跳出红海走进细分市场的蓝海

曾经在计划经济时代,企业卖什么,消费者就写什么.随着市场经济的发展,中国家电市场也开始研究消费者想写什么,于是企业开始去研发消费者需要的产品.随着消费者对生活品质的追求,厂家又进一步开始关注消费群的细分,推出了更多细分功能的产品.

――傅教智

厂家的产品细分

产品细分发展的方式有横向和纵向两个方面.

从横向扩张看,家电特别是厨卫电器厂家的产品类型在不断丰富,外销企业转向内销,将国外的厨房电器,居室电器产品推向国内市场,逐渐将适合中国小家电的功能细化为单独的产品推出市场.于是从电饭锅这个品类里分类出了电饭煲,电压力锅,电蒸锅,电炖锅,电气锅,从“全能型”搅拌机中细分出了豆浆机,米糊机,打磨机,果汁机.

从纵深发展来看,产品已提升到划分出低端价廉型中端经济型和高端奢侈消费型若干个层次,比如市场上的电饭煲从售价不足百元到几千元的电磁电饭煲不等.低端产品销售火爆的同时,高端奢侈的小家电产品也不乏问津者.

产品的发展可以很明显的反映出不同消费群对产品的不同追求,而企业的细分产品也是基于消费者需求的细化,反过来这种细分加速了市场的细分.

供应商的渠道细分

过去家电在商店里只占有几个柜台,随着电器成为消费者生活中不可或缺的品类,家电从商店中走了出来.1987年,国美建立了第一家专卖家电的卖场.中国也从2000年开始连锁的家电专业卖场迅速走向全国.当全国连锁的话语权越来越大的时候,家电供应商也意识到“所有鸡蛋不能放在同一个篮子里”,于是更多地销售渠道出现.

专卖店成为关注重点.专卖店具有更强的自主权,能更明确向消费者传递品牌的特点.空调企业在自营渠道方面创新最早,目前专卖店的销售占其总销售的绝大部分.安装类家电通过专卖店渠道的销售,在一些地区逐渐赶上并超过连锁渠道的销售.在三四级市场厨卫家电依托专卖店销售表现更好.而近几年,供应商特别是厂家对专卖店的关注不减反增.

在电子商务渠道积极试水.电子商务随着近两年物流仓储业的发展迅速成长.很多家电写作技巧商成立电子商务部,试水网络销售.其中发展较顺利的是厨房电器,美容电器家电等产品.电子商务渠道的出现源于网上购物群体的出现,新的市场催生了新的细分渠道.

商业客户销售渠道和工程市场渠道得到了细化和强化.如面向餐饮业的厨房设备(如商用豆浆机,电磁火锅炉)销售渠道,面向宾馆业房间设备(如电水壶,静音冰箱)的特殊销售渠道,面向自采暖民用住宅的采暖炉销售渠道,是渠道分工越来越细,渠道掘进越来越深.

零售商的自发细分

随着家电零售业的竞争越来越剧烈,差异化竞争成了零售商们关注的要点.零售商开始针对不同客户群调整卖场业态,细分化程度日渐提高.特别是随着收入水平、消费差异的拉大,大型连锁类专业零售商按消费水平将卖场细分为县乡门店,普通门店、社区门店和精品门店.县乡门店适应三四级市场的消费以价廉物美为特点,精品门店以适应高收入阶层的高端家电为主.特别是高收入阶层在中国已经形成并逐步扩大,已经具备了消费高端产品的基本素质和能力,零售商都非常看好面对这个阶层的精品门店的建设.如2009年开始,苏宁就分类细化上述门店.苏宁相继在深圳、北京、上海、广州,深圳等经济发达、消费能力较强的地区继续推进以SUNING EUTE精品店的开发计划.

同样,其他家电业态也逐渐分化,这几年发展成区域家电连锁、中小城市地方家电专业零售,建材市场、超市连锁,高档百货精品,网上专业零售等多种业态,而且还在进一步细化.

深挖细分市场的蛋糕是二三线品牌今后竞争的主要方向

充分的竞争给家电行业内的各个角色带来的是一片红海,竞争越来越残酷,利润越来越微薄.二三线品牌与线品牌正面竞争生存越来越困难,怎么才能寻找到新的蓝海走进“细分市场”就是最好的答案.从市场细分中,大家才能寻找到蓝海,从新的细分市场中,才能发现新的商机.

当然,也做到这一点,首要的是要有“敢于放弃”的勇气.只有权衡得失,舍弃红海,才有希望走进蓝海.