信息时代的商业新规则

信息经济以令人愕然的速度突然呈现在我们的面前,整个中国商业世界的版图都为之改变.对于我国由于人民币对外升值对内贬值所带来的经济困局而言,也似乎随着这一股难得的正能量注入而变得有些柳暗花明了.在互联网技术的应用上我们曾落后发达国家十几年；而在移动互联网技术应用上我们仅仅落后3年左右；在电子商务的发展水平上我们与世界的差距大概只有半步之遥了.而从我国电子商务目前的发展速度和水平来看,很可能我们在该领域的某些方面还会领先于世界.也许是我们落后于世界先进水平的时间太久了,以至于很难适应一个没有“模仿”对象的时代,而习惯于利用发达经济体作为参照系的中国知识界一下子都不知道该如何评判这个由中国企业家创造出来的新现实.很难想象一个建立在高速信息网、高速公路网、高速铁路网以及星罗棋布空港网络上的超大规模经济体将会塑造出一个怎样的新世界.然而世界各种板块的变动再怎么变化莫测,其动力之源却是可以确定的,即都是源自于现代信息技术迅速进步之上的.所以试图对现代商业运行规则的密钥,也就存在于对信息技术是怎样改变我们生活的理解之中.

极化商业世界的形成

信息在本质上就是人类将现实世界符号化和数字化并使之在信息网络中快速流动而形成的.现代信息技术发展使我们几乎有能力将绝大部分生活现实进行数字化,以至于我们所生活的世界在很大程度上可以在信息网络上虚拟化运行.斯科特·拉什在《信息批判》中指出,信息的主要性质是脱嵌（disembeddedness）.而所谓“脱嵌”就是指具体事物被抽象并数码化的过程.其实个人简历就是个人被抽象后数码化的好例子.被数码化的个人就仿佛灵魂出窍一般脱离了所嵌入的物理世界而在网络世界里自由游走.在拉什看来,在信息化时代,我们的时间和空间都被大大压缩了.但是按照中国古人的辩证世界观,有阴有阳才是事物的全貌,因为世界的本真就是协调和平衡.所以只看到信息的脱嵌性和流动性肯定不是我们这个网络时代商业版图的全貌,也就是说信息应该与物质结合才能构成一幅完整的商业新版图.从静态的角度来看,强大的线上一定要有强大的线下来支持.在双11当天,马云等线上企业大佬最担心的还是线下企业的实力能不能撑得住线上所形成的需求量.但从动力学的角度来看,塑造商业新版图的发动机还是来自于线上,也就是说改变线上商业版图的力量同时也在重新塑造线下的商业版图.但是一个值得注意的关键点是,这股力量推动了线上与线下世界的两极化分离.笔者认为这股分离的趋势才是商业版图变化中的最大看点,也就是说两极化分离迅速成为我们商业运行的新规则了.

信息与实体分离的商业规则

极化分离在商业模式上就表现为实体商业模式与信息商业模式的日趋分离.其实人类与其他动物最大区别就在于能够让信息流与物流分离.例如在传统相亲过程中,首先就是信息流通,此时红娘们通过观察、制造并传递各种信息,再让信息游走于年轻男女之间,等到双方满意后就进入实体层面,即安排年轻男女见面.动物的相亲则物理了很多,直接通过声音或物质气味传递各自的一手情况,当然其中的形体展示和力量格斗则是少不了的剧目.我们传统的商业模式大概与上述两种相亲模式相差不太大,先制造出各种有使用价值的产品,规模大一点的企业多采取红娘相亲模式进行销售；而小店则采取动物相亲模式,把小店直接开在街上然后靠色香味来吸引过路的客户.

上个世纪50年代,随着信息技术的发展,市场营销的概念逐渐取代销售概念而开始成为企业经营的主流.此时对企业而言,信息和实体仍然是一体化的,但是利用信息流驱动物流的思想已经开始形成.企业不是随便生产各种产品,而是利用市场调查等形式广泛地收集各种信息以确定客户需求,企业产品则是根据市场定位和客户需求进行设计、定价和促销,最后通过恰当的渠道销售出去.

