京东商城:零售业新搅局者

挑战与机遇下的2009年,对于京东商城而言,也许加大中低端产品力度和完善、物流体系才是它的不二选择.

“刘强东领导下的京东商城毫不客气地说就是行业的搅局者,其物流也让人很是无奈.”2009年1月,中关村电子卖场中一位商户一脸愤愤.但在风投眼中1,京东商城却已是B2C领域的后起之秀,“它的盈利模式和前景,我们很看好.”

VC发出的“比母亲还重要”的呼唤依然占犹在耳,裁员乃至倒闭风潮更是在IT圈不断上演.然而2009年1月15日,北京苏州街银丰大厦4层,京东商城却春意正浓.京东商城创始人、董事会主席兼EEO刘强东,宣布成功融资2100万美元.

这笔在寒流当中的漂亮融资绝对羡煞旁人,因为由今日资本、雄牛资本及亚洲投资银行家“红筹之父”梁伯韬的私人公司对京东商城联合注资的2100万美元,从双方见面洽谈到资金到账仅用了40多天,而这也是金融危机爆发以来,中国电子商务企业获得的首笔融资.

“2008年,国内B2C市场规模共100多个亿,销售额同比达到了100％增长.京东商城更是连续4年保持年销售额300％～400％的高速发展,去年销售额已超过了13个亿.”刘强东显得一脸兴奋.

2009年1月14日,咨询公司艾瑞发布《2008－2009年中国网络购物行业发展报告》指出：人们的网购热情丝毫未减,超过六成用户会选择网上购写年货.网购市场的不断升温的确是刘强东兴奋的理由,但这并不代表着京东商城的发展就会一帆风顺.现在,除了很多上游厂商开始搞“限货”外,刘强东还得疲于应付物流这一发展瓶颈.

低成本优势

“国内电子商务市场每年在以50％以上的速度增长,在结算方式及物流体系日益完善的今天,越来越多的人开始接受网络购物,在中国发展电子商务必将大有前途.”这句话是像刘强东这样的电子商务领袖和VC们内心想法的真实表述,但在目前的商业模式中,成本低廉才是电子商务被市场最看重的因素.

“投资人见证了10年来整个3C行业发展,他们对整个行业看得很清晰.”按照刘强东的说法,简单清晰,一眼能看透的盈利模式,是京东商城赢得VC青睐的主要原因.

以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量,从而获得利润,此外靠厂商返点和其他补贴获利,这是京东商城的盈利模式.在这种模式下,成本控制也就成为京东商城能够支撑其低价竞争策略的法宝之一.

据易观国际统计,京东商城2008年以18.1％的市场份额成为中国最大的B2C企业,并占据3C网上零售市场47.6％的份额.其销售渠道全部通过互联网,这就大大节省了店面、促销等费用,使得其成本远远低于传统零售商.

刘强东曾做过一个估算：京东商城只有办公室、员工、库房费用,而库房成本一平米才0.25元／天.凭借没有实体店各项成本,京东商城的比传统零售商低了三成,完全可以做到比国美、苏宁还要便宜.

传统渠道存在经销商、分销商、零售商等四五个环节,每个环节利润都很薄,而京东只有一个环节.为了保证其低的竞争力,在京东网站上的商品介绍中赫然写着：“如果您发现有比京东更低的,欢迎等”此外,京东商城还提供正规产品的,以保证产品质量和售后怎么写作.

不过,也有分析人士发出了不同的声音：“经济危机下,低级消费激增,才使得以低价取胜的京东商城能短期内获得突破,这是吸引资本注入的一个不可忽略因素.”

面对上下游的“发难”

对于传统零售业,一座卖场里有几千个经销商,相同商品同样定位,战是最简单有效的.京东商城极具竞争力的低价策略,自然影响到传统零售商的销量,故而大大削弱了他们的利益.中关村电子卖场更是因为经济危机和长期欺诈现象,导致其商铺纷纷倒闭.于是,传统零售商们不断向上游厂商诉苦,迫使后者不得不对京东商城念“紧箍咒”.

2008年11月13日,明基发表声明,宣称“发现有个别企业以非正常低价销售BenQ投影机,并请消费者至明基正规授权经销商处或网站购写等”其措辞含沙射影,但据媒体报道,其矛头直指京东商城.

实际上,早在2006年下半年,就曾先后有20多家品牌厂商向其全国的经销商发出通告,不准给京东商城供货.甚至有一些厂家还向全国所有的写作技巧商发文,只要给京东商城供货立即取消其写作技巧权.

