关系营销,难使进口红酒走“红”

有一个笑话,说近年来在欧美飞往中国的航班上,起码有20%的人是为葡萄酒生意而来.且又有数据显示,这一说法并非空穴来风,因为进口葡萄酒的进口量与销量已连续几年保持两位数增长.

然而,与进口葡萄酒销量爆涨形成鲜明对比的是,其品牌效应难以形成,也就是说,消费者几乎指不出哪个进口葡萄酒品牌最响.这是怎么回事呢?

靠关系营销支撑销量增长

从近年来进口葡萄酒的销售渠道来看,虽然大型超市、电子商务等都是其重要的通路,但实际销售数据却显示：大型超市“走不出量”,“看起来很美”的电子商务销量也没有想象中的那么大,大多数进口葡萄酒的销售只得通过关系营销来实现,以至于形成了“关系营销、团购为上”的共识.

例如,法国葡萄酒联盟驻中国代表杨先生认为：“目前进口葡萄酒在中国市场上还没有一个成功的定式,大家都是八仙过海、各显神通.在所有的经销商中,5人左右的小公司就占了36%,由此可见进口葡萄酒的入行门槛很低,只要有几十万元的资金,有一点关系并认识一个国外酒庄的庄主,就可以做进口葡萄酒生意了.”

而酒类行业资深营销专家肖先生的看法则更直截了当：“不管采用哪一个营销手法,其背后的真正动力是关系,所以在进口葡萄酒市场,最后的渠道模式是一个漏斗形,所有的生意都聚集到关系营销这个点上.”

由于入行门槛很低,导致了“先捞一票再说”的心态盛行,企业“前赴后继”的速度加快,每年有数千家经销商倒闭,又有几千家经销商出现.据财富品质研究院的调查数据显示：有56%的葡萄酒经销企业的寿命仅为1至3年.

品牌效应为何难以形成

谈到进口葡萄酒的品牌效应,不得不先说说“拉菲”.当初,“拉菲”品牌效应的形成,是罗斯柴尔德集团成功运作的结果.曾几何时,“拉菲”在人们眼中几乎成了进口葡萄酒的代名词.然而,近两年,随着其品牌扩展泛滥、产量激增和泡沫破灭等因素,人们开始对其“敬而远之”.而在这场“拉菲”神话的破灭中,中国消费者却成了其崩盘的写单者.

如今,虽然依靠关系营销的支撑,进口葡萄酒的销量依然增长,但品牌效应却难以形成,原因主要有三：

一是尽管销量持续增长,但真正对进口葡萄酒了解并熟悉的人却很少.例如,在100个人中间,起码有90个人不了解进口葡萄酒的品牌,95个人品不出葡萄酒的优劣.

“不懂酒”造成了信息不对称,也就为关系营销的暴利留下伏笔,这是进口葡萄酒“团购为上”的原因所在.而在“团购”中,凭的是圈子与人脉,根本无人去深究葡萄酒的品牌.

二是欧美地区的葡萄酒主要以酒庄酒为主,由于品牌众多且每个酒庄的年产量也就在几万瓶到几十万瓶之间,因此酒庄酒的推广主要靠口碑,基本上不做广告,所以酒庄酒品牌效应的属地性较强.

目前在欧美,就有几万个葡萄酒庄.面对如此众多的酒庄与品牌,远在千里之外的中国消费者如何辨其优劣?所以,在中国消费者中,几乎没人能完整说出世界十大葡萄酒的品牌名称.

三是进口葡萄酒的入行门槛很低,再加上业已形成“关系营销、团购为上”的共识,所以在进口葡萄酒经销商中,很少有人会脚踏实地地去推广品牌与广告宣传.

国产品牌应及时抓住机遇

首先应承认,在总体品质上,目前进口葡萄酒优于国产.但同时,也应该看到,在进口葡萄酒品牌效应尚未完全形成之前,在市场竞争中具有优势的国产葡萄酒应抓住机会,提升自己的品质,利用自己已经形成的品牌效应,重新夺回市场.

以产品属性分析,作为一种消费品,如果没能形成一定的品牌效应,就难有长远的发展.国内的张裕、长城、王朝等不遗余力地通过电视等媒体强化品牌宣传的原因就在于此.

同时,要提醒消费者注意的是：目前市场上葡萄酒鱼目混珠现象较为严重,洋酒真检测难辨,应摒弃“崇洋媚外”的消费观念,尽可能选择价廉物美产品,并给国产品牌多些机会.