顾客争夺战(二)

渠道为王的时代,携程利用自己的霸主地位,胁迫酒店满足自己的条件,其他订房公司在市场的夹缝中努力扩大自己的蛋糕份额.唇亡齿寒的古训,言犹在耳；强大的携程,非要扒下盟友过冬的单衣么

烽火连三月,顾客抵万金

只有当潮水退去,才知道谁在裸泳.在金融危机冲击下,用这句话来形容各订房公司由暗转明的顾客争夺战最恰当不过了.烽火连三月,顾客抵万金.为了争夺顾客,格林豪泰酒店集团(以下简称格林豪泰)、中国移动12580怎么写作中心(以下简称12580)和国内最大的酒店分销商携程展开了铁腕较量,特别是格林豪泰和携程在2009年1～3月间,你来我往,掀起了一场几乎要对簿公堂的口水战.

这事还得从2008年年底的1 2580订房促销活动说起.2008年11月1日,为配合格林豪泰周年庆,12580向其会员推出“订格林豪泰酒店房间送免费早餐和水果”,费用由12580全面承担,格林豪泰旗下成员酒店63家参与此项活动.数日后,经常向携程供应房间的格林豪泰部分酒店接到携程通知,要求立即终止上述活动,部分格林豪泰酒店迫于携程的强大压力退出活动.11月20日,坚持参加12580促销活动的10余家格林豪泰酒店被携程从其供应商名单中暂时抹除.

作为全国最大的专业订房公司,携程没有与格林豪泰集团签订订房协议,而是与格林豪泰旗下部分酒店签订有订房协议.这些携程选中的酒店为携程会员提供合适的房间和携程确保的会员最低价(为强化自己的低价形象,从2008年10月份开始,携程向会员推出低价赔付承诺,即顾客通过携程预订酒店后,发现携程会员价高于相同房型的酒店前台价,可获得3倍差价和2倍积分的补偿),并在成交后向携程缴纳订房佣金.12580插这一杠子,在携程看来,明显是利用自己的优势与携程抢夺顾客.

事情远不止此.2009年1月1日,格林豪泰利用自己和其他电子商务平台推出电子抵用券业务和新的积分兑换原则.这种面值为20元、30元、50元的电子抵用券,使得格林豪泰会员的实际入住低于携程会员的入住价,这明显无法达到携程确保的会员最低价原则.针对此,携程提出自己的会员也要享受格林豪泰会员同样的优惠价.就在格林豪泰犹豫不决时,携程给它来了当头一棒坚决不允许格林豪泰的会员对等享受携程的会员权益,格林豪泰对这个协议无法接受.于是,2009年1月16日,携程对坚持使用电子抵用券的部分格林豪泰成员酒店从其酒店供应商名单中再次删除.双方的顾客会员争夺战由此迅速升级,烽火连天,至今未息.

格林豪泰2009年2月26日向外透露,计划启动司法程序起诉携程,2月27日召开新闻发布会,公开了“格携”之争,言辞犀利,称作为酒店分销商的携程经常利用自己的霸主地位,动辄以封杀的名义要挟供应商.携程是否如格林豪泰所言“动辄”我们姑且按下不表,在中国,作为酒店分销商,携程的霸主地位至少在目前具有无可撼动的优势,这是不争的事实.

据统计,在国内酒店分销商中,2007年第一季度,携程的市场份额为46.1％,居第2位的艺龙公司为14.2％,其他专业订房公司(中国订房网、芒果网等)、非专业订房公司(116114、12580等)、酒店集团的预订中心等只占了不到40％的市场份额.2007年第四季度,携程的市场份额增长到51.9％,艺龙公司下降到10.6％.2008年,携程在订房市场上的份额达到了57.1％.携程2008年的酒店预订营业收入总计为7.64亿元,为其总收入的48％,携程在此业务上的毛利率也高达77％,佣金率高出对手10％左右.从全国来看,无论是单体酒店,抑或是酒店集团,或者是酒店集团中的某家酒店,30％以上都与携程签订了房源保证协议,也确保了携程的竞争霸主优势.旅游界很多公司虎视眈眈携程这一高额订房佣金(根据携程2007年财报,携程网络预订佣金为房价的15％～20％,携程公司平均从每张订单中抽取的佣金约为66元人民币).携程通过如此高的佣金,加上其精心经营,霸主伟业清晰可见：目前携程可以为134个国家的28000多家酒店提供房间预订销售怎么写作,其单月酒店预订房间量已经超过1 00万间,成为很多酒店不可或缺的一个渠道.