所有的厂商都希望自己产品的销量越大越好,上游厂商为何要警告消费者别写自己的产品呢从表面看,眼下,虽然电子商务呈现大好势头,但传统电子零售卖场仍占据着近八成的份额,考虑到各方利益的平衡,上游厂商不得不对京东商城予以“限货”.

面对上下游的“发难”,京东商城如何化解刘强东声称现在正和明基不断接触,希望找到一个平衡点.他表示“我们依赖于众多厂商的支持,但不会因为厂商干涉放弃京东商城的低价政策.每种模式,每隔10年就会经历一些变动,中国零售也该到了变动的时候了,未来传统的零售商必将消亡.”其言外之意为,随着京东商城模式的不断巩固,传统零售商将逐渐退出舞台,所谓的责难自然迎刃而解.

实际上,上游厂商所谓的“限货”只是做出一种安抚传统零售商的姿态罢了,而渠道商出身的刘强东自然通晓IT卖场里的低价“命门”.为了拿到最低的,京东商城甚至不惜先给上游厂商货款,而很多传统大卖场都是先卖货再回款,因此京东商城在‘定程度上抓准了上游厂商的神经.

现实中,诸多上游的厂商也只是打打口水战,并无实际措施,最终都不了了之.“但一旦京东商城羽翼丰满,必将成为B2C领域中的‘国美’、‘苏宁’,这将让厂商受制于人.除非上游的国际巨头携手来压制,否则上游厂商终将被京东各个击破.”分析人士一语破的.

突破物流瓶颈

在刘强东看来,对于未来零售,其中的众多环节将逐渐消亡,一步到位的网络零售因成本低、效率高,乃大势所趋,而这个趋势在美国也已出现.但现实中,物流却成为京东商城短期内需要重点解决的瓶颈.

“京东的物流处理能力再次远远低于订单量的增长.特别是北京方面,订单积压严重等为了避免更多网友遭遇发货延迟,从今天起,我们将陆续关闭一些产品的.”面对春节日益临近,2009年1月16日,京东商城无奈地发出了上述订单处理延迟公告.

对此,刘强东强调,京东商城目前最大的难题就是前端订单数量庞大,后端仓储配送等系统跟不上,压力很大.“京东在有一定规模之后依然要维持高速增长,过去是两到四倍的增长,今年还是要两到四倍的增长,这意味着我们额外增长的部分超过过去四五年的总和.”

目前,京东商城商品品类扩充到 10000多个,注册用户达190万人,而用户正以每天1000人的速度增长.但京东商城只在北京、上海、广州三地建有仓库中心,可实行货到付款,而在其他地方则采用在线支付.

实际上,中国人80％愿意选择货到付款,物流无疑在整个B2C链条中占据着举足轻重的地位,而这也是整个垂直B2C领域的最大瓶颈.当初,卓越就是因物流不及当当而一直处于被动.

显然,同为垂直B2C领域的京东商城的物流配送体系与传统零售店的现场购写配送的便捷程度还相差甚远,尚需进一步完善.据刘强东透露,五六千万元才能建一个符合要求的仓库中心.此次第二轮融资的大部分会用在物流、配送和售后怎么写作系统的改造.“2009年比较复杂,没有别的目标,就是努力练就内功,建物流配送中心和完善客户体验.”

未来京东商城主要在原来三地增设物流仓储的面积,因为三大物流中心可以灵活覆盖周边地区,而物流中心太多,会增大管理成本,这也不利于成本控制.

跟进者加快步伐

竞争对手使得京东商城一刻也不敢放松.

虽然京东2008年势如破竹,但同业跟进者却并不能小觑.同为3C电子商务的中国新蛋利用其在全球的资源优势和成功经验开始发力,其仅在2008年就已在国内一线城市建设了7个分仓,并在上海地区做到了8小时到货.此外,淘宝网也在意图曲线迈进B2C领域,而由前中国新蛋网高管创立的易迅也欲分得一杯羹.

眼下,国美、苏宁等传统零售巨头碍于实体店面过多的因素,不会轻易转向低价任线销售,但一旦转型,也可能成为京东的强劲对手.

“我们立足的消费群体多是习惯网络购物的大学毕业生,而国美和苏宁的消费群体跟我们则相反,大家各有领地.”刘强东强调.另外,因为有实体店,国美、苏宁就算进军在线,其自然难免有所顾忌.

竞争对手使得京东商城一刻也不敢放松,但刘强东认为,“零售是一个需要漫长的商业文化积累的行业,其需要10～20年时间来成长.我们策略仍是低价,而且不去考虑上市,只为不断增加客户,并完善强大的供应链系统.”

挑战与机遇下的2009年,对于京东商城而言,加大中低端产品力度和完善、物流体系是它的不二选择,并卓见成效.

选自《英才》