摘 要 本研究是以科技接受模型II型为主要研究理论基础,结合RFID芯片技术电子门票自身特点与优势,从知觉有用性、知觉易用性、感知风险三个结构层面出发,对近年来我国在不断承办世界性的大型活动中,影响大型活动采用RFID芯片技术电子门票使用意向的影响因素进行研究.
关 键 词 RFID技术,电子门票,大型活动,科技接受模型II型,感知风险,
1引言
随着我国国民经济的不断发展,自2000年以来,国民生活水平不断提高,国家对大型活动的承办能力与条件也逐步处于世界一流水平,尤其在文体娱乐方面,我国从2008年举办了举世瞩目的北京奥运会,倡导科技奥运,取得了巨大的成功,随后,在2010年,我国又成功地在上海举办了世,在这些大型的文体娱乐活动中,参与人员众多,活动内容丰富多样,为保证整个活动顺利开始、运行、结束、离场,快速有序的完成人员入场、到达指定位置、离场,是承办方必须要考虑的重要内容之一.
RFID芯片技术电子门票是近年来一些大型赛事逐步被推广使用的身份验证凭证,在几次大型活动中,相对传统门票所不能做到的,如在防伪性能、人员跟踪、区域内人数控制等方面都发挥了巨大的作用,为举办单位减少经济损失,保证观众安全观赛、观看做出了重大贡献.在2008年北京奥运会和2010年上海世中,所有的入场门票都采用了这种新型的电子门票.
介于大型活动多属于是集体育比赛、休闲、交流、游玩、购物及其他商业活动于一体,因此承载这个赛事的奥运场馆必将接纳庞大的观众、运动员、管理人员、怎么写作人员等,且人群身份极其复杂并处于不停的移动之中,为满足安全需要,大型赛事与活动都会使用基于RFID芯片技术的电子门票.
RFID芯片技术电子门票是一种将智能芯片嵌入纸质门票等介质中,用于快捷检票/验票并能实现对持票人进行实时精准定位跟踪和查询管理的新型门票.电子门票能够有效验证这些人员所持的票卡是否有效,能够及时跟踪和查询这么庞大数量人员是否进入到指定区域,当人员误入或非法闯入禁入区域时进行警示和并引导其迅速离开,能实时查询某区域人员拥挤程度,能够实时跟踪和查询身份可疑的人员的活动区域及其具体活动情况.
2文献回顾:
2.1、科技接受模型
科技接受模型(TAM)是由Dis在其博士论文中以理性行为理论(TRA)为基础,针对信息系统的个人接受与采纳行为所提出的理论模型.TAM模型主要目的是希望提供一个基础,为信息系统接受行为的影响因素提供一般性的解释,并且能够跨越使用者族群的界限以解释使用者的行为(Dis et al, 1989).科技接受模型提供了一个理论基础,用以了解外部因素对使用者内部信念(beliefs)、态度(attitude)与意向(intention)的影响,进而影响科技使用的情形.
使用科技接受模型分析使用者对信息技术“知觉有用性”(perceived usefulness, PU),“知觉易用性”(perceived ease of use, EOU),“使用态度”(attitude toward using, AT),“行为意向”(behior intention, BI),“行为”(behior, B)间的关系,其构架如图2.1.
使用行为 (Usage behior):技术使用者对某种新技术的实际操作行为,简称为B.
行为意图 (Behioral intention):技术使用者在面对某种新技术时,想要采用这种技术的意愿.简称为BI.
使用态度 (Attitude):技术使用者对某种新技术所表现出的正面或负面态度,简称为A.
知觉有用性(Perceived usefulness):技术使用者采用某种新技术时,对于这种技术可能增加其工作效用的主观认识.即这种技术能在多大程度上增进他的生产力,简称为u.
知觉易用性(Perceived ease of use):技术的使用者对新技术的使用所付出的努力程度,简称为E.
在 TAM 模型中提出的可感知的有用性(U)与可感知的易用性(E),都是个人知觉上的概念,并不涉及信息技术本身因此我们认为这两个概念是通过使用态度(A)来决定技术使用者的行为意图(BI)的.其次,行为意图(BI)除了受到使用态度(A)的影响外,有用性(u)也会对其产生影响.换句话说就是如果使用者觉得某项信息技术有助于未来的工作表现,这就将影响到他对此项技术的行为意图.另外 该理论将使用者的行为意图(BI)视为其使用行为(B)最直接的体现,即行为意图(BI)直接导致使用行为(B).同时,TAM理论也指出可感知有用性(U)是受到可感知易用性(E)直接影响的,即某种信息技术越容易使用,使用者就越能够感受到这种技术的有用性.显然 ,有用性(U)及易用性(E)都会受到外部因素的影响.
根据上文 ,我们可以看出使用态度是由认知上的易用性及有用性所共同决定的.这两者还会影响行为的意向.进而影响最终的行为表现.专家认为态度是通过学习或经验所获得的回应.通过学习,技术的易用性会加强.对有用性的认识也会加强,最终影响使用态度.因此内部心理因素能够完全传递外部环境对新技术的影响,所有外部参数将不会直接对使用意向及行为产生影响,而是通过使用者的内心认识及态度进行传达.
Dis等认为:
可以通过使用者的意向来预测技术使用行为.
可感知的有用性是决定使用意向的一个首要决定因素.
可感知的简易度是决定使用意向的一个次要因素.