进入上世纪90年代,随着计算机技术迅速发展,信息技术就像插上翅膀开始了腾飞.虽然对于产品制造企业而言市场营销理念本质依然没有改变.但是信息网络和数据处理本身已经发展成为崭新的商业模式.尤其是进入21世纪以后,传统实体企业独立承担信息网络和数据处理越来越力不从心.一直到近几年电子商务的兴起,信息企业模式已经不是如何摆脱实体的羁绊成为独立力量问题,而是以力图重新构建围绕以电子商务为核心的商业生态模式.我们从最近阿里巴巴与海尔的合作模式中就可以清晰地看到这种分离后所形成的新的合作模式.1月5日格力董事长董明珠也直言：如果与电商合作的话会考虑与马云合作而不会是雷军.仔细品味这句话就得出这样一个结论：雷军本质上只是一个在电商平台做得好的实体企业,而格力也在考虑利用电商平台了.苏宁则是实体企业另外一个范本,张近东期望利用自己的力量来将线下实体和线上平台进行整合,但是在实体和信息日趋分离的时代,这条路注定会走得很苦而且成功的前景并不被看好,也许壮士断腕是苏宁更好的选择.

心智与体验分离的客户规则

极化分离在客户需求上就体现为心智模式与体验模式的日趋分离.“庄周晓梦迷蝴蝶”曾是一个中国文人何等浪漫而又怅然的思考,是最早的虚拟世界对实体世界的质疑.但如今对于电子游戏迷而言则是每天都需要面对的现实.笛卡尔的身心二分论也曾经震撼了启蒙时代的西方思想界,而在今天电子商务时代客户对商品心理体验和身体体验也出现了分离.有“钢铁侠”之称的美国商业奇才埃隆·马斯克（Elon Musk）近日成功操作了电动汽车特斯拉的营销策划,把一部不仅在技术上不成熟而且还没有投产的汽车概念卖给了土豪大众,据说小米手机董事长雷军已经为此付了5万美元定金,但是具体售价要到生产出来后才能公布.比亚迪董事长王传福对此愤愤不平,声称比亚迪公司分分钟就生产出特斯拉一样好的电动汽车.然而王传福所不能理解的是,在当今商业世界中客户需要的不是产品创新本身而是这种创新能否挑战他们的心智.乔布斯在生前就曾说过,苹果公司从来不做客户调查,因为他活着的目的就是改变生活.在当今信息化时代,凡是已经形成的知识或方案,客户几乎都可以通过网络而做到无所不知,那种提着电脑企图提供解决方案的销售方式已经很难启动客户购写了,只有超越现有知识才有可能超越客户的心智,才能成为商业世界最终赢家.

客户在心智体验上走得越远,其对身体体验要求也就越极端.华为推出号称超薄手机ascend P6,笔者虽然从中看到了华为的努力和奋斗,但是也看出华为显然没有理解“超薄”的内涵.如果对手的“薄”用100%来计算的话,你做到80%就算“超薄”了吗?在如今极端体验的时代,“超薄”就意味着做到只有对手的20%或10%的厚度.国内企业家试图领先世界的努力是为大家所目睹的,但是企业家必须明白的道理是如今要想在产品或怎么写作上超越国外同行,就要远远地抛离对手,必须在研发、生产、营运或怎么写作上采取革命般的最新技术才能满足客户极端体验的需要.我们走在马路上,看着马路两边流光溢彩的实体商店,哪一家能把我们“眩”进去并形成购写的,就看谁更加符合极端体验的商业规则了.

麦克卢汉在《理解媒介》中指出,信息技术在本质上是一种人的延伸,其对社会的影响是将传统部落化的人群首先进行非部落化,然后以新的形式再重新部落化.其实所谓极化分离原则不过是一个将传统商业板块进行非部落化的现象,其最终依然会重新整合在新的商业板块之中.虽然整个板块的全貌目前依然不够明显,但是其网络化的特征已经日趋显现.传统上商业竞争在很大程度上是构建在实体规模以及产品或怎么写作的改进之上；实体与实体之间犹如一座座巨大山峰遥遥相对而令人望之生畏.但是构建在信息技之上的商业模式则是强调对分散化资源的整合能力.俯瞰之下,产业生态犹如一望无际的巨大平原；但仔细观察,似乎又发现,巨大平原不过是充满了细细纹路的网络世界；其间各种大小不一的商业模块拥有各自的功能和分工.在网络自组织的协调之下,由分散模块构成的巨大平原作为完整的生态系统而自如运作.笔者可以预言,众包（crowdsourcing）资源或者当作资源被他者众包将会成为未来整合极化分离后的商业资源的普遍法则.