网络团购:传统企业的营销新略

灵活多样的团购营销平台正颠覆着传统企业的营销模式.那么,传统企业运用网络团购营销的关键环节何在?

自从Groupon模式引入中国后,团购市场迅速膨胀,2010年成了“网络团购”元年.短短不到一年的时间,中国的团购网站已超过2600家,团购导航类网站也超过了250家,2010年团购总销售额高达25亿元.全国平均每日新增10.5家团购网站,2010年12月的团购交易超过416万次,平均每秒有1.55个团购订单.团购几乎成了各行各业的香饽饽,淘宝、腾讯、京东,甚至是招商银行、家乐福等各路巨头相继进入该市场.

网络团购市场扫描

实际上,中国团购市场的快速兴起,源于非常简单和清晰的商业模式,即以收取怎么写作费的方式,充当商家与消费者间的媒介.“网络团购”与“传统团购”最大的不同点,就是它可以通过网络平台,将有相同需求和购物意愿的消费者组织起来,形成较大规模的订单,以此来享受购物折扣.

目前,网络团购的模式主要是由第三方网站发起的行为.团购网站解决了消费者与商家之间信息不对称的问题,商家可以更多、更快地卖出商品；消费者可以享受最大化的优惠与怎么写作.看似完美的“团购”,实际上还有诸多问题正待解决. 第一,现有团购网站提供的产品种类比较单一.第二,本地化平台拓展难度较大,初期需要极大的人员和营销推广.拉手网号称是第一个开创了“团购+位置怎么写作（Groupon+Foursquare）”的网站,但实际上和网购网站的秒杀几乎没有区别.第三,售后怎么写作难以保证,投诉率高.当前很多商家对团购的理解大多停留在“薄利多销”的层面上,根本谈不上通过团购打造良好的品牌美誉度.

团购颠覆传统营销模式

实际上,问题的存在无法阻挡网络团购的快速发展,Groupon在美国仅用一年半的时间,就做到了10亿美元的规模,说明团购是符合未来发展趋势的消费行为.团购网站的赢利除销售商品或怎么写作的佣金收入外,还有很重要一部分是商户的营销费用.网络团购平台以其高效的精准营销,正无形中改变着传统的营销模式.

其营销优势主要有三个：首先,团购是高效的精准营销,企业可以在网络平台迅速吸引目标消费者,有意购写的顾客会主动、持续关注.其次,在这个过程中,团购的第二个优势凸显――口碑营销.如：当网民知道奔驰Smart汽车团购活动时,就会广泛地关注和转发,网民们通过、MSN等即时通讯软件,微博、社区等社交（SNS）类网站自由地传播信息,扩大营销力.最后,随着3G手机的快速普及,Groupon+Foursquare（团购+位置怎么写作）模式将大有可为,目前很多团购网站都推出了手机版本,可以有针对性地组织团购.

目前,团购营销正迅速地被企业所注意.传统营销模式采用的是抛大网捕鱼的方式,受众范围大,企业不知道“鱼”在哪里,“鱼”有多大.网络团购营销模式则不同了,该营销模式首先要引起消费者的关注,消费者从自己的需求出发选择团购信息.企业利用团购聚集大量眼球,制造口碑让消费者自发地传播,这就好比“渔民”在有鱼的海域撒下鱼饵,在鱼群大量聚集的时候再收网.营销效果完全可以由销量及顾客反馈来测算.对于传统企业来说,团购的营销是传统营销方式所不能媲美的.

如何借力团购平台

众所周知,网络团购的概念源于Groupon,且其绝大部分都是怎么写作类的消费,这与中国的情况有所不同.淘宝、京东等网络购物模式已经深入人心,网民习惯了产品类的网购,所以现有的大部分团购平台仍是淘宝模式的延伸,商品类团购超过40%.据DCCI的数据显示（见图1）,团购几乎涵盖了所有消费品和大众商业怎么写作,在这方面可以说传统企业的空间仍然很大.

目前,中国团购网站主要集中于三类厂商：综合型电子商务平台如淘宝、京东等；社交网络商家如腾讯、人人网等；传统企业自建的电子商务平台,如苏宁、国美等.传统企业借力网络团购营销平台,既要选好合适的营销平台,又要针对不同的平台采取灵活的借力方式.

传统企业在选择团购平台时,除网站的人气和用户黏度之外,一定要分析网站的优劣势,比如是否有良好的线上体验、消费者操作是否简单快捷、信息能否被放在显眼的位置进行推荐,网站对过期未消费的顾客是否能给予退款,老顾客邀请新顾客能否获得更多折扣,是否能快速有效地处理顾客投诉等.选择团购平台,要坚持合适第一、实力第二的原则.

借力综合型电子商务平台

淘宝、京东、易趣都是比较成熟的综合电子商务网站,此类网站会利用自己已积累的商户、用户资源以及现有的平台品牌优势,推出一类或几类团购商品,一方面提升用户的黏性,另一方面也可以作为商户新颖的推介方式.如淘宝聚划算通过整合淘宝网巨大客流和商家优势,以奔驰车、克拉钻、世英国馆种子、年货等方式引起行业震荡.淘宝聚划算数据显示,截至2010年12月23日,其总成交额超过2亿元,共超过500万人次参加了淘宝团购,规模远超其他团购网站交易额之和,使其成为国内最大的团购网站.2010年9月,奔驰Smart硬顶style版轿车登陆聚划算,团购数满200辆,用户即可以7.7折,即13.5万元的团购价购入.该团购活动上线后仅3小时28分钟,205辆Smart即被抢购一空,这几乎相当于奔驰中国全年1/20的Smart销量.而在此之前,从未有人将汽车这种高端耐消品的销售与电子商务联系在一起.

