中日移动互联网的现实与反照

软银的创始人孙正义有一套著名的“时间机器”理论,美国互联网比日本先进,他就先在美国投资,等时机成熟后再带着美国的经验杀回日本,仿佛坐上时间机器,回到几年前的发达国家.

对中国企业而言,在互联网时代我们一直以美国为师,大批商业模式被“Copy to China”.在移动互联网方面,日本却走在了欧美国家前面.从不少现象看,我们正在越来越靠近日本曾走过的路,这背后实际上是两国人文、商业环境的相似经历.不同的是,日本所经历的阶段,在各方面都早了我们几年,日本移动互联网的现状,很大程度上就是中国移动互联网的未来.

基础怎么写作：相同的去电信化选择

2013年以前,在全世界领先的运营商中,只有两个没有引进iPhone：一个是中移动,另一个是被中移动视为“老师”的日本第一大运营商NTT DOCOMO.

在主要发达国家中,还没有像日本的运营商那样,能够影响甚至主导移动互联网行业发展的现象.在反垄断、拆分重组运营商、市场自由进入和虚拟运营的背景下,欧美的通信市场已经竞争者林立,运营商管道化非常严重.

而中国的移动通信行业,经过两轮重大重组,也形成了移动、联通、电信三足鼎立的局面.更为重要的相似点在于,这两个国家的移动运营商,都对移动互联网的市场起到了非常重要的作用,并且仍将具有举足轻重的话语权.

早在2001年,DOCOMO就在日本运营了全世界第一张商用3G网络.此后,由DOCOMO开创的i-mode移动互联网经营模式,更是被全球多个国家的运营商争相效仿,远在苹果做手机以前,手机支付、优惠券在日本早已是平常事.

中国移动的移动梦网可以说是i-mode的翻版,一度引领了中国的手机增值怎么写作,造就了大批SP和互联网企业的暴富.运营商的这种地位在其他发达国家几乎没有出现过,在这一点上,中国和日本很类似.

i-mode就已经是一个“网络怎么写作―终端―平台―业务―渠道”的完美封闭体系,这是一套和苹果的App Store+iPhone体系高度类似的封闭体系.在iPhone走红全球之前,i-mode一直是全世界最先进的移动互联网模式.

长期以来,这种由运营商主导的封闭移动互联网体系,曾经在日本很好地运行着.但自从2008年iPhone被引入日本之后,情况发生了改变,DOCOMO代表的运营商封闭体系开始受到巨大冲击.

虽然管道化趋势不可避免,但围绕着手机的各种业务,运营商还有很多机会.

DOCOMO的转型方向是成为综合信息怎么写作提供商,主要内容包括,拓展基于智能手机的多样化怎么写作及内容,从而创造出新的价值及市场空间.将行业及怎么写作与DOCOMO云怎么写作融合,为个人及企业提供安全、方便、高效的解决方案,实现智慧生活.

对于运营商来说,云怎么写作由于借助了网络、IDC等基础设施,可以在封闭体系中最大化地利用自有优势资源,提供最优体验.同时,DOCOMO提出依托通信基础,开发周边产品,不断向外延拓展.DOCOMO还开发了大量适合日本国民使用的产品和怎么写作,例如和富士通联合推出的老人智能手机,而这是苹果这样的国外厂商难以提供的.

中国的三家主要运营商对管道化同样非常抵触,中国电信旗帜鲜明地提出了“去电信化”.运营商不再是单纯的运营商,而是要向电信周边的产业去扩展.

作为市场领先者,中国移动也提出过“移动改变生活”这样的设想,并且一直在试图通过移动支付、二维码、积分商户联盟等多种手段,打造一个生活圈的概念,体现移动怎么写作无所不包的形象.

在这种思路下,移动互联网从业者不能指望运营商会让出移动互联网应用和怎么写作,自己专注支撑网络环境和基础怎么写作.即使是在日本,运营商跨界进入移动互联网行业也是非常普遍的事情,而且这已经成了DOCOMO的既定方针.

和美国不同,中日两国的移动互联网市场,受运营商的行为影响更大一些.作为游戏参与者,企业只能充分去理解和掌握运营商的战略意图,通过差异化定位夺得一席之地.但对运营商而言,始于电信,而最终“去电信化”,恐怕是无法逃脱的宿命.

移动支付：开放与封闭的别样结局

移动支付是移动互联网商业模式不可缺少的一环,在世界各地的近场移动支付还迟迟打不开局面的时候,日本却早在2004年就开始大面积普及手机近场支付了.

DOCOMO与当时规模最大的电子货币卡公司Edy合作,推出了“手机钱包”业务,把预付卡通过芯片装进手机中,用户先充钱然后就可以刷手机消费.DOCOMO的合作范围不断延伸,东日本铁路、7-11便利店、Aeon等日本主流的发卡方陆续加入,进一步拓展了手机钱包业务.

