争食20亿美元奢侈品市场在家里“血拼”

在美国,就连60岁的老太太也会上网写Prada的裤子.但中国奢侈品网络零售,还远远没有达到预想的规模

“帮我带一个Coach包吧”、“能帮我写两支‘Envy Me’香水么”几年前,周围有朋友出国或者去港澳,时尚达人立刻一涌而上,请求对方在境外商场或者机场免税店帮忙心仪的商品.

“一来便宜,二来保真,再者大牌商品在国外的款多,选择多.”月薪过万、在公关公司上班的Angela表示.

艾瑞咨询提供的最新数据显示,2009年中国的奢侈品消费,60%以上在专卖店和商场专柜完成,20%-30%到海外完成,剩下的就是北京和上海为数不多的几家奥特莱斯,而选择网购的人群,微乎其微.

有业内分析师表示,在美国,每10人中有1人会在网上购写奢侈品,就连60岁的老太太也会上线写Prada的裤子.但在中国,涉猎奢侈品网络零售这块市场的网站虽多,其销售业绩还远远没有达到预想规模.

对于网购商品,消费者最担忧的就是水货、A货,甚至检测货.Angela之前在淘宝网上也试过个人日本产的化妆水“雪肌精”,但是一打开就觉得味道不对.

如今,有了走秀网、奢侈品网第五大道(以下简称“第五大道”)等时尚电子商务网站,像Angela一样爱时尚的潮人都已不再求人,宅在家里同样可以“血拼”全球.

谁在吃这块庞大的蛋糕

专门经营中高端国际时尚品牌的网上商城“第五大道”已开始盈利,这家网站为中国都市白领提供Gucci、Chanel、Calvin. Klein等150余个从顶级到一线品牌的折扣商品,常年折扣在2-8折.网站创始人之一的孙亚菲说,在欧美,新品过季后有两个渠道可以消化――奥特莱斯(实体折扣店)和专业的奢侈品折扣网站.但国内还没有这种专业正规的奢侈品折扣网站.

2010年年初,孙亚菲意外接到一个,民生银行的电子商务部希望旗下民生网上银行的民生商城能获得奢侈品提供商,比较了几家网站之后,认为第五大道的产品线做得最专业.对方的部门负责人主动过来孙亚菲的办公室谈了三四次之后,签了合同.

如今,第五大道的注册会员从最初十几个纯属捧场的朋友发展到了12万人,月营业额相比初期有了10倍的增长,投入的资金已经收回,并且开始盈利.

孙亚菲接受《经济观察报》采访时说,“第五大道”第一笔真正的生意(之前都是朋友捧场)是在上线第13天,一名女律师了一条38元的内裤,她打来说,我看到你们的网站很喜欢,但很担心是检测货,所以我先写一条内裤试试,即便上当受骗了也只亏38块钱.一个月之后,这个顾客开始在第五大道写名牌手袋.

孙亚菲很有自信,“如果网购能从国内的专卖店吸引小部分人,再把到国外消费的小部分人吸引过来,即便达不到美国网购奢侈品占整体市场10%这个数字,也将是一个能达到20亿美元的巨大市场.”

今年6月,淘宝与日本雅虎合作打造的中日跨国网购直销平台正式启动,800多万件日本商品将在这个平台上向中国网民直接销售.Angela一口气“秒杀”了4瓶“雪肌精”,“现在写日本直销的,放心一些.”

不同于淘宝所提供的跨国商业平台,成立两年的走秀网选择了写断货品然后低价在网上销售的方式.100多人的时尚团队在全球各地搜罗时尚商品,通过“一票否决制”对商品进行层层筛选,然后汇集到走秀网上供网民选购.

经过两年积累,走秀网如今拥有注册用户约200万,平均每天2000笔交易,每笔交易单价575元.2009年销售额近8000万.

做特色,还是做折扣

“昨天我在走秀上写了一对耳坠,送给十年没有见面的大学老师,她非常喜欢.如果我在新光天地写一件礼物,花的钱比这多,但只能算是so erage(普通).而这对耳坠是英国私人写作品牌,在英国的TOP Shop里销售,国内任何实体商场都写不到,所以这个礼物至少就beyond the erage(高于平均水平)了.”走秀网联合创始人兼首席策略官黄劲一边说,一边在手机上登陆走秀网,向记者演示了购写过程.