蛋糕变小时,群雄纷争起

对于酒店来说,今天稀缺的资源,不是人脉,不是资金,不是产品,而是顾客.酒店在发展初期,需要借助酒店分销商提高自己的顾客数量和知名度.当发展到一定规模时,知名度和顾客忠诚度提高到一定程度,酒店即会谋求扩大直销份额、逐渐降低对酒店分销商的依赖,以获得更大的自主权、更多的利润、更加忠诚的顾客.于是,单体酒店、酒店集团、电子商务平台、大大小小的拥有自己会员的渠道商及怎么写作商等,纷纷加入为顾客订房的行列.这条狭窄的通道上,顿现猎猎之争.

国内竞争

自2008年起,商务酒店联盟(中小单体酒店营销松散联合体)、星月联盟(中小经济型连锁酒店销售联合体)、中国订房联盟等网络订房联盟通过统一的在线直销平台,向预订者进行面对面的销售.这种直销模式只向酒店收取低廉的平台使用费,每笔订单的成本被控制在10％以内,减少了中间环节从而降低了成本,受到单体酒店的欢迎.为此付出巨大贡献的网络软件科技功不可没：从石基畅联的无缝链接、德比软件的互通互联到锦江德尔的B2B订房宝.这些营销模式的出现和互联网技术的应用,使固有的网络订房公司受到挑战.搜索引擎和在线支付的应用,更引领了酒店争夺顾客的新方式.

拥有贝壳酒店、经济型酒店、商务连锁酒店、酒店式公寓四大系列产品200余家成员酒店的格林豪泰除了自己开辟网上预订通道外,在暂停与携程合作后,立即与“去哪儿”搜索引擎合作进行直销(“去哪儿”称不收取相似度检测费,可为预订的客人提供多样的额外折扣券,还会不定期释放特价房).格林豪泰负责人称最近正在打造一个完全无人化的电子预订系统,客人无论在哪个渠道,只需要20秒钟就能成功预订房间,再也不需要反复的传真电子邮件往来确认.

7天连锁酒店是国内第一家使用预订系统(CRS)的酒店品牌,2008年,7天利用预订系统技术成功上线“星月联盟”,开创了一种全新客房预订模式.这个自建的电子商务平台,还包括了在线电子支付平台和生活搜索平台.该商务平台投入使用后,有超过50％的房间通过该平台预订(2008年数据)o这个为中小品牌连锁经济型酒店客房预订怎么写作的“星月联盟统一电子商务网络平台”吸引了广州佳园、北京桔子、上海宝隆居家等中小连锁经济型酒店加盟,加上7天本已存在的300家分店,这一平台的客房预订向顾客提供的优势和酒店数量,将直逼如家、锦江之星、携程.

闻名中外的如家连锁也不甘示弱,依靠自己的努力,建立的集团在线直销平台,约有80％的如家顾客通过该 渠道预订客房.

中国订房联盟的预订量在国内酒店分销商中排在前5位,可为酒店和旅行社、顾客提供相互交流的电子商务平台,按照预定情况收取比携程低得多的平台使用费,赢得了旅行社和很多单体酒店的好感.

另外,去哪儿、酷讯、途宝、一起来等网站都可以进行网上房间销售和预订,这些公司都吸引了国内、国际酒店的关注.

