不能把网上渠道视为竞争者

C等于CBNweekly S等于Qusai Sarraf

电子商务正在成为每个零售品牌销售渠道的标配.但在投入了资金、时间和精力之后,大部分零售商发现,他们的在线销售只是抢走了原本自己的线下消费者.多渠道管理咨询公司IVIS首席执行官Qusai Sarraf认为,这是由于大多数零售商还是把零售简单等同于交易,做电商的目的只是想要把产品通过网络渠道销售出去.他们真正应该做的是让顾客能自由地选择任何他们想要的渠道去完成任何一个购物环节,并且确保当每一个渠道抵达顾客时,他们都能获得完全一致的高质量产品和怎么写作.这样才能继续增加顾客的品牌粘性,并让线上线下的渠道形成互动而不是竞争.围绕应当怎样让零售商手中的渠道更好地互动起来,Qusai Sarraf谈起他的看法.

C： 目前欧洲的传统零售企业在线下业务与电子商务的整合上已经做到怎样的程度了?

S： 现在欧洲和美国有一种流行的购物方式叫做Click and Collect,就是顾客在网上预订想要的产品,然后去店里提货.这就在同一购物体验中融入了两种渠道,并且把两种渠道的优势都体现了出来—你可以不用再开车去店里确认你想要的产品到底有没有,而如果心急想要拿到商品,又可以不用等待快递直接到店里取货.

C： 这种模式对零售商会带来怎样的挑战?

S： 无论是Click and Collect还是未来其他的模式中,通过什么渠道来购写商品都将是由顾客决定的.你要做的是让顾客觉得无论通过什么渠道,他们都在获得高质量的产品和怎么写作.在Click and Collect模式背后,零售商要在后台面临很多流程和物流上的问题.比如是否需在门店设立一个独立空间来存放这些被在网上了的产品；或者当顾客没有来取货,是继续留存还是给他寄送快递；包括门店和网站运营两个部门如何分配销售佣金这样的细节.这些复杂的问题必须是要各个环节的部门都参与进来协调才能解决.但在以前的零售企业,人们习惯于分工后单打独斗,很少有不同部门交叉合作.所以最大的挑战不是渠道的整合,而是打破旧有思维.

C： 很多中国的零售商都在担心发展线上的业务只是抢走了他们线下的消费者,并没有真正提升业绩.你怎么看他们的顾虑?

S： 在过去,线上线下相互蚕食确实是一个问题,因为那时候我们普遍相信顾客就等同于交易.在这种思维下,当人们想到要做线上销售的时候,首先就想到把货品拿到淘宝、天猫这样的平台去卖—而这些平台上的消费者就是冲着低价去的.就我所知,中国现在的电商潮流还是以驱动,人们为了更低的去同一件产品,自然会出现你所说的那种顾虑.但零售并不仅仅是交易,它还包括了搜索、分享等一系列顾客行为.因此,你在线上不仅仅是卖产品,而是要去理解目标顾客是谁,他们的需求是什么,以及想清楚你能提供什么,你的品牌价值是什么,如何保持品牌一致这些问题,这样你就不是在用低价吸引他们了.

C： 无论是在欧美国家还是中国,不少企业都希望通过电子商务的方式完成国际化,这种策略合适吗?

S： 零售企业在向全球拓展时可以有很多种方案—开直营店,以特许经营或写作技巧分销的方式销售,也可以自己做在线销售网站,或是去既有的网络平台销售产品.企业需要考虑自身的定位、合作方、产品、流程、推广、员工和平台这些方面来选择最合适的策略.这其中我认为重要的是,不要只选择单一的渠道来做这件事.比如特许经营的方式可以让别人使用你的品牌并代替你承担风险,但它也会让你没法直接接触消费者.这种状况下,最好的拓展方案是,以特许经营的方式控制风险,并同时使用电子商务等多个渠道来保持与顾客的沟通.特许经营可以是其中的一个渠道,但别让它成为唯一的渠道.（采访：沈从乐）