传统媒体应对数字化的

[摘 要 ]数字化时代,媒体的发布方式、传播方式、接受方式将发生新的聚合和整合,这将引发整个媒体形态和业态的变化,即信息流和营销模式的变化,也将引发采编工作内容和工作方式的变化.如何扬长避短,整合优势这对传统媒体尤其是纸质媒体的发展提出了许多新的课题.

[关 键 词 ]媒体　数字化　形态和业态　应对

2009北京世界媒体峰会的议题几乎全与新媒体或数字技术有关,如：传统媒体与新兴媒体――竞争、依赖、共存、发展：传统媒体如何应对数字与网络技术的挑战：数字化多媒体时代的冲击与机遇；新技术对媒体发展的影响及作用；未来媒体编辑部及编辑、记者的发展模式.

从全球来看(我国媒体还同时面临着管理体制和运作机制进一步深化改革的课题),传统媒体特别是纸质媒体的读者数量逐年减少,年轻人不再读报.读者年龄平均达40～45岁.读者获得信息的渠道多元化,而且能够免费获得许多信息.英国BBC调查民众的新闻来源,85％从电视、54％从互联网、52％从报纸、36％从广播.其中比较数据是互联网大幅上升,报纸大幅下降,广播电视小幅下降.根据英国统计数据,全国性报纸销量减少7.5％,主要是15～22岁读者减少.随之而来的是广告额减少20～30％.报业每年利润减少6～10％.电视也有小幅下降.

介质在变,传媒的体量、体质以及体能也要变.毋庸置疑,传统媒体正面临这样一个窘状：读者数量降低一收入减少一减少雇员一高层记者人员显著减少一年轻记者取代有能力有经验的记者一质量下降一读者数量更加减少,并且正在导致恶性循环.其主要原因是互联网和数字技术的高速发展及其在媒体业的广泛应用.可以毫不夸张地说,新媒体已经叩响了传统的大门.

一、媒体形态

第一是网络版(内容不同于纸质版).英国最早上网的报纸是《电讯报》和《卫报》(1994年).两年后《苏格兰人报》有了网站,《每日邮报》2004年才有网络版.后来报纸网络版就越来越多.传统报纸是线性传播,办报人是新闻守门员,决定信息的传播,受众被动接受.报纸网络版是交互传播.及时反馈.

网络版有两种赢利模式,一种是免费,主要靠广告收入；另一种是收费,没有纯商业广告.《金融时报》网络版是收费中的佼佼者.由于定位正确、成本低廉(没有印制、纸张、物流成本),《金融时报》网络版已经开始盈利(指发行收人与直接成本之比,前期投人需逐步收回),且增速较快.

网络报纸更重要的意义是面向全世界读者,而不是面向区域读者.比如《卫报》发行31万份,但网上读者就有2500万.

第二是WEB2.0网络社区.网络社区化和电子商务的出现改变了人类消费、营销的方式,最著名的电子商务是亚马逊6为什么网上商店能够发展成本低、方便、信息量大、个性化写作、消费者和营销者及生产者近距离接触.WEB2.0网络社区对信息传播的影响是传媒革命中的重大事件,是全球化的现象.信息交流的时效和广度都产生了质的飞跃.

第三是电子纸.电子纸利用电泳显示技术(也叫油墨显示技术)原理发明而成,在电场的作用下,黑白两种不同的颗粒不停地运动,可形成黑白及有灰度层次的各种颜色.电子纸所以被称为“纸”.就是由于它可以最大限度地模拟传统纸张的功能.目前的电子纸已经能够做得与传统纸张相近的厚薄及外观,有着与印刷品一样的质感,并且初具传统纸张的一些特性：亮度和分辨率较高,可在自然光下阅读,室内外均有较好的易读性；视角广,可从各个角度阅读；重量小,便携,适合移动阅读：用电量是同样大小液晶显示屏的千分之一等.另外.电子纸还有传统纸张不具备的优点：呈现的内容不固定,它能随意存取、多次使用大量阅读材料,且便于检索,可多次写入内容(用手直接写入或复制).只要随身携带电子纸,还可以随时随地通过网络查询、下载各种信息、收到自己需要的最新报刊.此外.电子纸可调节字体大小.保护视力,因此受到老年人和有视觉障碍人的青睐：大大降低传统纸张的使用量.从而减少树木的砍伐量：大大减少发行和运输的费用.