许多高星级酒店也开始强化自己的网上预订怎么写作.华侨城酒店集团的“华悦会”客户可以在华侨城的电子商务平台实现从顾客端到预订系统到酒店前台的全过程管理模式.金陵饭店集团的预订中心也实现了顾客的全面在线预订和与集团成员酒店的无缝链接.

国际竞争

10年前(巧合的是,携程公司也是1999年成立的,至今10年),美国的EXPEDlA COM和HOTELS COM两家订房公司大约占美国酒店网上预订60％的市场份额,拥有高达30％的利润率.各大酒店集团纷纷建设自己的弼站,但是对于上述两家强势订房公司来说,没有形成强大的竞争优势.于是,万豪国际、希尔顿、凯越等连锁酒店管理集团联合起来建立行业网站TRELwEB COM,在网上挂出最优惠的销售,有效遏制了上述两家酒店预订网站对市场份额的垄断.万豪国际目前管理着3100多家酒店,每天能实现60多万间预订.单体酒店如果和万豪签约,有可能一开业就从它的全球预订系统中分享到200多问的客房收入.2009年2月17日,英国洲际酒店集团公司公布的2008财年数据显示,该集团电子商务平台在线收入超过15.2亿美元,其中,有13.072亿美元(86％)的收入是洲际集团自己的电子商务平台创造的.在金融危机的冲击下,万豪、洲际等着手关注中国市场,开始在去哪儿酷讯、途宝、一起来等旅游搜索引擎网站上直销,这种模式将改变和细分传统搜索引擎的市场份额,改变传统的分销商写作技巧扣取佣金的模式.这个争夺顾客战的成功案例,成为不满携程高佣金的中国订房公司和中国酒店集团津津乐道的嘴上痛快和理想目标.

在非常时期,酒店纷纷在上述电子商务平台上构建直销渠道,一旦酒店及酒店集团自身具备较强的预订渠道后,酒店集团与单纯订房公司之间的博弈就会好戏连台,分销商所占的市场份额将会下降.但分销商不会消失.它与直销的份额将会维持在一个合理的比例,从而形成良性竞争.

窗外日赤赤,霸主谋变棋

让我们在格林豪泰召开新闻发布会之后,见识一下携程的回应吧.

1,携程旅行网与酒店伙伴的合作基于长期共赢的基础,关于酒店佣金以及房价等合作条款的设置,是双方友好游商的结果.

2,携程旅行网与如家、锦江之星、汉庭、莫泰等众多领先的经济型酒店集团均有良好的合作,在目前形势下,携程愿意与包括经济型酒店集团在内的各方合作伙伴共同制定对策,为消费者提供更具吸引力的产品,降低酒店的分销成本,相互扶持,共渡难关.近期,携程与各经济型酒店集团先后开展了“百元房”、“满百递百”、“春节特价房”等一系列优惠活动,为客人提供优惠,同时增加了合作酒店的销售量,获得7很好的效果.

3,携程旅行网一直致力于为广大会员提供高性价比的产品和怎么写作,同时也为所有酒店合作伙伴输送客源.我们尊重酒店合作伙伴的经营决策,但也绝不坐视基于单方面利益考虑的行为,尤其是损害客人利益的行为.今年1月,携程发现,格林豪泰酒店混乱的体系不仅损害了携程会员利益,同时也破坏7双方合作的基础,携程在与格林豪泰酒店协商未果的情况下.暂停了与格林豪泰部分相关酒店的合作.不过在确保携程广大会员利益的前提下,在酒店与携程双方友好协商、互惠互利的基础上,携程依然以单体酒店合作的形式和部分格林豪泰酒店保持着良好的合作关系.同样,在此基础上,携程也欢迎格林豪泰集团与携程洽谈恢复合作事宜.

在这里,请允许笔者为读者们就这个说明,提供三条更有趣的疑问：第一,携程对酒店集团与其旗下的加盟酒店是否采取了离间计：第二,携程与酒店合作有无霸王行为和霸王条款：第三,令很多酒店伤心到太平洋.冬天已经够冷了,携程还要再扒一层他们的单衣.因为他们期待的携程降低佣金与酒店抱团过冬仍在云山雾罩之中.

