让网络营销助推我国网上旅行市场

[摘 要] 本文从我国网上旅游市场发展的现状入手,将中国与美国网上旅行市场运行情况进行对比.以网络营销的视角出发,提炼出旅游网站在产品销售、怎么写作提供、营销新模式等方面的发展情况,并指出我国旅游业网络营销的发展展望与对策.

[关 键 词 ] 网上旅行 网络营销 对策

如今,越来越多的旅游者通过互联网来预订度检测或商务旅行.面对如此巨大的市场发展前景,网络营销将以其独特的优势与视角,为我国网上旅行市场的发展起到不可替代的助推作用.艾瑞（iresearch）公司认为,网上旅行（online trel）指消费者通过在线预订或向在线旅游怎么写作提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或怎么写作,并通过网上支付或者线下付费.

一、中国与美国网上旅行市场运行的对比

1.市场规模逐年递增.受整体旅游经济繁荣、国内电子商务环境改善等因素的影响,我国的网上旅行市场规模呈现出快速增长的势头,在2001到2006年里,年平均增长率在70%左右,比美国的同一指标数据均高出30%～40%. eMarketer预计在2006年到2010年里,中国年增长率在70%～83%左右,与此相比,美国在线旅游业在同一时期内的年增长率预计只有17%.

与市场庞大、用户成熟的美国相比,中国网上旅行预订市场规模的绝对数值相差甚远.以2006年为例,美国的市场规模为830亿美元,而中国的市场规模只有15.4亿人民币.然而,仅次于美国2.11亿的中国1.省略、Expedia.省略等几家大网站垄断的美国在线旅游市场则是新客户增长十分缓慢,市场渗透的余地较小.

2.酒店预订为市场主导.我国旅游者使用最多的网络功能就是订房,占当年网上旅行预定规模的95%左右,而相对复杂的旅游度检测预订为零.这与美国的市场结构有很大的差别,美国网上旅行预订超过六成的业务是订机票,这与美国相对富裕、旅游在线市场比较成熟是相关的.

随着旅游电子商务的发展与不断完善,2002年到2006年的五年间,我国网上旅游预订市场已经由原来的“二元化”,即订房和订票,变成为“多元化”市场结构,即订房、订票、度检测预订及其他业务.订房业务已经由2002年的95%优化到2006年的59.74%,度检测预订从无到有,达到了2006年的5.84的市场份额.总体来看,我国的网上旅游预订市场结构是由标准化向复杂化、单一化向多样化转变,市场结构不断地趋于均衡与合理.

3.主要运营商份额集中.与其他国家一样,我国的网上旅行由几家主要参与企业“瓜分天下”,但一支独秀、份额集中则是比较突出的特点（图1）.2006年我国网上旅行的主要参与企业分成为两大阵营,第一阵营是携程网和e龙网.创立于1999年初的携程旅行网,是我国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司,是中国最大的旅游电子商务网站.第二阵营则是芒果网、游易网、阳光旅行网、遨游网,其中芒果网与游易网的市场份额为4.6%和4.0%.

资源来源:中国网上旅行预订研究报告2004年～2006年简版. .省略

美国重量级的旅游网站有Trlocity、Expedia(图2)等,因其完善的旅游产品和怎么写作深入人心.但与中国的情况不同的是,每家网站都持有不到20%的份额,基本上是“平分秋色”.

资料来源:Centre for Regional and Touri Research,2003.4..crt.dk

二、我国旅游网站营销的现状

1.在线销售方面.旅游网站销售的产品和怎么写作主要是旅游信息.世界重量级的旅游网站如Expedia,旅游资源以及相关信息数量巨大、时效性强,旅游信息组织得非常友好.在我国,CNNIC历年的调查结果显示,网络用户认为旅游信息不能满足需要的比例逐年下降,可见我国旅游网站在向游客销售的旅游产品方面不断地优化和改善,受到用户的认可；与此相对应的是,游客通过网络查询旅游信息的比例相对比较低,近几年一直稳定在10%左右,而真正依靠网站进行线上或线下的旅游预订者更是少之又少.

2.在线怎么写作方面.世界旅游理事会(WTTC)指出,未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息怎么写作、通过个性化怎么写作增加附加值的方向发展.在个性化怎么写作方面,我国旅游网站还有待加强.网站的设计者应该全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,预先将这些信息加以细分,将很多用户都没有想到的细节都考虑到.目前我国网上旅游怎么写作项目少,旅游网站多为面向散客提供订票,订房,“以交易为中心”色彩较浓,而旅游者路线自助设计等“个性化旅游”怎么写作需求尚难以得到满足.

3.网站新模式方面.信息查询、票务预订是旅游网站传统的经营思路,近年来网上旅行预订业产生了一些新的模式与方法,受到广泛的关注.

艾瑞市场咨询公司分析认为,有三种新模式值得关注：

(1)旅游搜索引擎.新兴的旅游搜索引擎用中文文本检索技术整合近百家旅行网站,使用户能快速找到有价值的旅游信息与产品,(2)酒店即时预订模式.这种方式为每家旅游网站的合作酒店提供了一个平台,由酒店自己发布相关信息,自主销售房间,让酒店直接面对用户,砍掉了写作技巧商这个环节,(3)旅游电子商务的B2B与B2C模式.B2B方式制定了旅游企业会员制度,企业会员可以将自己的名片、头像等贴到网站,方便业务交流,B2C方式则是主要面向“散客”,促成企业与个人之间的交易.

三、我国旅游业网络营销的发展展望

1.网站域名国际化.我国现在的许多地方旅游网站域名采取首字母缩写的方式,这种命名方式不便于外国游客的搜索,也在很大程度上影响了我国旅游网站的浏览量与知名度.为了让更多的国际消费者能了解中国的旅游,我们旅游网站的域名特别地方旅游网站应采取符合国际惯例的做法,使中国旅游更快地融入国际化发展中.同时丰富网页的各种语言版本,让国内外使用各种语言的游客,通过任何搜索方式都可以方便地找到中国的旅游资讯网站.

2.突出产品的差异与优势.如今,旅游行业网站现在犹如雨后春笋,遍地开花,但从模式和怎么写作上看重复率太高.艾瑞和PWC的调查结果发现,无论是中国还是英国,网上旅行预订者均呈现出高学历、已婚化、收入高、中青年这些特征.据统计,在我国旅游业4000多亿元的产值中,有90%来自于商业散客和家庭自助游,个性化很强,旅游网站需要有针对性地进行市场定位与开发,以便走出自身的优势与特色.

3.强化信息的丰富性和准确性.旅游网站提供旅游信息是核心层次产品.

首先要保障信息的准确性.旅游具有很强的季节性与时效性,受许多外界因素的影响,因此旅游信息的及时更新是必需的.

另外要实现信息的丰富性.我国的旅游资源丰富,名胜古迹、风土文化星罗棋布,旅游网站应力求详细地提供全方位的信息,为旅游者提供资讯,为自身赢得商机.

4.提高网站的信誉度与美誉度.消费者选择某家旅游网站的考虑因素调查结果表明(PWC:what drives you to use one online agency instead of another）,在英国200名受访者中,近三成的人表示会考虑网站的品牌.无论是搜索引擎竞价排名还是病毒性营销,都是专注于提高网站的知名度和访问量.而如何将浏览者转化为现实的顾客,又如何将新顾客转化为老顾客,则是在品牌化建设中增强网站品牌和可信度着重考虑的.