第四是WEB3.0网络社区.WEB3.0以网络化和个性化为特征,是未来最重要的信息传播平台.WEB1.0是一个厂商发布内容给很多人看.WEB2.0是把发布的权利同时放给普通人.它的功能特点是：1.个性化怎么写作,即网站能满足客户不同的个性化需求,且客户可以随意写作怎么写作.2.智能化怎么写作,即网站能够像真实的人一样提供怎么写作,且这种怎么写作是用户可参与的双向交流.3.一站式怎么写作,即用户通过一个综合网站就能得到一件事情的所有信息,且这些信息是符合逻辑的、经济的、科学的.4.聚合性怎么写作,即在一个网站里就把用户所有功能,如相册、视频、博客等信息.通过RSS聚合在一起,制作出一个属于你的、及时更新的“网络”.

二、媒体业态

第一是行政许可收费模式(BBC模式).英国BBC经费来源于每一位英国公民缴纳的收枧费.购写收看电视的牌照.每台彩电收142.5磅：黑白收42镑.有一个网站专门介绍如何交费,政府决定收费金额,并且7年复审一次.如果没有收看牌照私自收看电视罚款很重(75岁以上免费).BBC向政府申领费用,但按照收费标准,不足以运营BBC.2007年差额200万英镑.BBC采用缩减业务和创收来弥补.如国际怎么写作,33种语言向世界发布,由英国外交部付费；卖各种品牌产品；提供技术怎么写作；向全世界出租频道；对世界媒体监控收集信息.向英国其他媒体售卖：向外国广电机构在英国工作提供设备；国际培训；BBC商店等.

新年伊始,中国报业的“龙头老大”人民日报,在报网融合策略上出台了新举措.从2010年起人民日报数字版实行收费阅读：每月24元、半年128元、全年198元.读者可通过在线支付、银行转账和邮局汇款支付.如不购写.就无法在线阅读当天的数字报.这种方式从某种程度上来说,其实助推了纸媒.现在的大众已习惯了在互联网世界免费享受新闻资讯,当他们不愿为网络内容付费.自然会去写报纸来读.所以,人民日报电子版的收费.并不是没有一点儿卖点支撑.当然,中国教育类的报刊同样可以通过与大学、中学(包括中专)、小学甚至幼儿园等各级学校的校园网进行融合,从而创出一个新天地来.各专业报都可进行类似的尝试.

第二是免费报刊(DM直投).DM.省略网站(我的新闻网站),所有信息来自大众,不是专业人员,免费提供,上传信息只经过专业人员技术编辑.还有一种是以播客方式交换信息,相当于社区网站.博客对新闻工作影响重大,专业记者和非专业记者界限正在逐步模糊.笔者所在的《教育信息报》是一份教育专业报,许多新闻线索都来源于一线的教师,不少稿件是由教师通讯员所采写.可以说,他们是典型的公民记者.他们对教育现象的认知更为直接、快速和深刻,并且能直接在教学实践中加以鉴别和体验.利用好这一资源,无疑会推动专业报健康地向纵深处发展.

第二是记者的两栖和多栖.记者由以前为一家报纸工作发展成为一篇文章以不同的风格、音频、视频发表在网络及不同媒体上.笔、本、照相机、录像机、录音机、电脑甚至传输设备都成了记者的必备武器,更多的时间用于技术.英国人认为,报纸记者出镜的时代即将到来.英国的法律和对媒体分类的观点.在我们看来还难以全部接受.英国人认为电视新闻不能过度批判或倾向性,但是报纸可以,所以英国有广播法而没有新闻法或报纸法.一个报纸的记者可以在电视摄像机前自由发表评论.而电视记者不可以.与此同时,专业记者写博客成为重要工作.BBC记者认为,在电视台网站刊登博客是新闻工作者最重要的事情.

第三是公关公司对媒体传播的介入.公关公司简称PR,是根据特定的目的.为政府、公司、组织、特定人群在媒体上说话.根据不同目标采取不同的手段,选择不同的媒体.报纸在互联网时代的困境之一.就是报纸稿件都是花费了成本采编的,而网站一转了之,根本不用支付任何费用,同时互联网的搜索功能、链接功能以及海量延伸阅读、历史检索便利.都是纸质报纸所不可比拟的优势.

四、结语

媒体的分化、整合迫在眉睫.分化主要指内容生产,传媒读者的精确定位和企业营销的精确定位.使得广告投放理念将产生革命性的变化,从而促进媒体内容的独特性.引发新一轮差异化竞争.整合主要指发布方式、传播方式、接受方式的聚合和整合,这将引发整个媒体形态和业态的变化,即信息流和营销模式的变化,也将引发采编工作内容和工作方式的变化.内容生产、电子商务、信息传输网络和渠道、信息聚合平台、终端销售,等等,如何扬长避短,整合优势,对传统媒体特别是纸质媒体的发展思路提出了许多新的课题,这就需要更多有胆识的采编人员进行不懈的探索.