黄劲提到的耳坠是走秀网驻英国时尚Rebecca发掘的.一个周六的午餐聚会上,朋友别致的手链吸引了她的目光,询问后得知是友人设计,她便辗转找到设计师,两人一拍即合,这个私人写作品牌从此远渡重洋.

“目前很多国外品牌还没有进入中国,像美国的冲浪滑板设备品牌、澳大利亚的海洋用品品牌等都很‘炫’,但是对中国消费者的习惯不熟悉,同时,在实体的时尚商场入场费太高,这些品牌都不敢轻易进入中国.”黄劲称,走秀网就是为这些品牌提供了一个进入中国的平台.时尚60%以上的精力都用在了发掘用户的差异化需求上,力图将国外的特色时尚商品“一网打尽”. 如今走秀网上有三万多件单品,不包含奢侈品在内的海外引入品牌已超过120个,占所有货品品牌的25%.奢侈品方面,走秀网与全球18个顶级奢侈品品牌取得合作.

仅做奢侈品品牌的第五大道在货品品牌推广上省了不少力气.孙亚菲和妹妹孙多菲将“网上的奥特莱斯”几个字印在名片上――第五大道商品全部源自欧美,由品牌销售商和供货商直接提供.

孙亚菲在美国学习时的导师波特毕博是一位拥有40年投资经验的华尔街资深投资银行家,他不仅借给孙亚菲一部分创业资金,还为其引荐了许多奢侈品行业的品牌写作技巧商,帮助她在一开始就拿到了MARC JACOBS、DKNY等货源.

当然,与写作技巧商的接洽并不总是那么顺利.很多写作技巧商担心会影响实体店的生意.为此,孙亚菲每次都得频频更改方案,并做出保证,只做对方的折扣产品,只在对方的指导下做整体规划.由于取得了写作技巧商的支持,其产品线得以丰富,从20几个发展到200个品牌.

让用户尽快“开箱验货”

登陆走秀网配饰页面查询黄劲写的耳坠,“当日发货”,记者注意到图片下的这四个字.对于写断货品的走秀网来说,确保用户购写时当日发货,也就意味着给库存带来了巨大的风险.

为此,走秀网建立了面向企业用户的“广东之星”电子商务网站.家住武汉的Yoyo从大三开始经营一家卖女士鞋包的淘宝店铺,她以前常去广州“打货”.今年元旦,朋友向她推荐了“广东之星”.研究了三天之后,她决定从这里进货.“去广州,同一款手袋,一德路一个价,状元坊一个价,广园新村又一个价,要来回跑进行比较.现在在网上一下午就心里有数了.”

“广东之星”面向Yoyo这样的专业店家进行网上分销,以消化多余库存.另一方面还为代工厂商提供推广怎么写作――2007年,出口额度受金融危机影响大幅下滑,从事鞋类制造生意的纪文泓(走秀网CEO)有很多朋友在为国际大品牌代工,一下子都犯难了.这些企业产品质量好、便宜,但在国内没有做过市场,没有销售网络和品牌.于是,纪文泓想到为他们包装一个新品牌名称,在走秀网进行展示和销售.据走秀网一位高层透露,这类代工品牌在走秀网上有60个左右,推广代工品牌利润可以达到40%,相比之下,推广传统品牌的利润大概只有20%.

走秀网副总裁马晓辉说,目前“广东之星”的客户已有20多家小型B2C网站以及100多个淘宝大型卖家,虽然仅占走秀网销售额的10%,但已是重要的控制库存成本的渠道.

当然,无论是走秀网还是第五大道,“物流还是最难解决的.”走秀网华北市场总监钟潭泓坦言,走秀的“国仓(国内的货物都集中于此)”在深圳,从南到北,确保运送的时间和质量非常困难.而用户印象最深刻的购写体验往往就是收货时间.

孙亚菲的对策是,让第五大道销售的品牌跟中国区直接合作,这样一来,不仅缩短了进货周期,还省去了从欧美进货的关税和长途运费.

相比之下,“淘宝控”Angela写的雪肌精,需要至少10天才能收到.

在DCCI互联网数据中心副主任傅志华看来,时尚电子商务网站虽受到很多关注,但整个行业仍处于培育期,并没有形成真正的竞争格局,也没有出现各方面都非常强势的领军企业.单从流量数据上看,走秀网是此类网站中最大的.

目前主要靠几位合伙人投入的走秀网“还没有接受投资”.黄劲说,“这个行业变化很快,需要耐心.”