葛文:雀巢咖啡机探路新领域

近年,在中国大力扩张产能的雀巢咖啡,这一次又将视线投向了速溶咖啡之外的另一个领域——胶囊咖啡机市场.

10月22日,雀巢咖啡Dolce Gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机上市活动在上海举行,与此同时,上海多个百货商场以及雀巢咖啡Dolce Gusto天猫旗舰店的产品也开始正式发售.这是继雀巢在中国推出Nespresso咖啡机之后,在咖啡机方面的又一动作.

彼时,葛文（Altug Guven）刚刚从台湾来到北京,出任雀巢大中华区食品与饮料部咖啡业务部门资深副总裁.他上任后的一个重要任务便是,在中国市场推广雀巢咖啡Dolce Gusto胶囊咖啡机.葛文要做的是,结合Dolce Gusto在其他市场的经验以及对中国市场的了解,带领团队去做更多符合消费者需求的推广.

事实上,自1993年加入雀巢以来,葛文就先后在雀巢韩国、土耳其、泰国、中国台湾等地担任管理职位.对于这些地区的不同咖啡文化,他有着很深的感触：“咖啡在这些地区的发展程度不同,消费者的习惯也不同.在韩国,办公室白领每天早上进入办公室就要喝一杯咖啡开工；泰国作为咖啡豆的生产国,各年龄段的人都对咖啡有更浓厚的情感；台湾的咖啡馆文化浓厚,便利店也大多会有丰富的咖啡提供.”

在他看来,中国与其他国家和市场的不同的地方在于中国市场的多元化——在上海、北京等一线城市,咖啡已经有较高的接受程度,三四线城市消费者则还需要更多的机会去了解和体验；另外,虽然中国的咖啡历史较短,品类还在发展初期,但中国消费者,特别是年轻人非常乐意体验和接受新的生活方式.而这也正是雀巢咖啡面临的机遇和挑战所在.

重点区域+电商渠道突破

在一个咖啡文化尚且不够浓厚的国家推广咖啡机,这似乎不是一件简单的事情.怎么做呢?

雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思瞄准的人群是,热爱生活、愿意享受生活、喜欢拥抱新事物、对新趋势采取开放和积极态度的人.换言之,Dolce Gusto并非面向大众群体,而是一些追求品质生活、追求时尚的小众人群.

虽然“胶囊咖啡”的概念在中国还比较新,但是通过大量的调研雀巢发现,在北上广等一线城市,已经有很多消费者开始接受这个概念.他们具有如下特点：首先,对于咖啡的理解足够成熟,对于咖啡品质的期望值很高；其次,一天当中不是只喝咖啡一种单一饮品,也会喝奶茶、热巧克力等多种饮料,对咖啡及饮品的多样性需求较大；第三,希望咖啡机品牌有自己的风格和性格.

这些拥有较“时髦”观念的城市和消费者成为雀巢咖啡推广Dolce Gusto的切入点.他们确定了自己的推广策略——将上海作为试点,展开第一步的推广.

“中国不同地区和不同城市有着不同的经济发展水平,上海、北京、广州这样的大城市,咖啡文化相对成熟些,消费者对新鲜事物的接受程度也更高”,葛文向《成功营销》记者介绍：“上海只是我们推广的第一步,我们需要寻找一个非常成功的商业模式然后在其他的市场进行推广.”

中国网购人数近年来的飞速增长也让雀巢咖啡看到了机会.“电子商务可以帮我们覆盖到最多受众——全国各地的消费者都可以在线上购写这款产品”,在葛文看来,消费者不但能够通过电子商务平台实现无地域限制的产品购写,还可以充分了解品牌和产品,并分享购物和使用体验,因此,对雀巢咖啡而言,Dolce Gusto天猫旗舰店不仅仅是一个销售渠道,还是将Dolce Gusto向全国推广的重要营销平台.

基于此,在电子商务平台的维护上,他们也做了很多优化工作：1、让电商平台上的品牌和产品内容具趣味性,让品牌有更丰富的文化承载；2、活跃电子商务平台与其他沟通平台的协作,如微博,搜索优化,网络视频活动的协作等；3、深入消费者体验,比如邀请消费者发表试用体验.

在刚刚过去的“双11”促销中,Dolce Gusto虽然没有加入天猫的促销主会场,但是仍旧借用这一“购物狂欢节”的契机做了一些推广.“我们更多的是把电商平台上的投入,看做一次媒体投放,透过‘双11’的大量人流,着眼于建立品牌知名度,也让更多人了解产品.”葛文告诉记者.

值得一提的是,在产品落地方面,Dolce Gusto也做了针对中国市场的创新.在中国推出的6种不同口味的胶囊中,有一款“港式奶茶”的口味就是根据中国消费者口味推出的.“雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思是一个全球的品牌概念,但是每个市场有每个市场的不同情况,你不能去照搬任何外国的经验,并生硬地用在自己身上,也正因此,针对中国的产品落实以及最后的实施细节都是由中国团队来做的,我觉得这一点非常重要.”葛文如是说.