在这种合作关系中,DOCOMO只是扮演通道的角色,让Edy、东日本铁路公司等原有的发卡方,可以通过自己的手机渠道去拓展新的网络.凡是具有Edy、东日本铁路公司标识的地方,均可以进行手机支付,消费数据则通过DOCOMO的网络传至发卡方.

DOCOMO只是负责手机钱包小额支付整体的品牌推广,不参与卡中任何客户界面的工作.而在盈利分成上,DOCOMO的盈利来自于发卡方支付的怎么写作费,小额支付产生的所有收益均归各大发卡方.再往后,DOCOMO还通过与三井住友银行的合作,推出名为DCMX子品牌的移动信用卡,可透支消费,将移动支付渗透到消费信贷领域,日本的手机开始变成了信用卡.

这种方便的小额支付方式,给日本国民带来了极大的便利,人们出门可以不带钱包,但是不能不带手机.手机支付的发达极大地繁荣了日本的商业社会,推动了日本经济和社会进步,也丰富了移动互联网的商业模式.

由于国情差异,中国和日本的市场现状截然不同.首先中国的金融管制要比日本严格得多.日本以运营商为主导的移动支付能够蓬勃发展,很大程度是因为日本政府对小额支付政策的放松,但在中国,政府对小额支付的管制极为严格,上了一道无形的政策枷锁. 想学习日本移动支付的中国企业并不在少数,中国移动的“手机钱包”业务就借鉴了日本模式,中国的支付巨头银联也认为,NFC是未来手机支付的最理想形式.但实际情况是,不管是银联还是中国的运营商,恰恰没有学会日本移动支付的精髓：开放心态.无论是运营商还是银联,都希望大包大揽,自己将整个产业链上下游通吃.两大阵营互不相让,这是目前阻碍中国移动支付普及的重要障碍.

在日本,手机支付实际上是把各种支付卡集成到手机中,但当消费者去给手机钱包充值时,它的钱实际上是充给发卡公司,而不是充值给运营商.这是非常大的区别,因为运营商并没有想依靠支付本身去赚钱.运营商仅仅是控制用户的手机终端,金融机构仅仅是控制商家刷卡终端,而支付怎么写作则由全家、东日本铁路公司等商家去完成,整个产业链形成严格分工,各自不进入对方的领域.

中国的移动运营商和中国银联,却各自打造了一套属于自己的生态体系,并最终演变成旷日持久的移动支付标准之争.几大巨头都想自己在产业链上下游通吃,摆在银联面前的一个巨大障碍是,银联无法掌握手机终端,而运营商又无法像银联那样,掌握如此多的POS机商家.

不过可以预见的是,在未来几年之内,中国的一二线城市将出现和日本相当的商业环境,那时,中国的手机支付将会获得千载难逢的发展机会,预计一二线城市在3～5年内会有大的发展.

日本的移动支付是各企业合作共生的结果,企业在自己主业基础上展开延伸.中国有巨头却缺乏一统行业的能力,有很多独立的第三方,但是没有基础,阻碍较多,博弈激烈.鉴于中国社会的特殊情况,中国很可能出现美日之外的移动支付新模式.

移动电商：土壤差异限制日本发展

日本电子商务市场每年的增速约为10%,在日本整体消费市场中所占比重仅为5%左右,和发达的实体商业相比,日本的电子商务才刚刚起步.但日本发达的连锁实体商业与移动互联网结合后,却爆发了很大的想象空间.

O2O在全球不同的市场有不同的定义,日本对O2O定义是“在决定购写商品、怎么写作的场所或店铺时,利用网络怎么写作收集情报和做决定的消费者行动”.智能手机为O2O的发展带来了新的变化,在手机上,用户就可以下载具有支付功能的软件,代替和卡在店铺结账.积分卡也可以制作成手机软件,顾客在店铺只要出示手机而非实体卡,就可以实现积分活动所包含的信息传递.

日本企业在基于移动互联网的O2O方面做了大量的尝试,麦当劳每周向3000万以上的会员提供“展示优惠券”、“刷一刷优惠券”等怎么写作,成功招揽了大量顾客.罗森和优衣库等企业,通过基于位置信息提供的优惠券怎么写作定期举行促销活动,吸引数万人到店铺.

虽然2011年度日本O2O市场规模仅有20兆日元（约1.16万亿元人民币）,但其大部分都是不能实际验证的消费.要形成O2O的闭环,通常需要通过二维码、NFC等方式完成交易的最终确认,或者在消费前就已经在网上支付.尽管日本的二维码、NFC、网络支付非常发达,但是到目前为止,可以形成闭环的O2O交易仍然只占少数.