先说第一条,离间计.这一计是离间酒店集团中的加盟酒店.早在2007年,某酒店集团携旗下40家酒店近万间(套)客房的规模,与携程谈判,要求降低携程佣金,或者是佣金由携程公司与集团营销公司按约定比例分成.谈判破裂,酒店集团自己建立了预订中心,并对其旗下酒店进行严格管控.但是携程为与该酒店集团争夺顾客,却分别与旗下加盟酒店签订供房协议,以其强势渠道和顾客会员优势吸引个别酒店供应商,打破了集团垄断加盟店的顾客会员优势(参见2008年4月本刊《错拍的求偶舞蹈》).为什么携程惹得格林豪泰召开新闻发布会诉说不快其中一个原因就是,携程在与格林豪泰集团谈判中坚决不同意与格林豪泰集团签订分销协议,而是与集团下属的加盟店分别签署合作协议,这就造成了格林豪泰集团对加盟店控制力变弱,而加盟店对携程的依附力变大.有专家指出,国内酒店业的分散状况,造就了强势的分销商,这种形势对酒店业的发展并非好事.

第二条,携程与酒店之间的合作有无霸王行为和霸王条款呢在携程的表述里,佣金和房价是协商的结果,有没有霸王条款,我还没有见到携程与酒店之间的订房协议书,不敢妄下结论：至于霸王行为吗,是不是如格林豪泰召开新闻发布会所说的“动辄以封杀要挟”的行为呢这个霸王行为是否属实,且让读者自己评判.但笔者确实了解到,携程在顾客投诉会员价高于酒店前台价后,并没有与酒店协商,而是立即在酒店供应目录中屏蔽了该酒店.

第三条,笔者无须赘述,聪明的读者也能看到.

那么,我们要问的是,既然携程很不屑于采用被滥用的降价术来降低佣金,还要与其他公司争夺稀缺的顾客资源,那么他用什么发展战略来维持自己的生计

2008年7月,携程对国内众多单体低星级酒店进行重新整合,通过提供品牌建设、集团销售、运营规范、系统培训等怎么写作打造的“星程连锁酒店联盟”正式成立,这也成为携程试水行业上下游实体的一步.针对格林豪泰等经济型连锁酒店集团的竞争,2009年1月1日,携程所属的“星程连锁酒店联盟”的会员计划星悦汇――客户忠诚计划启动,会员免费入会,可以享受与携程合作的特约商会怎么写作.

在一步步发展自己的联盟酒店的同时,携程还有更大的野心：2008年9月12日到12月9日的3个月时间,携程国际有限公司及其全资子公司通过公开市场,以3448万美元的购写了如家连锁7.55％的股份,截止到2009年1月5日,携程共持有如家8.72％的股份.这些都隐含着携程作为渠道商要把持旅游分销的上下游产业的战略意图.

梳理一下携程的战略思路,是不是可以这样描述：第一步,通过为别的酒店预订房间,建立自己的渠道和强化自己的忠实顾客.第二步,将部分没有加盟的中小单体酒店组织起来,通过自己的优势,建立自己的酒店联盟.部分地拥有自我定价权,利用这一优势争夺其他公司顾客会员.第三步,通过上述两个业务积累的资金,逐步参股、控股或投资建设自己的直营酒店,利用自己的网络优势建立高星级酒店,掌握定价权,吸引原来的顾客会员,并用无可比拟的产品优势和优势与其他订房公司、订房相似度检测、酒店集团预订中心、电子商务酒店直销平台进行新一轮的顾客争夺战.那时的携程,将不仅仅是“三英聚会”(现有的携程“三英聚会”,通常指机票预订业务、酒店预订业务、旅游度检测,说是“聚会”,因为都不是携程自己的实体),而将是一个集游、购、娱、住、食、行于一体,在旅游产业链条上通吃的大鳄.到那个时候,新的顾客争夺战将硝烟再起.