2016逆流中前行产品转型升级成主推手

2012年大半年已过,家电市场的低迷表现让大家知道这一年家电市场确实有点难过.相比中国家电市场2010的热火朝天,过去的2011年以及刚开局的2012的确显得冷清许多.

2011年年底,虽然部分政策陆续退出,厂商加大促销力度,市场依然呈现繁荣景象.不过,12月火爆的提前消费带来了2012年开局的寒冷.今年上半年的六个月中,仅二月、三月同比成正增长,且增长幅度小,仅达2.3%、5.9%,而一、四、五、六月中同比降幅最大达19.7%.2012年上半年,我国家电市场呈现整体下滑的态势.

上半年市场令人堪忧

外部不利因素众多：行业发展的外部环境非常不利.前几年家电市场的刺激政策逐步退出或进入尾声,政策对市场的刺激作用基本释放完毕,而刺激所带来的消费需求的提前透支效应却越来越明显；宏观经济处于增长下行期,直接影响到消费者对未来收入的预期以及对当期消费行为的管理,消费大幅降低；与家电业相关的房地产业持续低迷,住房供给缺少造成了家电需求的大幅萎缩；世界性的经济危机不断,人民币持续升值,外贸出口受到严重影响；国内家电市场竞争日趋激烈,用工成本显著提高,物业成本急剧飙升,家电生产厂商、零售商的赢利能力都受到严峻考验.2012年上半年,从整机制造到终端销售,家电行业各环节都面临着巨大的压力.

行业自身表现：据中怡康推总数据显示,2012年上半年国内家电市场零售总额为5727亿元,比2011年同期下降7.3%,几个“小黄金周”的节日效应也并不能救市,整体市场颇为沉寂.市场全局性下滑,细分到品类来看,黑电市场规模为710亿,同比下降16.0%；白电市场规模为1304亿,同比下降14.4%；小家电市场规模850亿元,同比下降4.8%；通讯和电脑等3C品类市场规模达2355亿,勉强维持持平态势,同比仅微降0.5%.以主流产品的销售额来看,液晶电视同比下降14.3%,空调同比下降15.0%,冰箱同比下降16.8%,洗衣机同比下降10.8%,微波炉同比下降9.9%.

由以上数据可见2012年上半年市场难掩颓势,不过,随着家电节能补贴新政策的全面实施,市场整体逐步回稳,下半年或迎来市场拐点,市场发展仍有很大的发展潜力!

市场发展潜力仍巨大

产品转换步伐加快：虽然面临较为严峻的国内外形势,但是中国家电业发展的根本因素并未发生质的改变,产业结构升级必成为2012年支撑中国家电业增长的主要动力.国内家电市场高性能、高能效、大容量家用电器的占比上升,变频产品受到消费者青睐.

据中怡康零售监测数据显示,3D电视在2010年年初上市销售,到2012年6月3D在平板电视中的渗透率已达到34.2%.智能成为高端3D电视的标配功能,截止到6月智能3D市场中零售量比重已到达63.2%.

三门、多门及对开门冰箱成为冰箱行业的主要动力来源,2012年1～6月三门、多门、对开门冰箱在市场中已经累计占据41.1%、61.2%的零售量、额市场份额,与去年同期相比分别提升了4～5个百分点.滚筒洗衣机零售额市场份额为44.8%,已经接近波轮洗衣机49.7%的占比,变频洗衣机的零售额占比已达21.2%.空调市场频空调零售量份额已超50%,零售额份额更是高达61.0%.

在厨卫、小家电市场中,增长重心也向高端偏移,油烟机市场中近吸式油烟机同比增长19.4%；电饭煲市场中电脑型电饭煲同比增长8.6%；电咖啡壶市场中高压蒸汽式同比增长19.4%

产业升级和消费升级已经成为中国家电业发展的主线.中国正处于城市化快速发展时期,从长远来看,刚性消费需求仍处在上升阶段,家电市场正处在消费升级的历史时期,这为家电产业升级提供了机遇.

新政效果渐显,下半年增长可期：与第一轮补贴政策相比,本轮节能补贴政策对单个产品的补贴力度有所减小.第一轮补贴期间暴露诸多问题,厂家积极性受影响.预计未来一年,家电市场大盘走势将逐渐回升：2012年6月,整体家电需求量同比降幅收窄至7.9%,与1月份的13.7%相比提升了近6个百分点,估计下半年需求量同比持平甚至小幅增长.

三四级市场发展良好：归功于相关政策的鼓励与刺激,近年三、四级市场发展迅速,在一、二级市场增长乏力的情形下,三、四级市场成为厂商竞争焦点,在整体大环境不佳的背景下,2012年上半年,一、二级市场的下滑速度明显高于三、四级市场.以洗衣机市场为例,2012年1～6月,一级市场的洗衣机销售量同比下降18.9%,二级市场同比下降14.8%,市场同比下降13.6%,四级市场同比下降10.6%.

电子商务市场蓬勃发展：网购盛行,电子商务这一渠道的重要性显著提升.尽管京东商城、淘宝、天猫具有先发优势,已形成了庞大的销售规模,但苏宁易购、国美商城也在奋力追赶,呈现出后来居上的局面,家电厂商也意识到电子商务这一渠道的重要性,纷纷成立专门的销售队伍,甚至组建专门的销售公司,并推出了专门的产品来开拓这一市场.根据北京中怡康时代市场研究公司对网上销售渠道的统计数据,2012年一季度,黑电和白电的B2C销售规模同比增长分别为165%和109%；二季度,黑电、白电的B2C销售规模同比分别为237%和196%.

2012后市走向如何?

国家下半年推出的针对高能效家电的能效补贴政策,影响的家电市场规模约为5000亿元,能有力地推动部分家电产品的结构改善和刺激市场需求,从而进一步扩大国内市场的有效需求；国外主要经济体,特别是美国等发达国家的经济发展初步显现企稳的态势,我国家电产品出口所面临的不利环境将逐步得到改善,国际市场需求将逐步回暖；目前来看,部分城市的楼市有明显回暖迹象,而且释放的这部分需求基本为刚性需求而非投资需求,由此会带来更多的家电产品需求,而且有部分保障房也将陆续投入使用,这都将对家电的新增购写产生积极的推动作用.

在政策护航、经济企稳、楼市回暖等利好因素下,2012年下半年市场有望止负增长.加之2011年下半年一些家电产品如冰箱、空调的增长速度大幅下滑,使2011年下半年这些市场的基数比较低,因此较为容易实现增长的目标,预计2012年下半年,家电市场的形势会好于上半年.

温馨小提示：

我们都曾听过“寒号鸟”的故事,其在冬天来临之前,不是赶快筑巢垒窝,储备粮食,反而沉浸在最后的暖阳中,嬉戏作乐,得过且过,最终在冬日的寒风中冻饿而死.当前的中国经济形势,俨然正处在又一个寒冬之前,中国企业当有“寒号鸟”之鉴.谨防“补贴依赖症”,政府财政补贴让部分家电企业放松对现状的警惕,失去对市场的正确判断力,由于过度依赖政府补贴,导致因补贴停止导致亏损.