企业品牌成长路径

中国企业的品牌建设,从空白到成熟需要经历什么样的成长阶段和路径?这个问题需要把不同的企业区分开来分析.

在我们眼里,央企就好比官二代富二代,它们自从生下来规模就很大,且从来就不需要考虑生存问题.而它的品牌问题在于市场导向意识不够,因为做品牌不是靠垄断或者资源堆出来的,而是必须具备市场导向的意识,如果它们能够在消费者导向上做出巨大变化,那么以他们的规模和实力是有很好的条件和基础成为一个强势的品牌.

国内众多的央企里也可以区分为不同的竞争程度和市场化程度.以电信企业为例,电信行业比起中国的石化行业、电力、银行等行业市场化程度要偏高一些.因为电信行业是一个技术、基础设施驱动的行业,当像iPhone这些设备终端出现的时候,市场要求着电信行业必须主动迎接国际化竞争.像中国移动这样的企业也就更有条件把品牌做得比中国银行等国有企业更强一些.事实证明,在中国企业的品牌价值评估中,中国移动的品牌排名第一.这是与消费者导向的程度有直接关系的.但是中国移动的品牌管理是否做得很好了?这肯定还是不够的.毕竟整个电信行业还是政府控制而不是企业自主掌握的,、携号转网、3G等等怎么写作还是很受政府的意见左右.但在央企中,中国移动的品牌是比较有标杆意义的,它的品牌化发展的苗头还是非常不错的.

民企的品牌发展之路与央企有着本质区别.首先品牌应该是生意导向的,就是要为企业的业务发展来怎么写作的.中国的民企的数量世界最多,但是它的生存环境也是很恶劣的.民企代表了一个非常有活力的群体,草根出生的民营企业首先需要在残酷的市场竞争中生存下来,当生存问题基本得到解决之后,企业商业模式、基本运作能力、市场资源这些都已经具备的情况下,这些企业才会进入到对品牌的关注,把品牌看做企业竞争力的一种资源来看待.

我们早期的民营企业曾经有很多跑马圈地的机会.以中国民营企业主导的运动服装行业为例,福建系的服装企业可以快速地渗透三四线市场,进入到耐克、阿迪达斯还未涉足的城市,把市场做大.但如果发展的路径仅仅是单一的渠道拓展、开店、订货会就可以实现生意的拓展的话,那这个环境就太美好了.

危机来得很快,为什么这几年服装企业开始集中讨论库存问题,因为他们必须开始面临可持续增长的挑战.这些企业怎样才能让消费者持续写单?如果消费者消费了一次后就没有了第二次,企业的发展空间就非常小.这也是为什么民营企业必须从企业成长的第一阶段转向第二阶段,这时品牌就必须成为企业竞争力的一部分.大多数企业已经意识到要塑造品牌,但他们不了解这不等同于大量的开分店和铺货,而是真正地把品牌打造成为驱动消费的动力所在.当大家开始有这个意识,那么企业的品牌建设就开始练基本功了.从最开始的品牌架构、品牌定位到品牌传播、品牌监控、品牌资产的维护这些最基本的品牌管理基本功,我们很多企业还没有做好.

当进入品牌建设第三阶段的时候,品牌就成为了公司最重要的资产.现在即使品牌运作得比较优秀的国内企业也只能说自己的品牌是资产的一部分,但绝不是最重要的资产.

电子商务领域诞生的企业是否更加容易诞生出强势的品牌?迈迪曾经为淘宝做过一些电商品牌的辅导,也做了很多期专题品牌培训.与传统民营企业一样,一开始电商面临的就是如何靠低成本、低的优势在市场生存下来,它的生存压力要远远大于对品牌建设的需求.由于盈利能力还没有基本保障,他们不可能短期内投入很大的资源在品牌建设方面.

对于品牌来说,走捷径是很难的.用更短的时间,用更少的代价来走捷径经营一个强势的品牌更难.在我们经历过的行业内更多是企业稳扎稳打,慢慢地积累下来.这跟品牌的本质有关系,因为品牌的本质是来自消费者脑海的认同.

企业可以在技术上很先进、供应链上很有效率,可以在广告上很凶猛,但是人大脑里印象的改变需要持续的影响,或者说人的认知的改变不可能一蹴而就.即使让消费者发生改变,让他们了解了我们的产品优势和品牌价值,但当企业做错了一件事或者带给消费者一个不好的体验时,马上会对企业塑造起来的品牌印象带来负面影响,这是电子商务一个最大的挑战.包括售后、产品质量,无论哪一个环节出了问题都会带来品牌的破坏.

如果有人在品牌建设上走了捷径,即使消费者一时被蒙蔽,但是从长远来看,一定会付出代价的.同样品牌的建设绝不能简单地等同于知名度或者广告,仅仅靠广告和知名度建立起来的品牌是不可持续的.