从数据上看,与日本相比,中国的电子商务和移动电子商务处于相同甚至更发达的水平.当阿里巴巴、京东商城、当当、唯品会等电子商务公司在全国大肆攻城略地的时候,中国的实体零售商业实际上依旧不够发达,连锁化程度很低,中国整体零售商业的经营管理水平依旧比较粗放,因此实体商家在电子商务网站的冲击下往往节节败退.

而高度发达的实体商业对日本的电子商务行业形成了较大的限制,因此日本电子商务行业的增速并不如中国那么快.中国实体零售业态的发展只是近几年的事情,在二线以下城市,便利店也没有做到五步一岗.很多商品还在依靠非常传统的自然渗透进入小城市和村镇市场.网络购物因此有了快速增长,和实体购物抢夺生存空间,甚至压制实体零售业的机会.

正如在日本,移动互联网在PC完全普及以前就已酝酿.中国的智能手机热潮很有可能反超PC互联网.加上中国人购物的热情,移动电商的比例快速增长已是不争的事实.因此,我们从美日欧直接拷贝成功模式的互联网快速发家法,在这个领域不灵光了,中国很有可能会成为移动电商全球创新的源头.

从日本现有的情况来看,移动营销、O2O、移动电商这三个概念实际上已经密不可分.充分利用用户行为数据,充分理解用户需求的空白点仍然是基础,中国的电商创业者们毫不逊色.

随着中国各项信息基础的进一步成熟,智能手机普及率、4G网络推广、移动支付和NFC基础设施的成熟,更加精彩纷呈的移动电商案例或许会在中国创造出来,并有机会输出海外.

NFC的问题在于普及成本过高,涉及的产业链各个环节过长,NFC的普及在全世界都显得很困难.中国企业也别太期待NFC能带来商业模式的巨变,尽管NFC在日本已经普及多年,但是也并没有给O2O带来爆发式增长.

手机游戏：中国的借鉴与微创新

智能手机时代,日本是全球最赚钱的手机游戏市场,特别是日本卡牌游戏对中国市场的影响深远.卡牌游戏很适合碎片时间,这填补了中国手机游戏类型的不足,日系卡牌的收集、合成、进化等玩法,也带来了新的体验.

《智龙迷城》在日本爆红后几个月的时间,就有中国公司把它抄到中国.从2012年年中开始,中国相继出现了《三国来了》、《逆转三国》、《大掌门》、《我叫MT》等多个爆红的手机卡牌游戏,牢牢占据了中国App Store收入榜前十的位置.

日本卡牌游戏重视“养用户”,在初期并不急于收钱,而是等游戏玩家数量增多,游戏社交氛围开始形成之后,再大规模地赚钱.在游戏系统中,很重视培养起玩家的炫耀心理,让游戏中花钱多的重度玩家获得心理的满足感.游戏中通常都有大批的“抽卡”玩法的设计,用户花一笔钱可以参与一次抽卡,其中有一定概率抽中某种比较稀有的卡牌,这和日本人从小玩实体卡牌的体验很像.

而日系的卡牌游戏被“借鉴”到中国之后,与中国特色的网页游戏产生了许多融合.网页游戏是中国非常特殊的一个市场,在全世界所有的国家中,中国的PC网页游戏是最发达的,并且产生了许多领先于全球的玩法.

如果说《三国来了》是100%的日式卡牌,那么《大掌门》就是75%的中国页游和25%的日式卡牌,而《我叫MT》则是75%的日式卡牌和25%的中国页游.中国卡牌的进化方向,就是将页游和日式卡牌完美融合在一起.

日式卡牌游戏的精髓是收集.可中国玩家更熟悉RPG和SLG游戏,对于收集并没有太多偏好,他们更重视玩法和成就感.所以中国玩家玩到的,往往是改良后的中国产卡牌游戏,回合制战斗、招将、培养、装备强化,这些玩法正是中国玩家最喜欢的.

于是,最新卡牌对战游戏的制作思路也就浮现出来,做到50%的日式卡牌和50%的页游.例如中国的网页游戏中很盛行的不断开新怎么写作器,开始在手机卡牌游戏中出现,而这在日本是从来没有的.

这种模式的好处是,玩家在某个新开的怎么写作器中可以很容易做到名列前茅甚至第一,最大限度地满足他们的成就感.事实证明,因为中国玩家看重单服排名的心理,快速成长加开服的模式很好地满足了他们的成就感.

随着App Store、Google Play等全球性应用商店的渗透,手机游戏也逐渐变成了全球性的竞争,日本的游戏可以轻松地到中国来发行,中国的游戏也可以很容易地出口日本.由于日本市场产值很高,这里已经成为中国游戏的一个重要阵地.

2012年,日本智能手机游戏的销售增长速度超过了2011年的五倍.对中国企业而言,这是个好消息.但不能忽视的是,腾讯掌握了中国手机游戏22%的市场份额,中国移动控制了17%的份额,中国电信则是8%,这依然是一场巨头把控下的盛宴.

[编辑 陈志强]

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