YOOX:用电商模式贩卖高端生活方式

27岁的北京女白领葛青最近遇到一件极其尴尬的事,她背着一件从国内某电商网站上购写的奢侈品包包去上班,结果被眼贼的女同事兼闺蜜附在耳边说：“亲爱的,你这个包包是水货,被坑了吧.”

在这之后,葛青再也没有在过奢侈品,甚至连一些算不上奢侈品的时尚品她也不敢写了.就怕写到水货和检测货,害怕再被行家看出来后丢人.

每隔一段时间,她都在微信朋友圈发消息问有没有朋友去国外,特别是意大利和法国等几个奢侈品和时尚品制造大国.如果有朋友去这几个国家,葛青都会列出一个长长的购物清单,让朋友直接从国外的专卖店里回国.

直到几个月之前,有朋友告诉她,不用再到处托人从国外奢侈品了.如今,有一家来自意大利名叫YOOX的公司,正在中国通过互联网的方式,让中国人不出国门就能选购最新潮的时尚品和奢侈品.

2000年上线的YOOX.,是一家全球著名的多品牌生活方式网络概念店.主要卖一些时尚品牌和服饰、配饰.另外还卖一些家居设计产品,以及艺术书籍.

除了当季新货外,YOOX还将线下尾货搬到线上.在中国,在网上卖奢侈品和时尚品,往往跟检测货和水货联系在一起.

一位要求匿名的奢侈品电商负责人曾告诉我,国内奢侈品和时尚品电商最大的问题是货源.特别是奢侈品,国外的品牌商不愿意把自己的奢侈品放到网站上去卖,一是产量有限.二是怕扰乱自己线下实体店里的.三是网上的渠道一旦失控,将影响品牌形象.

所以,在中国,奢侈品和时尚品电商往往被认为是“受诅咒”的一个行业,大部分从业者都是亏损的.不亏损的,也往往陷入卖水货和检测货的质疑.

YOOX是如何打破这个行业魔咒的?

尾货加代运营的模式

YOOX最大的特色是,它通过电子商务,贩卖的不仅仅是时尚品和奢侈品,而是一种生活方式和设计理念.在YOOX上有大量的设计师队伍.你可以在网站提供的众多设计师中,选择一个你最喜欢的,然后点击他的名字,就会出现所有他设计的产品,然后进行支付购写.

跟很多同行都是亏损不同,YOOX的财报显示,公司截至2013年12月31日的全年净利润为1260万欧元.2013财年的月均访客有1,320万,比2012财年增加20万.活跃用户人数从前一年的94.7万上升至110万,全年订单总数达280万,客单价215欧元.

“消费者希望能在网店一下子购写华伦天奴鞋与威尼尼的花瓶,”YOOX.创始人、鞭炮生产商费德里科在接受英国媒体采访时这样形容他的用户.

深耕中国市场

早在2003年,马切蒂曾到中国考察市场,当时的快递网络和奢侈品消费还不成熟.YOOX也就没有进入中国.2009年,中国电子商务发展已经到了一个,马切蒂发现很多中国年轻人已经开始在东西了.YOOX开始为全面入华做准备.马切蒂曾列出103项待解决任务的清单,包括本地尺码换算、本地支付系统、境内物流、微芯片技术防伪电子标志（RFID）、退换货以及法律框架问题.

一开始,YOOX集团以全价及高端产品策略,通过两种商业模式登陆中国：单一品牌由YOOX集团运营的著名时尚品牌网络旗舰店；及多品牌 thecorner.,这是一个包含了众多著名时尚品牌的在线精品店.

在单一品牌模式下,YOOX集团于2010年11月26日正式上线并运营了在中国的第一个合作伙伴Emporio Armani的首家网络旗舰店emporioarmani..

2012年,YOOX.CN正式上线,并将中国办公室设立在上海,这标志着YOOX全面进入中国市场.

目前YOOX在中国的网站上大多数商品都是女性内衣、内裤,文胸和比基尼居多,大部分女性服饰售价都在400元左右.稍微贵一点的卖700元左右.在这些女性服饰中,偶然会出现一款科技产品,比如一款装PAD的牛皮手套,售价近3000元.

进入中国后,YOOX做了一些本土化的工作.比如对于中国人担心的检测货问题,YOOX集团专门搞了一个微芯片技术防伪电子标志.YOOX 在中国市场采用RFid防伪微芯片封条技术,保证了每一件商品都是正品.

中国电商最主要平台淘宝上投诉最多的是退货问题,对于这一问题,YOOX集团采用的是七天免费退换货怎么写作,而且有等候试穿怎么写作,不合适马上就可以再退货.

这样的怎么写作承诺,对快递公司的要求就很高.为此,YOOX集团使用的快递公司是全球最大的快递公司美国联邦快递.联邦快递为YOOX的用户提供全中文界面、本地尺码换算、本地货币交易,货到付款及多种当地的网络支付平台,甚至连盒子都是精心包装的,而且它的物流中心就是在上海,所以发货比较快.

今年7月份,YOOX进一步加快了本土化进程,宣布与微信合作,建立起以社交、移动通讯和电子商务为一体的创新型合作伙伴关系.

双方合作后,YOOX开启了新的美国和意大利WeChat平台（微信海外版）的账户,也升级了中国的微信账户.YOOX的消费者们将能够在WeChat和微信平台上独家享受到在编辑内容、电子商务、社交网络及移动设备上的新体验.

不过,目前YOOX在中国有不少本土的竞争对手.比如在时尚品领域,中国已经有一家在美国上市的公司,叫做唯品会.在奢侈品领域,有一家公司叫做寺库.这家公司一开始是做二手奢侈品的寄卖,后来发力线上,开始做一手奢侈品的销售.寺库的风险投资方有好几个是法国的奢侈品巨头,这保证了寺库上卖的奢侈品的真货优势.

因此,尽管YOOX也有货源的优势,而且是国外品牌,在消费者心理有更多的信任基础.但YOOX要想在中国真正做大做强,将在时尚品和奢侈品这两个领域,面临中国对手带来的强劲压力.