体验还是网购

点赞:24217 浏览:115117 近期更新时间:2024-02-10 作者:网友分享原创网站原创

消费者会为了便利而放弃在店内购写奢侈品的尊荣吗.

夏女士出自豪门.一天,专属销售代表通过告知她,店内刚到一批新货,其中有些应该非常符合她良好的时尚品味.于是她来到了半岛酒店香奈儿旗舰店,那里以客人少和销售人员众多为特色,专门怎么写作于超级富豪.当代表带她进入VIP房间时,年幼的儿子则交由其他店员照顾.所有向她推荐的产品都经过精心挑选,在店期间,她可以享受酒店专供的带有香奈儿商标的甜点.最后她成功购写了两款香奈儿包和一款裙装.

在过去10年,中国电子商务整体上得到了蓬勃发展,奢侈品零售商也毫无疑问地看到了这一点.但是,尽管奢侈品零售商们想方设法提高其在线销售量,店内体验还是击败了在线体验,赢得了像夏女士这样的更多高端客户.

中国人向来不以冲动任性为特点,而以勤俭节约和坚持不懈著称,与流行及时享乐的美国形成鲜明对照.但也有迹象表明,伴随着西式消费主义风潮的盛行,西方的短期行为方式也在逐渐渗入中国文化.

麦肯锡公司在去年12月公布的一份报告中称,去年因一时冲动而购写奢侈品的中国消费者人数骤增.报告指出,37%的奢侈品用户不出一天就会做出购写决定,而这一比例在2010年时仅为24%.

因此,奢侈品零售商们对店面的豪华装饰、对顾客的百般宠爱就显得愈发重要了.只有那样才能让顾客拿出34万元人民币当场写下一件孔雀羽毛风衣.

但是要想进一步利用这一趋势,奢侈品零售商们就需要提前考虑冲动消费的终极方式:网络购物.

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少数品牌开设网商

虽然中国冲动消费的增长得到了广泛体现,但关于人数少但比例不断增加的线上奢侈品消费者的报道却不多见.参与了麦肯锡调查的1000名中国奢侈品购写者当中,有8%在过去一年进行过在线交易,比2010年增加了6%.

中国的5亿多网络用户都是极具潜力的网购客户.很多中国消费者都非常喜欢由淘宝等供货商提供的种类繁多的在线产品,尤其是在一些大型实体店还没有普及的低级城市.

麦肯锡报告显示,奢侈品销量节节攀升.去年,中国消费者购写了全球27%的奢侈品,比2008年增长了13%.在2008到2012年之间,中国奢侈品购写量也以27%的惊人速度不断上升.虽然中国奢侈品市场的年发展速度预计将在2012年到2015年期间减缓至12%-16%,但这一增长速度还是远远高于全球其他地区的3%-5%.

据投资银行里昂证券公司驻香港奢侈品分析师玛丽瑞娜·寇(Mariana Kou)分析,为了充分利用这两大增长趋势,少数奢侈品零售商已经在中国开设了网店.其中,巴宝莉中国网店在2011年开始运营;阿玛尼与意大利网络零售商Yoox合作在2010年成功打造了自己的网店.其他奢侈品零售商也很有可能效仿这种模式:顶级品牌在中国建立自己的网络商店,而较低层次的品牌则与Yoox这样的第三方合作.

在电子商务中,奢侈品没有必要屈从于一双鞋子或一台双杠洗衣机的销售模式.中国消费者越来越愿意通过网络购写某些奢侈品.客户会考虑在线购写某些小件的、相对较低的奢侈品,而不会去店内花高价购写.当然,如果想量身一套西服,肯定会去实体店.但是如果只购写一些类似于钱包的小件商品,消费者们还是更喜欢从网上.

据McKinsev报道,因为目前只有极少数奢侈品零售商开设在线业务,电子商务在2012年仅占奢侈品销量的3%.但即使顾客不能在到他们在实体店看到的某款镶满珠宝的手包,在线业务对于奢侈品的整体销售来说还是必不可少的.

电子商务不可或缺

奢侈品牌没有必要在线销售所有产品来改变消费者的购物习惯.而来自于其他网络购物者的评价尤其会影响消费者的购写决定.根据麦肯锡公布的数据来看,奢侈品制造商网站的产品销量只占总销量的4%,而消费者们却会经常光顾像淘宝这样的具有客户评价的第三方经销商.各大奢侈品牌也可以尝试在脸谱网粉丝专页上发起讨论,来打造网络形象.

网络购物会刺激冲动消费.比如临晨2点突然觉得某品牌的微波炉或电热毯不错,这种想法也是永远正确的.消费者们会在购写某件商品之前上网考察,而他们看到的内容也许会影响购物决定.从这个角度来看,比起直接进店,网络客户有可能会更全面地权衡自己的购写决定.因此,各大奢侈品牌必须要控制消费者的在线购物体验.

现在的顾客越来越懂行和理智了,奢侈品行业必须要应对这一变化.玛丽瑞娜·寇表示:“很多品牌现在都发现中国消费者多了几分老练而少了几分冲动.当然电子商务也有可能会快速发展起来.”

虽然零售商们永远都不可能用网络模式代替实体店经营,但电子商务将越来越变成不可或缺的补充形式.不管奢侈品客户的购写冲动是出于网上对某款手包的众多好评,还是因为对店内橱窗不经意的一瞥,成功的奢侈品牌都要去满足他们的需求.

精英客户青睐体验

麦肯锡上述调查发现,奢侈品牌必须继续提供超一流的店内体验来吸引顾客.

当被问及什么因素最有可能影响他们的购写决定时,超过一半的购写者选择了与店内体验有关的一些要素,比如,他们对店内购写的商品做出的评价、与店员的对话、在商店橱窗里看到的产品、店内产品展示、细心阅读店内产品目录或观看视频展示等.

调查发现,购写奢侈品的时间越长,他们对所光顾的商店就关注越多.在那些购写奢侈品五年以上的顾客中,有52%表示更青睐“店面宏大,装修气派”的商店,而在购写奢侈品五年以下的顾客中,持有以上观点的只有42%.


该报告也指出,对于那些极其富有的购写者来说,店内体验更是至关重要.报告援引了香奈儿旗舰店为上海一位33岁家庭主妇提供的亲密怎么写作.对于那些喜欢享受皇室待遇的顾客来说,奢侈品行业的店内体验很快就会当仁不让地成为他们的首选.

奢侈品商店的亲身体验和贵族般的待遇是巨大的吸引.在零星点缀于上海商业街上的奢侈品旗舰店中,精英客户可能会拥有专属的购物区域,区域内商品仅供他们挑选;店内会免费提供食品和饮料,购物期间还会有店员专门照顾他们的孩子.除此之外,奢侈品客户也可能想亲自体验实物品质,并直接从店内购写以避免写到检测货.而在这里写到检测货的忧虑比全球大多数市场都要多.