凡客试“错”

凡客最终要达到的目标是,占有某种生活方式或者态度的消费群体,然后为这些群体提供各种所需商品,而不仅仅是衣服.

7月9日,在电子商务领域又发生了一件茶后谈资,那就是凡客卖小米手机.与手机的销量相比,人们关注更多的是凡客卖手机背后的逻辑.一时间凡客即将进军3C、图书领域甚嚣尘上.而且有人推测凡客将联手小米公司推出凡客贴牌机,凡客贴牌机可能由小米设计、生产、包装、售后等承包一条龙怎么写作,外观会突出凡客的元素,其中手机还会内置多款凡客应用种种猜测其实无可厚非,一方面移动互联网发展迅速,另一方面凡客CEO陈年曾在5月份表示,凡客的移动订单收入已经超过整体交易额的10%,未来移动端的销售额将达到10亿元,所以移动化是未来凡客的发展战略之一.目前凡客在给小米手机做物流渠道,据悉凡客每天20%的新增用户是由出售小米手机而带来的.

从以上说法来看,凡客卖手机是顺理成章之举.但这不免让人想到去年凡客卖化妆品和家居产品,甚至连拖把和电饭锅都成了凡客产品家族中的一员,因为效果不甚理想,在今年凡客又刻意强化自己的服装属性.陈年曾对媒体表示,品牌不能盲目喜新厌旧,凡客今年肯定会非常谨慎,产品拓展上不但将大幅度收缩,而且现有的八大类也会非常谨慎.但此言辞刚出不久,凡客便售卖手机,这背后的逻辑又是什么?

试错中反思

衬衫是凡客诚品的起家之作,从衬衫开始凡客不断细化产品品类,成了一个名副其实的服装B2C电子商务网站.但凡客的不仅仅是一个服装B2C网站,京东、苏宁易购、当当网的电子商务网站也逐渐向百货类电子商务网站迈进.因为凡客是自有品牌型电商网站,所以在向百货迈进的过程中,有着自己的目标.“凡客的目标就是做一个像宜家这样的生活方式品牌,所以说凡客最终要达到的是占有某种生活方式或者态度的消费群体,然后为这些群体提供各种所需商品,而不仅仅是衣服.”前刘强东助理刘爽对《新领军》表示.

只是,试错的代价是巨大的.“去年凡客品类多元化开始做化妆品和家居用品,今年又开始收缩战线,强化服装属性,淡化百货属性.这次凡客在化妆品和家居试错之后,又开始新的探索.模糊了用户定位对品牌溢价力是有损伤的,因为凡客是品牌属性而不是渠道属性.对用户来说网站只是一个购物的符号,尤其是忠诚用户,到底凡客是品牌属性还是渠道属性,是服装属性还是百货属性?品牌符号模糊的结果是顾客就没有去购写的了.”电子商务专家鲁镇旺表示.

面对扩张“陷阱”,陈年也表示这就是“试错的代价”,开始反思发展过快带来的隐忧.他表示,“在凡客平台上真正实现销售的是一些基础的产品,为什么在做的过程中把最初起家的东西给扔了.原因很简单,就是因为公司鼓励创新,而这个鼓励创新最后变成了喜新厌旧,所以很多东西都没有做深做透.真是丢了西瓜捡芝麻,丢了芝麻再去找西瓜,就变成了一个很可笑的故事.”

凡客经过不断地试错、反思,也开始改变自己的一些发展思路.2012年,凡客又开始强化自己的服装属性.这在凡客的广告上体现的尤为贴切,相比于2011年李宇春代言的“生于1984”（2011年,陈年为凡客制定了一个宏伟的目标：业务收入从上年的20亿猛增5倍,达到100亿.）2012年又回归最初的韩寒,加上“有春天,无所谓”的广告词,更像是在度过迷茫期之后对自己的自勉.

但凡客的错误不仅仅是在品类方面,还有对商品属性的理解上.“如果是检测设某网站有再强互联网成功经验,也不可能把砖头变成黄金卖掉,所以电子商务围绕的核心还是产品.比如,男士西装,浅色西服里面要配黑色衬衫还是格子衬衫或者其他颜色,怎么去配,这是个学问.比如你所有的浅色西装都配的一模一样,那么顾客通过互联网看到的图片,不具有独特性,就不会有很好的购物体验.所以说电子商务零售是本质,而零售的本质是卖给人,人的心态和消费观念是完全不一样.凡客在这上面的理解就很缺乏.”一位多年从事服装行业的资深人士表示.

