新投资机会:消费时代的“轻公司”

沉闷已久的中国电子商务领域最近引来资本市场的频频眷顾.先是男式衬衫直销企业PPG获得TDF、JAFCO Asia、KPCB三大创业投资公司（VC）的第二轮投资,两轮投资总金额接近5000万美元.随后是母婴用品销售商北京红孩子信息技术有限公司得到来自北极光和NEA两家投资基金两轮共计1000万美元的注资.5月26日,以“我要网”为核心的网络珠宝品牌铂利德与今日资本签定协议,获得数千万人民币的投资.7月4日,中国孕婴童用品零售连锁企业乐友公司对外宣布获得来自永威投资（AsiaVest Partners）1100万美元的投资.京东商城、北斗手机网获得投资的消息也在坊间流传广泛.而与过去单纯强调互联网概念不同的是,这一轮的投资,VC们所着眼的更多是消费类概念.侧重点在于能用低成本整合渠道,以轻资产撬动传统产业的消费时代的“轻公司”.作为典型的新渠道代表,电子商务及其边缘公司适逢其会.

“消费怎么写作”受VC青睐

中国社会科学院经济学部委员张卓元曾预测：2005年中国人均GDP已经达到1700美元,这是原来所设想的到2010年要达到的指标.而这个数字2006年已经达到了2004美元,如果这样发展下去,2010年中国就可以达到原来设想的2020年人均GDP 3000美元的目标.

VC们显然看到了这种趋势,NEA中国区首席代表、董事蒋晓冬曾对媒体表示：“消费结构变化是最近几年本质的变化,国际上认为人均GDP达到2000、3000美元以后就是整个消费结构的变化.”今日资本集团创始人徐新则将之归为品牌时代,“中产阶层形成之后愿意为品牌付一定的溢价,在中国,我觉得品牌的时代已经来临”.“在中国针对消费者的传统产业项目里,现在有很多的高利润、高成长的机会.”智基创投总经理暨合伙人陈友忠认为.凯雷投资集团董事总经理兼亚洲增长基金主管祖文萃也曾表示,传统行业在国内跟TMT的增长速度一样快,甚至更快.

实际案例中,双汇、小肥羊等一些面对消费者的传统行业企业纷纷得到VC的青睐.而在消费领域的巨大发展空间里,什么样的企业会成为VC的“机会”呢?“不是消费品,是消费怎么写作.”赛伯乐董事长、NEA合伙人朱敏这样对媒体阐述他的看法.在他看来,中国消费的崛起机会首先不在于消费品本身,而是消费渠道和怎么写作,“渠道带动消费”.徐新也把目光投向渠道,她认为当初家乐福、沃尔玛实现了从没有品牌的自由市场到有品牌的连锁店,创造了巨大的机会,“现在我还可以绕过你这个渠道,我们做一个渠道的颠覆,做直销”.

由消费浪潮到渠道革命,在这种自然的思维逻辑的驱使下,VC们对于渠道方面的任何变动都相当敏感.从电视购物、到目录销售、再到网上购物、甚至移动消费.PPG、红孩子、我要网们在这时脱颖而出.

PPG：电子商务新模式

在电子商务圈内人的博客上,赫然写着他的VC朋友对他说的话：“B2C网站应该感谢PPG,是PPG改变了VC对电子商务的看法.”事实是否如此暂且不论,PPG的模式引起的讨论却实实在在发生在业内人士与专业媒体间.

这个依靠网络直销减少零售的中间环节以降低每件衣服成本的男式衬衫企业表现特异：一方面它每天能卖掉1万件左右男式衬衫,对外宣称2007年销售额有望达到10亿元,市场占有率据称已跻身国内三强,看起来是能控制产、供、销全过程的全能大企业；另一方面,它员工总数不到500人,还有200多人属于呼叫中心,没有一家实体店,只有两栋楼的仓库,在国内衬衫行业巨头庞大的生产基地和分销网络的映衬下,俨然又是一个“小企业”.这种强烈的对比一度让媒体与部分顾客感到非常困惑,但却被PPG的创始人Did Lee视作企业的本质所在,“我们既不是服装企业,也不是互联网公司,而是一家数据中心,甚至你还可以认为是一家怎么写作器公司.”他曾对媒体作如此表示.

CJ了解,这个公司的核心是一条快速反应的供应链,PPG以三步建立了这样一个供应链：首先自建互联网和呼叫中心,其次外包生产、质监、物流,同时将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通.第一步使企业以低成本前端入口控制品牌、渠道及市场信息,前两步实现企业最大限度的“轻资产”,同时并行的第三步则是企业得以控制产供销的关键所在――凭互联互通完成数据挖掘与信息快速传递.这个可以实时掌握并传递需求信息的供应链体系,一方面使得渠道资金压力得以解决,让PPG能以几乎便宜一半的出售市面上同等质量的衬衫；另一方面也让PPG能把重心放到市场预测与客户分析中,并同时将库存降低到7天,让生产商能以周为单位排产,无论是PPG还是生产商的库存风险都大大降低.

红孩子则是将目录销售和网上销售结合在一起,“现在红孩子的目标是在中国建一条家庭采购高速公路.”CEO徐沛欣曾这样解释,“如果把红孩子看作高速公路,有两点决定因素：一是它的长度,二是出口.长度是渠道的布局,出口是客户.全国的布局我们已经进展到60％,客户拓展正和渠道在做配合.”徐沛欣进一步阐述其渠道理念,“中国传统的零售渠道已经被外国的集约式零售渠道基本取缔了,中国的零售超市只有‘家世界',还能占一席之地.如果我们没有和世界500强相提并论的集约式零售模式,那么我们就应该有颠覆传统渠道的创新性方式,红孩子就是零售渠道的创新.我们做推广、做销售、做怎么写作,甚至做信息反馈,把渠道做大做强,客户掌握在我们手里,中国的零售业就不至于被外资垄断.取而代之的讲,中国的民族产业会因为渠道的畅通而发展.”

这些把最具竞争优势的核心能力――客户获取、数据挖掘与信息快速传递抓在手中,而把其他不具备优势的职能如生产供应交给产业链上游的供应商的“轻公司”,正创新性地改变着中国的传统行业,以他们的IT系统和信息流整合着产业链里的那些零散企业,同时实现自身的快速成长.这个过程也正是中国VC们发现机会并促成产业发展的过程.