社会化媒体:让市场营销更有效

如今,越来越多跨国公司把社会化媒体作为一种有效沟通工具.如何理解社会化媒体,英国曼彻斯特商学院市场营销学教授Elaine Ferneley近日抵沪,就此问题向本刊特邀记者商学院大百科总编辑赵鹰一敞心扉.

如何理解社会化媒体?

Elaine Ferneley：一个关键因素在于,这种媒体本身承载的内容,是由用户们自主创造的（UGC）.用户们可以对内容拍照、编辑、上传,对其他用户发表的内容也可以留言、评论、转发等.在商业运用上,它可以用丰富的媒体形式,把包含文字、图片、音频、视频等全部信息推送给消费者,消费者则可以近距离、有选择性地获取所感兴趣的信息.

有一个风靡全球的Evian（依云矿泉水）广告视频――“旱冰宝贝”,一经YouTube发布后,便如病毒一样扩散开来,这种传播形式称之为“病毒式营销”.正因其诙谐幽默,许多人把它推荐给自己的朋友.根据最新数据,这则视频影响了5400万人,这在“病毒式营销”实践中绝对是一个巨大的数字,它也带动了Evian的销量, 2012年全球销量累计增长30%.而Evian公司只花了制作视频的成本,并没有安排媒体购写预算.这在传统广告界是不可想象的.一个新颖的创意通过YouTube等视频网站,并依靠并非很难的技术就提高了产品销量,这无疑是一次成功的营销活动.

很多跨国公司的经理人在LinkedIn上传他们的简历,这对公司招聘人才是否是一种更有效、更及时的工具?

Elaine Ferneley：这可能是一种新的招聘渠道.很多公司确实在利用LinkedIn招聘,他们不仅借此了解你的职业情况,还了解你的为人和喜好,你与他们的生意可以有何联系.做生意也一样,LinkedIn的个人用户资料代表了个人自己；同样,公司的在线资料也展现了公司的商业情况,以后有人想与你做生意时,他只需要在社交媒体上搜索你的个人主页,心中便有底了.

目前的环境变得更加开放了吗?我们应该如何有效管理社会化媒体?这些快速崛起的社交媒体对传统媒体有何影响?

Elaine Ferneley：我们必须承认,虚拟世界信息传递的速度非常迅速,意见可以被广泛迅速地散布,这就意味着我们不能控制它,甚至难以确保这些信息的准确性.所以我们必须提高道德标准.监管者很难控制社会化媒体,所以,与其去控制公司在社交媒体上发表的公共宣传内容,不如确保这些内容是积极的,因为商业信誉度会主导你的商业状况,只要你的品牌美誉度高,你就会得到在社交媒体上的积极回馈和评论,这都源自于你如何引导商业活动的方式,而不是想着要去控制你在社交媒体上展现的形象.

事实上,我们需要感谢那些高科技使社会化媒体得以实现.现在已经很难区分谁是技术供应商和内容供应商了,他们似乎整合到了一起.所以,该如何解释技术上聚合的趋势呢?我们能不能把计算机信息技术、集成电路公司甚至移动公司看成新媒体公司呢?

Elaine Ferneley：首先,想去区分不同平台的想法已经过时了.我们会说到“云计算”,意思是计算机总是无处不在、无时不在而且和众多事物互相嵌入.所以,到了我们孙子辈这一代,他们会生活在一个既“物质”又“虚拟”的世界.他们会理所当然地认为每件人工制品,例如桌子等,都可以通过接触媒介来进行某种方式的交互.“云计算”已经浮出水面了,例如公交车站可以实现交互,电视也逐渐变成交互式的.交互的行为会不断增多,技术平台也会不断聚合到一起,这个时代已经近在眼前.

以前,媒体只是我们的一个渠道,而现在媒介无处不在.

在中国,一批大型电子商务网站,如淘宝、天猫、京东等都参与了2012年11月11日的光棍节促销?淘宝和天猫实现了单日192亿人民币的销售收入,你对此有何看法?

Elaine Ferneley：这些公司认识到这个特殊的活动是他们可以利用并获得影响力的.这非常好,我们能做的,就是祝贺这些公司的高瞻远瞩、未雨绸缪.

这对那些繁华商业街的业态有哪些影响?

Elaine Ferneley：这是一个非常有意思的话题.在英国,“繁华商业街正在死去”.从实体店购物到网络虚拟店购物的转变正在进行中.我们已经开始想办法对过去的零售空间进行改造了.英国的繁华商业街可能会重建,零售业可能回归到以家庭为单位,以居住地为单位,或以办公区为单位.零售业的版图变化得太快,可以肯定的是,在英国,人们会到网上购物,而繁华商业街将变成人们休闲娱乐的场所.社交媒介以及电子商务的发展,正在改变全世界的商务往来.

随着社交媒介和云计算的发展,我们又该如何管理我们的在线身份?

Elaine Ferneley：我们在LinkedIn或者其它社交媒介上拥有数字身份,它们呈现出自我的更多方面,创造出不同的角色.因此人们在网上也许会有多重自我,准确地说是集合化的自我.在网上,一个人可能只有一个对应的数字形象,但也可能,在网上看上去只是一个形象,但实际上那是线下二三个人的集合.

但一个有趣的问题是,当你去世以后,那个数字化的自我会怎么样呢?当你是一个确实存在着的人,你的数字化的不同角色又会怎么样呢?你看,名人去世以后仍存在价值,比如猫王,即使在他去世多年以后,他仍为他的家庭创造着收入.如果你想得再深一些,联想到数字化的自我,未来世界中,数字化的自我,实际上可以持续创造出收益流.比如说,当这个人活着的时候,现实生活中有成千上万的粉丝,那他的数字化自我是不是也有这么多的粉丝呢?我们有没有创造出了一个虚拟人物来使这份粉丝的资产不断维持下去呢?这是关于未来的一个十分有趣的问题.

这非常有意思,因为这意味着我们正在线上创造一个全新的世界,是吗?

Elaine Ferneley：是的.我们正在创造一个与现实并行的世界.

（本篇感谢鲍佳颖、王文君的编译支持）