反思中的凡客似乎也意识到了这些问题,开始注重商品的属性.例如,凡客在衬衫产品线上深耕细作,日前已推出了针对中高端成熟商务人士的高级免烫80支衬衣、100%的精梳棉商务正装衬衫等.同时也在面料设计上新增抗皱性强的CVC面料和布面纹理明显的米通面料,更加适合年轻人在商务场合的着装需求.

此前,凡客诚品善于利用新传播方式、重金打广告的形象深入人心.从“凡客体”到“有春天,无所畏”,凡客成为街头巷尾名副其实的广告大户.但商品品质不如广告创意的阴影也一直挥之不去,“重销轻产”成了电商行业普遍存在的通病.为扭转形象,陈年下定决心提升商品品质及企业形象.凡客诚品相关负责人也表示,对低成本的要求不能靠降低商品质量来实现.从重营销到重品质,被认为是凡客回归商业本质的表现.

只是凡客回归并不是停滞不前的,而是在试错的道路上更加谨慎.所以小米手机等与服装不搭边的商品也被搬上了这个平台,因为,只有试了才知道哪些适合互联网销售,适合凡客销售.

优化供应链

凡客在手机（小米）、图书（《乔布斯传》）等领域的试水更多停留在公司合作、市场营销层面,如果要向综合B2C转型,则会面临来自供应链、库存、资金等方面的挑战.而这里首当其冲的就是供应链问题.

作为一个自由品牌B2C网站,由于凡客直接面对厂家和消费者,中间环节的减少也使得其把所有的风险都放在了自己身上.在过去的2011年,凡客库存一直广为诟病,虽然库存是行业通病,但只有解决了这个问题才能有更好的未来.

供应链解决不了企业战略问题,只有战略定好之后,供应链才能协助战略,能够在战术层面找到解决方案去落实.在供应链的建设上,凡客一直在探索适合自己发展模式的供应链体系.例如,质检前置,在产品入库之前,生产过程中有凡客生产中心的员工驻厂进行质量把关.“我们可以把质检前置理解成一个效率提升很大的办法.在以前,生产商把产品制造完成以后,需要运送到凡客某一个库房（因为需要质检,而质检中心就在库房）,这中间就要卸货,要浪费很多人力物力,然后质检.如果这些货物合格,那就继续走下一步,按照事先既定的分配比例,分出到全国各地,然后会有运输,各地再有收货,所以看到这个环节比较长,差不多要十多天.质检前置是在出厂时就质检完了,出厂之后,直接就可以按我们设计的比例,把合格的产品直接发往全国各地库房,也就是说中间只有运输环节.”凡客助理总裁贾加告诉《新领军》.

作为一个自有品牌电商网站,凡客所要面临的供应链要比平台型电商更加冗长.对此凡客开发了自己的一套多客户自适性供应链管理系统,为了让供应链有更好的效率,凡客将自身的IT系统开放接口给供应商.在贾加看来,供应链管理系统不完全是一个决策的软件,更多是提供一个去执行决策的工具.“我们每年VT（凡客T恤）销量都非常大,我们自己会存一些光版,这样便于在第二年打上合适的图案以最快的速度上市.但同时,供应商为了满足我们这些大客户,其实自发的也会备一些这样的产品.例如在VT旺季时也会是别的款式衣服的旺季,可以留下一些生产能力生产别的产品,所以他不备货,这两种根本上来说就是根据自己的情况所做出的不同的决策.第一个就是供应商持有库存,第二个需要再加工.不同的决策都可以在这个系统里找到合适的模块.凡客的其他部门也是一样,根据他的战略决策来判断用哪种模式.”

凡客模式是电商中链条最长的模式,尤其在前端生产、制造需要周期,市场又在不停变化中,精准时间补货是供应链的难题.如果凡客能做出一套适合自己的供应链管理系统和方法,那么对于凡客扩展3C产品抑或其他品类都不会遇到太大的障碍,前提是凡客必须把服装做透.