所以,对那些已经在淘宝网开设网店的传统企业而言,借力淘宝等综合性电子商务平台的网络团购模式,显然一举两得.这样既能获得良好的销量,又能对品牌传播形成巨大的促进作用.

借力专业的电子商务平台

目前,传统行业厂商自建电子商务渐成规模,如连锁巨头苏宁、国美、李宁等.这些厂商的优势在于有稳定的商品货源,并已形成成熟的线下销售渠道,加之其在实体行业的品牌影响力,团购模式较易展开.

近期,苏宁易购频繁推出各种满降、团购及充值送活动.2010年12月8日至9日的数码秒杀活动,近2亿元的销售成绩单让苏宁易购迅速跻身中国B2C网站的前列,2011年元旦专场的万元家电套餐“999”秒杀再掀网购.其平台的品牌活动“爱砍帮”,每天推出三款精选商品,根据参团网友的人数多少,在已有活动价的基础上再减50至400元不等的.而对于李宁而言,其较早进入电子商务领域,其团购活动不仅在推出,还通过淘宝举行团购营销活动.

借力社交网络平台

口碑营销是团购快速结网发展的重要推广手段,而社交网站为用户提供了信息实时交互的通道,且信息在用户已有的圈子里传播,提升了信息的可信度.

Groupon曾联合GAP在85个城市推出一档名为“重返校园”的全国性团购促销活动,顾客只需花费25美元即可半价购得价值50美元的优惠券,在全美国和加拿大任何一家GAP零售店皆可享有特别优惠.活动首日即售出44.1万张优惠券,创下高达1100万美元的营收,最高峰时每秒就能售出10张优惠券,一小时卖出3万多张,无论销售速度还是总量均刷新了创站以来的最高销售纪录.

除为用户提供极具诱惑力的折扣外,首次推出全国性团购的Groupon此次玩出了许多新花样.它除尝试向3万多名Twitter粉丝和60多万人的Faceboo丝团大力宣传外,更采用了Twitter的Earlybird广告怎么写作发布独家的限时优惠及活动信息,并在双方电子报上做广泛传播.促销信息还被深受女性喜爱的妈咪博客推介,充分调动了学生家长的购写热情.众多媒体的综合运用,积累了巨量人气与口碑,最终引发GAP优惠券的火暴销售.

GAP借由团购平台以及Twitter、Facebook等社交网络,使这次活动不单是一次提振销量的优惠券促销举措,还成为一次全国范围、线上线下相结合的推广活动.所以,参与网络团购的传统企业,一定要学会借力社交网络平台.企业只有借力这种互动式平台,通过口碑传播,快速促成信息有效流通,将团购前的话题吸引、团购中的信息互动、团购后的口碑传播相结合,形成立体传播,打造顾客对品牌的忠诚度,如此方能取得良好的效果.

团购营销的注意事项

团购营销不应是传统企业的一种短期行为,如果消费者无法得到愉悦的线上、线下体验,这对企业品牌形象有害而无益,传统企业在运作团购营销时必须要做好整体规划.

灵活把握营销时机

2010年,北京成龙耀莱国际影城的双人套餐,在不到2天的时间内卖出了152165份,造就如此火暴场面的正是糯米网组织的团购.暑检测是影城销售的旺季,影城选对了营销时机,又恰逢网络团购大热,对时机把握得恰到好处；2.3折的团购非常诱人,“电影票2张+可乐2杯+爆米花1份+哈根达斯冰激凌1个”很难不让人动心；市场定位准确,直指学生情侣和年轻恋人,抓住了消费者的心理.

团购营销时机的选择非常重要,传统企业要时刻关注消费流行趋势,把握时尚脉搏和舆论方向,所谓借力使力不费力,找准机会狠狠地来一个超低价团购,定能迅速取得良好的效果.

选择合适的团购项目

据中国互联网数据中心近期权威数据显示,目前已有超过40%的网民参加过网络团购,未听说过团购者仅占5.8%,听说过却没参与过团购的比例还有54%,而且参加过团购的用户有97.7%愿意继续尝试.由此可以看出,团购拥有一个广阔的市场.所以团购对于传统企业来说,单是一次分销活动,一个好的团购项目,就可以成为一次低价的广告活动.

网络团购虽然增长快速,但未来的发展将面临更多挑战,处于成长期的团购网站,只有未来在商户资源、用户资源、资金优势三者拥有其一的团购网站才有生存空间.传统企业在运作团购平台营销时,应根据自身发展定位,选择合适的团购项目,按照需要安排团购活动次数及时间,切不可盲目跟风.

整合消费者获取团购信息的渠道

团购网站作为网络时代的社会化媒体,无法孤立生存.团购网站是销售信息的相似度检测,对企业来说,保证线上线下信息统一、确保信息被广泛关注和转发才是关键.

目前有55.1%的用户是通过搜索引擎网站获取团购信息,43.7%的消费者通过团购导航网站了解信息,还有34.7%通过综合门户网站,33.5%是朋友推荐,通过社区网站的有25.5%,从电子邮件和微博获得团购信息的有17.6%和14.省略）

传统企业借力网络团购营销平台,既要选好合适的营销平台,又要针对不同的平台采取灵活的借力方式.选择团购平台,要坚持合适第一、实力第二的原则.