数字化营销“使巧劲儿”

既是新品牌,又是新品类,进入新的市场,没有大规模的电视广告,也没有大面积的渠道铺货,如何以最高效的方式扩大品牌知名度,加强品牌与消费者的对话?这无疑是雀巢咖啡面临的又一大挑战.

正如前面所讲,雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思面向的主要目标人群是对生活品质有追求的年轻白领.这群人接受信息的渠道主要是数字媒体.因此,在与中国消费者沟通方面,Dolce Gusto的策略是,通过雀巢咖啡新浪微博等互联网媒体平台提升产品的认知度,通过微信更深入地与消费者进行一对一的沟通与怎么写作,通过天猫商城以及线下店铺的推广活动,给消费者打造咖啡馆式的生活体验.“所有这些平台都是相互协作的,希望让消费者感受并享受到Dolce Gusto所带来的乐趣.”葛文如是说. 在雀巢不同市场作战多年后,葛文有一个融入当地市场和消费者的好方法.“进入一个新的市场后,我非常愿意并通常会在第一时间做消费者家访、行市,与当地员工沟通,以亲身感受当地的消费者,还会密切关注并使用消费者经常使用的媒体”,葛文笑道：“我手机上也安装了微信,并尝试与朋友和同事用微信沟通.”在他看来,中国数字媒体的更新迭代简直可以用惊人来形容,而数字媒体的多样性和创新性也成为其最关注的地方.

“数字媒体平台是消费者获得相关信息的主要来源,他们持续从网上寻求新鲜的事物,因此这个平台在Dolce Gusto的传播策略上相当重要,我们希望可以在这个平台上增强与消费者的沟通.当然,意见领袖在这当中也扮演着非常重要的作用.”葛文说.

事实上,对数字媒体和意见领袖的运用,也是雀巢一直以来的策略.2013年,时值雀巢咖啡诞生75周年,围绕着“一杯咖啡,世界无界”的主题,他们进行了一系列的传播,包括邀请代言人韩寒完成了一场世界咖啡之旅,分享世界主要咖啡产地和咖啡习惯浓厚的地区的咖啡文化,并制作成纪录片分享给大家；同时在微博上建立了专题页面,以游戏的方式与消费者进行互动,邀请年轻人一起参与到雀巢咖啡的历史性时刻中.截至目前,这则拍摄的韩寒世界咖啡之旅视频的网络收看量已经超过3500万,微博的粉丝增长翻倍,粉丝的互动率大幅度提高.此外,雀巢还进行了搜索引擎的优化,通过App模拟产品使用体验,升级网络平台的移动化.

葛文坦言,雀巢咖啡今年在营销投放上最大的特点就是在数字媒体上的投入继续大幅度增加.“如今,消费者的媒体习惯更加数字化,我们要做的就是从内容上不断提升和创新,将传统媒体与数字媒体进行联动.”他说：“比如今年馆藏系列卡布奇诺升级产品上市时,在上海地铁创新使用了4D广告形式,并与微博APP活动联动,既提升了产品的知晓度也很快地拉动了产品的体验和传播.”

虽然中国大陆消费者平均每人每年只喝4杯咖啡,跟平均每人每年饮用150杯咖啡的香港和每人每年饮用超过600杯咖啡的北欧相比,咖啡消费仍处于较低的水平.但葛文仍相信“中国大陆咖啡的消费水平在未来三到四年会有双倍的增长,在十到二十年内,中国大陆的数十个城市可以达到较高的咖啡消费水平”.

“我很大的一个梦想就是能够带领团队使中国市场成为雀巢全球咖啡业务部的领先市场.”葛文表示.

【对话葛文】

Q：在与年轻人的沟通上,雀巢咖啡的策略是什么?

A：利用深受年轻人喜爱的并与品牌调性非常匹配的音乐和创意为平台,建立与年轻人的情感联系.连续多年开展以音乐和创意比赛为主题的活动,为年轻人提供一个属于他们自己的沟通平台.

以数字媒体形式为主,与年轻人对话.雀巢咖啡打造了雀巢咖啡中国微博和雀巢咖啡豆瓣小站等年轻人非常喜爱的数字媒体平台.通过一系列线上线下的新颖互动,召集和吸引更多的90后与品牌直接对话,建立情感联系,增加品牌忠诚度,鼓励年轻人的第一杯咖啡从雀巢咖啡开始.

深入高效开展赠饮活动,吸引新生代咖啡爱好者.连续八年多,雀巢咖啡深入到全国多所大学校园,共计将超过6百万杯香醇的“雀巢咖啡”,赠送给参与现场活动的同学们享用,受到大学生们的广泛欢迎.

Q：今年,宝洁高管提出“数字营销已死”的观点.您如何看待?

A：首先,产品本身的优质和满足消费者的需求是品牌和企业坚持不懈追求的核心.同时,对营销来讲,内容本身是品牌应该关注的重点.因为消费者早已从被动接受信息到主动选择自己需要的内容,只有提供有价值的内容才能使品牌真正成为消费者生活的一部分.对营销人而言,更有效的方式来自从数字营销到数字化营销的转变.数字营销不单单只是利用数字化平台,更应将传统平台赋予数字化传播的方式,来更方便更立体的与消费者全面沟通.