2.2感知风险
1.感知风险 感知风险最早是由Bauer(1960)从心理学发展出来的,Bauer(1960)指出消费者行为可以视为一种风险承担(Risk taking)的行为.购写某项产品或怎么写作,无法确定这项产品的使用结果,因此消费者会觉得存有风险.消费者感觉到风险的高底取于消费者购写决策所预期的结果及不确定性的程度,如果此一结果对其比较重要,或是不确定程度比较高,则消费者所知觉到的风险程度也随之提高(冯炫俊,1999).Guseman(1981)分析购写实体产品与使用怎么写作之间消费者感知风险的高低,发现整体而言,消费者认为使用某一项怎么写作的风险较购写实体产品的风险为高(冯炫俊,1999). 上述文献指出,感知风险是消费者使用某一项产品怎么写作的重要影响因素,且RFID芯片技术电子门票牵扯到查验检测票的效率、效果与会场秩序、分,尤其在大型赛事会这样世界性的体育比赛当中,避免人员的拥挤、人数的控制、防止恐怖活动的发生,诸如此类的安全性问题显得相当重要,因此本研究在探讨RFID芯片技术电子门票使用意向研究时,将科技接受模式从原本的两个重要变数「知觉有用性」及「知觉易用性」,加入「感知风险」此变量,成为扩充后的科技接受模式:TAMII.
感知风险(perceived risk):消费者、使用者使用含有RFID技术电子门票的风险程度.简称为PR.
2.感知风险的分解
1993年,Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,他们认为各纬度之间并不必然相互独立,风险的心理维度是和风险的其他纬度高度相关的.因此Stone和 Gronhaug在研究中首次提出了各风险维度通过心理风险的调节对总体风险起作用的检测设,并通过对消费者购写个人电脑进行的实证研究证实了这个检测设.Stone和Gronhaug (1993)的研究还表明,上述六个维度的风险对总体感知风险的解释能力达88.8%.
本研究把消费使用RFID芯片技术的电子门票的感知风险分为经济风险、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险、怎么写作风险、社会风险和心理风险个纬度.由于使用RFID芯片技术的电子门票并不容易发生受人嘲笑与疏远的社会风险,所以这里不予讨论社会风险.
(1)经济风险 (Financial Risk):也称财务风险,是指RFID芯片技术的电子门票引起货币损失的可能性,如成本过高或有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险.经济风险可能与成本有关,毕竟镶嵌芯片的电子门票要比传统的纸制门票成本要高.
(2)绩效风险 (Performance Risk):也称功能风险,产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险.RFID芯片技术的电子门票的绩效风险主要与产品相关,使用过程中发现并没有达到预期的效果,如可能未发现查重门票,使得持有检测票者进入场地,或者并没能验证持票者的真实身份,使进行恐怖活动的恐怖分子有机会通过检票过程,进入活动当中,破坏活动秩序甚至造成人员伤亡而带来的绩效风险.
(3)身体风险 (Physical Risk):是RFID芯片技术的电子门票对个人身体造成伤 害的可能性.比如,使用RFID芯片技术的电子门票时所发出的频率是否对人体健康有影响.
(4)时间风险(Time Risk):RFID芯片技术的电子门票使用过程中发现并没能使持票者顺利地通过检票过程,延误持票者正常进入场地的时间,造成的时间浪费而带来的风险.
(5)隐私风险 (Privacy Risk):指由于使用RFID芯片技术的电子门票从而使使用者失去对个人信息控制的可能性.隐私风险可能与交易环节有关,如为使门票具有防伪功能,RFID芯片技术的电子门票要记载个人信息,这种信息可能被盗用或者未经允许被跟踪与传播.
(6)心理风险(Psychological Risk):是使用RFID芯片技术的电子门票而遭受精神压力的可能性的风险.如若RFID芯片技术的电子门票的使用导致使用者在经济、绩效、身体、时间、隐私、怎么写作等方面出现损失,可能使得使用者出现不满、气氛、失落、焦虑、不平衡等心理状态.因此,使用RFID芯片技术的电子门票可能比使用传统纸制门票要有更大的心理负担和心理压力.
(1).知觉有用性:指使用者认为使用RFID技术的电子门票可以提高工作绩效的程度.其相关研究检测说描述如下:感知易用性与感知有用性正相关
H1:使用者对于RFID心芯片技术的电子门票的知觉有用性与RFID技术的电子门票使用态度正相关
H2:使用者对于RFID芯片技术的电子门票的知觉有用性与RFID技术的电子门票行为意向正相关.
(2).知觉易用性:使用者认为使用RFID芯片技术的电子门票的容易程度
H3:知觉易用性,包括效率、识别率、破损率;使用者对于RFID芯片技术的电子门票的知觉易用性与RFID技术的电子门票使用态度正相关.
H4:知觉易用性与知觉有用性正相关.
(3).感知风险:使用者使用含有RFID芯片技术电子门票的风险程度
H5:感知风险,包括防伪、可以通过人数(记录在电脑当中)确定活动,感知风险与RFID技术电子门票使用态度负相关
H6:感知风险与RFID芯片技术电子门票使用行为意向负相关
(4).使用RFID芯片技术的电子门票的态度
H7:使用态度与行为意向正相关
4研究结论
相关研究表明, RFID芯片技术电子门票的使用,既要考虑到提高感知利益,即减少成本,提高购票验票时的工作效率,也要考虑到降低感知风险,即降低绩效风险、隐私风险等感知风险.用TAMⅡ模型解释使用RFID芯片技术电子门票是国内技术接受模型的一个创新点,目前这一课题也引起了国内学者的关注.本研究的主要贡献是基TAMⅡ模型和感知风险理论提出RFID芯片技术电子门票使用意向模型.本研究虽然在理论上提出了这个模型,但仍需要实证的检验和支持,这也是以后的研究方向.