在自建网上商城的同时,更多采用的是借道网上大卖场的方式.海尔商城是海尔集团的站,尽管海尔将其作为网络营销的核心打造,但在目前阶段,其影响力有限.海尔的网络营销,更见效的是以下3种模式：网上家电大卖场――综合销售网站合作经营；网上经销商――淘宝网特许(加盟)店；网上采购――企业采购合作.

一方面要通过网络大力拓展销售渠道,另一方面又不得罪国美、苏宁.既不希望B2C网站销售的产品过低,扰乱自身销售体系,引起传统卖场更加激烈的反应.海尔必须平衡好线上、线下两种渠道的利益.

海尔采取了一套类似“跷跷板”的“折中”方案：同款式同型号的产品,对B2C网站的供货明显比国美、苏宁高,同时厂家也加强对B2C网站零售的控制力度,要求B2C网站按照统一的零售去销售.尽管B2C网站进货偏高,但由于B2C网站没有实体连锁卖场房租成本,人力、宣传推广及物流成本都相对低,所以,最终B2C网站的产品零售还是会比国美、苏宁低10％～15％.

通过这样的综合平衡机制,海尔等家电制造企业较好地协调了线上、线下渠道商的利益.

三、构建集权式网店后台

2009年初,格兰仕登陆淘宝网开设品牌旗舰店,现在有近50家网店成为其在淘宝网上指定的合作伙伴.在格兰仕淘宝旗舰店与加盟店之间,旗舰店的商品会稍高一点,接近或等同于传统渠道的销售,主要起到标杆和产品形象展示的作用.而各加盟店,根据自己的情况,会进行灵活的促销包装和产品组合销售,通过多变的方式体现出对用户个性化的优惠措施,贴近用户的实际需求.

格兰仕采取差异化怎么写作来与传统渠道相区隔.格兰仕的差异化怎么写作主要来自三个方面：

1　物流配送.格兰仕的产品以微波炉、电饭煲、电磁炉之类的小家电为主,甚至还有空调之类的大型家电,产品体积与重量的增加,对于电子商务渠道而言最为直接的影响,就是物流成本的增加.而以格兰仕遍布全国的实体渠道,以及规模化的电子商务订单处理能力,可以将物流配送成本压得足够低.这对于传统渠道“窜货”进入网络渠道而言,存在较高的物流成本与质量保证的门槛.

2　二次包装.电器类产品在进入物流配送环节之前,为了防止破损,都需要二次包装,依托格兰仕大规模的生产能力,可以将二次包装物料的成本压得足够低、质量控制得足够好,甚至将破损率控制在2‰以内.这既为消费者提供了坚固的产品质量保障,也形成对“窜货”的二次阻隔.

3　便捷性.在现有的传统家电连锁渠道中,体积与重量较大的黑色家电与白色家电,都提供怎么写作,而同样携带并不方便的小家电,却大多只能消费者自己提货.在更具有竞争力、提供安全便捷的怎么写作的时候,电子商务渠道为微波炉、电饭煲之类小家电提供了更佳的便捷消费体验.没有房租、没有水电、没有纵深的管理成本,甚至可供产品陈列的货架都没有边界,传统渠道中所有的流通损耗,在电子商务渠道中,仅剩下并不沉重的物流成本.电子商务正在给传统的制造型企业带来深刻的渠道变革.

通过对网络渠道的、订单、物流实行高度集权,格兰仕有效地实现了控制,防止恶性战；集权式的订单与物流控制,提高了传统渠道产品向网络渠道窜货的门槛.

四、创建新的网络品牌

2007年进军网络直销的BONO没能达到当初在线上“以强大的后台与高品质产品”向竞争对手拉高门槛的预想,被迫转身,从线上走向了线下,做起了“网络+实体”的业务.

BONO的线下门店分为两个品牌：Carl Bono和Bono Tailor.前者为高级写作,主打金领市场,而Bono Tailor社区写作店除开展相对偏低的时尚写作外,则“兼具EBONO网络直销体验中心功能”,线上销售的成衣在这里进行展示和销售,消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果,既可以直接购写,也可以通过网络下订单.

采用电子商务加社区写作店相结合的模式,是为了降低成本,尽量避开财务风险,所以没有对EBONO电子商务平台投入大量的广告,而是把一部分资源投入到社区写作店建设上,在租金相对便宜的商务楼宇里开设社区写作店.

