腾讯谋变:求索智能化路径

首推自助竞价广告展示平台“腾果”

从5月开始,无论是推出新版腾讯微博,还是发布新的在线广告系统“腾果”,都能看出腾讯向智能化媒体转型的战略方向.

但所谓大数据挖掘就是智能化,手机上网就是移动化了吗?

在腾讯的新媒体布局中,“智能”仍是一个需要继续探索的方向.

强化媒体属性

腾讯进行全局化部署,各产品线互相借势.前不久,腾讯微博再度升级.这次改版涉及微圈、微热点、微频道、微博管家这四个功能,既有新上线的微圈、微博管家,也有进化中的微热点、微频道.但总体来说,这次升级的核心词就是“大数据挖掘”.

微圈是通过对用户关系数据和兴趣数据的分析、挖掘来实现好友自动分组的功能；微热点则是依托后台数据与语义分析技术,将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配,动态生成的热点事件全脉络发展页面.微频道和微博管家也有类似的技术运用.

基于的原因,过去业界一直认为,新浪微博媒体属性强,腾讯微博社交属性强.但这次腾讯微博的微热点和微频道,更多显示出腾讯微博的另一个诉求：资讯化与媒体化.

腾讯微博的微热点的确是依托后台数据与语义分析技术,将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配,但其实质仍是将资讯阅读融入到微博阅读之中.事实上,微热点、微频道都是腾讯微博在媒体化方面的探索.

业界分析人士认为,此举可以看出,腾讯一面补足在媒体属性方面的短板,一面强化自己的社交关系强项,试图进一步超越新浪.

新浪微博是微博领域的翘楚,甚至都拿到了“半张移动互联网船票”.相比之下,腾讯微博是后发者,甚至靠关系拉来了不少业界意见领袖、公共知识分子,但这些人的活跃度明显不高.

如何更好地怎么写作用户、做好产品,此前腾讯微博努力了很久,也部分程度做到了.但这些产品细节上的差异,需要认知、体验.现在不同产品之前的联动,为腾讯微博吸引用户做了基础工作,下一步就是以用户体验留住用户.当新浪微博活跃度降低了不少的今天,腾讯微博的发力更需要留心.

“深挖洞、广积粮”

马云入股新浪微博之后,阿里巴巴和新浪两家合力.新浪微博尽管手握4亿用户,活跃用户也上亿,但新浪微博从来没有真正商业化、变现.现在马云加上曹国伟会如何?当业界还在观察之际,马化腾再次出手,升级腾讯微博.

从这次腾讯微博的总体升级战略上看,它是铁了心要在大数据上做工夫.初步的数据抓取给腾讯微博带来了用户体验上的提升,但真正要实现数据挖掘并实现掘金能力,挑战仍然巨大.

某种意义上看,腾讯微博的大数据挖掘变现,这也是整个中国社交媒体的一个实践.如何做到高效、准确、快速,并从现有的海量微博内容中挖掘出具有商业价值的数据结果,目前在国内还没有哪家社交媒体可以做到.

在数据挖掘面前,腾讯自己也强调：只有当精准度在85%以上时,才具备实现产品化的条件,如果精准度达不到,结果就是挖得越多,错得越多.

有一个来自Twitter的经典案例：华尔街有家公司利用电脑程序分析当时全球3.4亿微博账户留言判断民众情绪,再以1-50分为其打分,根据分数高低处理手中股票.原则就是：多数人表现兴奋就写入,表现得焦虑就抛售,结果出乎意料,这样的经营模式为其第一季度创造了7%的收益率,真正实现了数据创造价值.

这次腾讯微博改版升级,方向是奔着商业掘金去的,但他们想得还比较现实,在掘金、商业最大化之前,先利用数据挖掘把微博用户的体验做好.

比如,将数据分析进行产品化,着力去解决“信息碎片化”、“信息过载”、“垃圾内容影响价值信息获取”等问题,从而提升用户的活跃度与黏性,为微博运营助力.

互联网行业分析人士葛甲认为,腾讯微博现在的做法仍是“深挖洞、广积粮”的阶段,通过更贴心的用户体验,吸引用户、激发用户的活跃度.把用户圈来了,下一步再考虑掘金能力.

数据量的增加提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础,长期观察大数据的知名IT评论人谢文认为,如果能够充分利用,就可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和怎么写作推广怎么写作.

自动竞价展示广告

马云重资入股新浪,就是要把淘宝广告与新浪微博结合,广告展示已经成为媒体的一部分,但是,在泛电子商务化的媒体时代,不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告,都已经变得越来越高效.换言之,这是一个智能化的媒体时代.

“今天更加广受大家欢迎的微信,已经没有在线和离线的分离了,这真正是全天候响应的状况.”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示,媒体已从实时媒体发展成全天候媒体,移动化让用户“Always On”,移动化媒体也必须全天候在线.

智能化媒体的内涵其实很深,“这个变革其实就是满足用户在此时此刻兴趣的需求,”在刘胜义看来,智能设备是天生的个人终端,进一步加强媒体个人化,基于用户即时数据响应的“智媒体”将成为媒体发展的重要趋势.

事实上,移动化改变的不仅是数字媒体,更重要的是带来了消费形态的变迁.腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为,智能化时代消费者整体的购写行为和原有营销体系的动摇,直接影响了未来的广告,不管是展现形式、沟通方式还是效果体现,都将迎来一个更聪明、更精准的广告方式.

正是基于这样的新媒体思考,腾讯前不久推出了DSP广告投放系统“腾果”,基于点击效果付费,通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告怎么写作平台.

2013年初,腾讯正式对外发布腾讯AdExchange广告实时交易平台,成为国内首家进军RTB市场的门户.这次的腾果就是将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量,导入腾讯AdExchange广告实时交易平台,通过人群数据库和实时竞价技术,实现广告主自动竞价购写,提高广告资源的分配,为广告主及写作技巧机构优化并提升广告投放ROI.

2012年被喻为中国DSP发展元年,DSP行业发展迅速,根据艾瑞的统计数据,2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币,未来更将迎来高速发展期,预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元.

前不久,主攻电子商务网络营销的亿玛DSP也对接到了谷歌、腾讯、淘宝广告交易平台.亿玛总裁柯细兴认为,对于广告主来说, DSP可以实现营销需求的全方面管理,通过数据分析直接购写到目标受众、向其展现广告,避免写到非目标受众.媒体间的差异将被削弱,广告主可以直接面对受众,去挑选目标受众.

据了解,未来亿玛也将在DSP上下游有更全面的布局,为以“泛电子商务”为代表的新兴主流广告主群体提供“以更有效果为追求目标”的效果整合营销整体解决方案怎么写作.

虽然时代和技术在发展,但广告和市场营销最根本的基础其实并没有改变.雀巢大中华区市场推广总监铎认为,无论数字广告还是电视广告,对于品牌打造者来说,请不要忘记品牌.“而且在多屏、多信息时代,广告营销重要的是,把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性.”

“精准了解受众,精准匹配受众”的购写方式到底会不会掀起一场网络广告生态链的革命?智能化广告、智能化媒体,如何结合电子商务,仍需要探索.

虽然智能化强调精准,但手机时代信息很容易过载,如何平衡信息量的多少,这仍是一个基本问题.智能化媒体的核心,或许应是精确捕捉用户的需求.