实际上,BONO是想以Bono Tailor社区写作店 为载体进一步扩充直销产品线和怎么写作内容,同时与网络直销品牌EBONO形成联动,实现“以社区为单位的、统一的写作中心、体验中心和怎么写作中心.”

尽管报喜鸟没有成功做好电子商务,但却很好地做了品牌宣传.那么,报喜鸟是如何利用电子商务的热潮塑造品牌呢

首先,报喜鸟打广告的策略是这样的,2007年8月16日报喜鸟集团在深交所中小板上市,8月25日,旗下宝鸟服饰就正式对外发布BONO品牌,10月8日正式推出BONO电子商务网站,2008年3月再写下宝鸟另外80％的股权,宝鸟再次回归报喜鸟集团.于是,报喜鸟2008年的年度业绩表中就显示,2008年报喜鸟实现营业收入9.6亿元,较2007年度增长了105.55％.主要原因是上海宝鸟服饰有限公司纳入合并范围；持续的品牌建设扩大了品牌知名度和美誉度,销售网络稳健扩张,扩大了销售规模；由于品牌附加值的提高带来的产品提价,提高了毛利率等.

其次,在渠道业务方面,宝鸟本身以前是开展写作业务的.结合BONO业务的拓展,有了前期一系列进军电子商务的,这个更名后的新品牌知名度骤然大增.同时结合楼宇经济的热潮,开展线下店,进行实质上的业务拓展.

传统品牌服装开展电子商务有两个问题：一是与传统渠道的冲突问题,比如进行区域写作技巧制后,再走网络渠道,厂家与原有写作技巧商之间的利益分配会出现矛盾；二是高级成衣的本质属性决定的,西服类正装非常讲究合体,网上销售满足不了这一点基本要求.报喜鸟换品牌试水,可以规避第一个问题；而BONO从线上走向线下,看似解决了第二个问题,但是,如果销售活动主要是在门店完成,那或许就不叫电子商务了.当然,或许企业本身并不在乎进行销售活动的载体是什么,只要东西卖出去了,那目的就达到了.五、解决特殊商品的配送难题

手机、化妆品和衣服等小件商品一直以淘宝为卖场天堂,对于大型家具等特殊商品而言,传统企业是否也能借船出海与购写单件商品不同的是,家具很讲究搭配,产品组合的效果如何才能在网上体现中国松木家具品牌喜梦宝开发出“360.全景展示”、“我家我设计”两项技术突破了体验瓶颈.但是,如何切入网络渠道一是公司总部在淘宝网上直接开店,二是发动经销商在淘宝上开店.

由于家具的特殊性,如果从总部发货,必然导致运费高昂,而经销商开店就会出现不同网店打战,以及不同城市之间窜货的现象如何解决

1　网上货物遵循一个机制：一口价,不砍价,不打折.

这就意味着网上卖的货物与实体店内相差不大.同时,严格控制加盟网店的定价,总公司将会对定价低于一定标准的商铺进行罚款甚至断货处理,从而较大限度地化解了线上产品的低价对于线下的冲击力.

2　和经销商采取联合行动,共同享受网络市场增大的消费需求.

如果经销商愿意加入网上联动,网上销售的业绩可以算给当地经销商一定的比例.比如,只有在成都市的经销商加入网上联动的情况下,网上才会卖它实体店的货物.如果一个成都的写家在喜梦宝的直营网店上购写了家具,那么他就可以去当地的经销商那里提货,成都市经销商便可以享受一定比例分成；如果他不愿意参加联动,就利用技术手段,成都市经销商所卖的货物在网上就不会出现.这主要依托于喜梦宝自身的生产设计能力,靠着相对多样化的品类系列和产品,实行多样化的供货策略.

3　保障网购的通畅和物流配送的基础是喜梦宝的200多家直销店.

另外,在各地经销商的加盟选择上,喜梦宝通过采用“一地一家”的策略,保障加盟经销商的利益,以此防止同城网店之间恶性战.

即使传统企业进军网络销售有这样那些的困难,尽管从总体的零售规模上看,网售还只是冰山一角,但如果传统企业不对此尽早制定相应的对策,将会被互联网的趋势扫入历史的故纸堆.